Online-Boom rettet Douglas in der Coronakrise – Konzern schließt dennoch 500 Filialen

Douglas hat im vergangenen Jahr erstmals mehr als eine Milliarde Euro Umsatz im Netz gemacht. Doch zugleich schließt der Händler Hunderte Filialen.

Die Coronakrise hat Spuren in der Bilanz der Parfümeriekette Douglas hinterlassen: Der Umsatz in den Filialen sank im abgelaufenen Geschäftsjahr, das am 31. September endete, um fast 16 Prozent auf 2,4 Milliarden Euro. Und weil viele Kosten auch bei geschlossenen Geschäften weiterlaufen, sank der operative Gewinn (Ebitda) um 16,7 Prozent auf 292 Millionen Euro.

Dass das Unternehmen trotzdem überraschend gut durch die Krise gekommen ist, verdankt es dem E-Commerce. So gingen die Umsätze im Onlinehandel um 40,6 Prozent auf 822 Millionen Euro nach oben. „Wir haben im vergangenen Jahr enorm davon profitiert, dass wir sehr früh mit der Digitalisierung begonnen und dann konsequent in die Weiterentwicklung investiert haben“, erklärt Douglas-Chefin Tina Müller im Gespräch mit dem Handelsblatt.

Deshalb sank der Umsatz insgesamt nur um 6,4 Prozent auf 3,2 Milliarden Euro.

Der zweite Lockdown im Weihnachtsgeschäft hat der Verschiebung ins Netz nochmal einen Schub gegeben. So hat Douglas im Kalenderjahr 2020 im E-Commerce übersprungen mehr als eine Milliarde Euro umgesetzt. Das sind 60 Prozent mehr als im Vorjahr.

„Dass wir online die Umsatzgrenze von einer Milliarde Euro übertreffen, war eigentlich erst für das Jahr 2022 geplant“, sagt Müller. „Die Pandemie ist ein Katalysator und hat den allgemeinen Onlinetrend massiv verstärkt.“

Konkurrent Flaconi wächst um 52 Prozent

Das rasante Onlinewachstum bei Douglas hat auch weitere Gründe. So ist die Zahl der Produkte bei douglas.de in den vergangenen zwei Jahren von 20.000 auf mittlerweile 107.000 gestiegen. Beigetragen dazu hat der Ausbau des Webshops zu einer Plattform, auf der auch andere Händler ihre Waren anbieten. Dazu kommt eine digitalisierte Logistikkette, in der beispielsweise Algorithmen mithilfe Künstlicher Intelligenz darüber entscheiden, von wo die Ware kommt und auf welchem Weg sie den Kunden am besten erreicht.

Das System kann jederzeit auf den Warenbestand der Filialen zurückgreifen und direkt von dort liefern, was bei den meisten Händlern noch lange nicht Standard ist. Dieses Modell, auch „Ship from Store“ genannt, hält Gerrit Heinemann, Handelsexperte von der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach, für zentral. „Ship from Store ist aus Sicht der Kundinnen extrem wichtig und erfahrungsgemäß der größte Wachstumshebel, wenn man über mehrere Kanäle verkauft“, erklärt er.

„Zu einem erfolgreichen digitalen Geschäft gehört viel mehr, als einen schönen Webshop zu designen“, resümiert Douglas-Chefin Müller. Das seien unglaublich komplexe technische Prozesse. Und was sie besonders freut: „Unsere operative Gewinnmarge ist online genauso hoch wie im stationären Geschäft, wir sind zweistellig, das schafft kaum ein Wettbewerber.“

Und auch beim Umsatzwachstum kann Douglas durchaus mit reinen Onlinekonkurrenten mithalten. Beispiel Flaconi: Der Parfüm- und Kosmetikhändler hat seinen Umsatz zwischen November 2019 und November 2020 um 52 Prozent gesteigert. Allerdings setzte er in diesem Zeitraum nur 251 Millionen Euro um – so viel hat Douglas im vergangenen Geschäftsjahr zusätzlich online gemacht.

Das Wachstum ist eine gute Nachricht für den Finanzinvestor CVC, der Douglas 2015 übernommen hat. Er soll schon seit Längerem einen Börsengang des Handelsunternehmens planen. Mit der Digitalisierung hätte er nun eine gute Börsenstory.

„Zweifelsohne hat Douglas die richtigen Schritte eingeleitet“, lobt E-Commerce-Experte Heinemann die Digitalisierungsstrategie des Händlers. Doch er sieht noch Luft nach oben. Ein Onlineanteil von 50 Prozent ist für ihn mittelfristig ein Mindestwert, er spricht eher von 60 bis 70 Prozent.

Als Vorbild in der Branche sieht Heinemann, der in den 1990er-Jahren selber als Manager bei Douglas gearbeitet hat, das britische Unternehmen The Hut Group. Obwohl erst vor 15 Jahren gegründet, mache es bereits deutlich mehr Onlineumsatz als Douglas – und wird an der Börse mit rund acht Milliarden Euro bewertet. „Gnade Gott, wenn die Hut Group aus Großbritannien nach Deutschland kommt, damit ist jederzeit zu rechnen“, prognostiziert er. Allerdings verkauft The Hut Group neben Kosmetik auch andere Produkte wie Sportlernahrung und Designermode.

500 Filialen in Europa werden geschlossen

Die Kehrseite der starken Fokussierung auf das Onlinegeschäft: Das Douglas-Filialnetz von 2400 Geschäften in Europa ist überdimensioniert. Deshalb hat der Händler jetzt entschieden, bis Herbst 2022 rund 500 Filialen in Europa zu schließen, 60 davon in Deutschland. Etwa 2500 der bisher 20.000 Beschäftigten werden dadurch ihren Arbeitsplatz verlieren.

Müllers Vorgängerin Isabelle Parize hatte durch Großübernahmen in Spanien und Italien das Filialnetz erst vor wenigen Jahren noch mal deutlich ausgebaut. Müller betont, dass die Übernahmen aus damaliger Sicht richtig gewesen seien, räumt aber auch ein: „Gerade in Südeuropa ist unser Netz zu dicht, die Filialen überlappen sich.“

Die „kritische Analyse unseres Filialnetzes“ hätte Douglas auch ohne Corona durchgeführt, erklärt Müller. Dabei sind unter den Filialen, die geschlossen werden, auch welche, die bisher schwarze Zahlen geschrieben haben. „Der Maßstab war bei uns nicht die aktuelle Profitabilität der Filiale, sondern die künftigen Erwartungen, die langfristige Zukunftsfähigkeit bei weiter steigendem Onlineanteil.“

Unterstützt hat sie beim Neuzuschnitt des Netzes Michael Keppel, der Mitte vergangenen Jahres als Chief Restructuring Officer zum Unternehmen gestoßen ist. Müller räumt ein, dass ihr die Restrukturierung nicht leichtgefallen ist. „Ich habe um jede Filiale gerungen“, sagt sie. In Deutschland bleiben dann noch gut 370 Geschäfte übrig. „Das ist kein Radikalschnitt, das ist eine Anpassung mit Augenmaß.“

Das sieht auch Handelsexperte Heinemann so, allerdings erwartet er deshalb in Zukunft noch weitere Schließungen. „Bei der Entwicklung der Innenstädte wird Douglas nach meiner Einschätzung mittel- bis langfristig in Deutschland maximal 200 Filialen benötigen, und zwar nur noch in gut gehenden Großstädten oder Mega-Shoppingcentern.“