Wie P & G die Macht der Werbung für gesellschaftliche Botschaften nutzt

Als die gebürtige Kanadierin Carolyn Tastad ihren ersten Job als Führungskraft in den USA antrat, begrüßte sie ihr Chef mit den Worten: „Wir sind so froh, Sie bei uns zu haben, Sie sorgen hier wenigstens für etwas Diversity.“

Tastad musste einen Moment nachdenken, was er damit meinen könnte, bis sie schlussfolgerte: Sie war halt die einzige Ausländerin im Team. Erst zwei Monate später, berichtet Tastad, habe sie erkannt: „Oh mein Gott, mein Chef hat das zu mir gesagt, weil ich eine Frau bin.“

Tastads Eltern, ein Farmer und eine Lehrerin, hatten sich die Hausarbeit stets aufgeteilt. Chancengleichheit war für Tastad selbstverständlich. Und so dauerte es einige Berufsjahre, bis sie erkannte, dass sie als studierte Informatikerin in einer Führungsposition etwas Besonderes war.

Heute ist Tastad Ende 50 – und Nordamerika-Chefin des Konsumgüterriesen Procter & Gamble (Ariel, Pampers, Gillette). Sie verantwortet rund 40 Prozent des Konzernumsatzes von 66,8 Milliarden Euro und ist zugleich konzernweite Beauftragte für das Thema Diversity. Um die Chancengleichheit voranzutreiben, hat Tastad ein mächtiges Werkzeug entdeckt: die Werbekampagnen und die Bilder von Männern und Frauen, die darin gezeichnet werden.

P & G ist mit Marketingausgaben von rund 10,5 Milliarden Dollar hinter Samsung der zweitgrößte Werbetreibende weltweit – und der mit Abstand größte in Deutschland.

Zum Weltfrauentag am 8. März startet in der Bundesrepublik nun eine ungewöhnliche Kampagne für die Damen-Rasierermarke Gillette Venus. Bisher galt für solche Produkte eine Werbegrundregel: Es dürfen keine Haare zu sehen sein, sondern nur makellose und perfekt enthaarte Beine oder Achselhöhlen.

In der neuen Kampagne „My Skin My Way“ treten Models auf, deren Haut nicht dem gängigen Schönheitsideal entspricht. Es sind Fettpolster zu sehen, Pigmentstörungen, Dehnungsstreifen und ja, auch Haare. Produziert wurde der Spot von einem komplett weiblichen Team.

P & G setze gezielt Werbung ein, „um Ideen zu verbreiten, die die gesellschaftliche Wirklichkeit und das Denken der Menschen verändern“, sagt Tastad. Dazu zählte in der Vergangenheit bereits eine Kampagne für Pampers, in der auch mal ein Mann die Windeln wechselt.

Für hitzige Social-Media-Debatten sorgte zum Jahreswechsel eine Kampagne für Gillettes Männer-Rasierer: Unter dem Slogan „The Best Men Can Be“ wurden grapschende, rüpelhafte, gewalttätige Männer gezeigt – und andere, die gegen die Machos einschritten. Erstaunlich viele Männer fühlten sich durch den Spot in ihrer Männlichkeit verunglimpft.

Ganz neu ist die Idee nicht, mit Werbung Geschlechterklischees und Schönheitsideale zu hinterfragen. P & G-Wettbewerber Unilever wirbt für seine Hautpflegeserie Dove seit vielen Jahren mit Amateuren, die nach gängigen Modelkriterien eher mollig sind.

Neu ist bei P & G, dass das Marketing über mehrere Marken hinweg bewusst in den Dienst einer gesellschaftspolitischen Botschaft gestellt wird – ein Kurs, den Tastad im Konzern gemeinsam mit Marketingchef Marc Pritchard und CEO David Taylor durchgesetzt hat. Tastad selbst zählt Konzernkennern zufolge zum engen Kreis der Kandidaten für Taylors Nachfolge. Weder ihr Geschlecht noch ihr kanadischer Pass haben ihren Aufstieg bremsen können.