„Ohne Emotionen ist es nicht möglich, ein profitables Sportprodukt zu generieren“

Dokumentationen über Sportler und Clubs boomen in den Mediatheken von Netflix und Amazon. Dahinter steckt mehr als Unterhaltung, von der nicht nur die Streaming-Riesen profitieren, sagt Sportökonom Christoph Breuer.

„Ich bin ein sehr wettbewerbsfixierter Mensch und das einzige, worauf es mir im Leben ankommt, ist gewinnen.“ So beschreibt sich der zweimalige Formel 1-Weltmeister Fernando Alonso gleich zu Beginn des Trailers für die Dokumentationsreihe „Fernando“ selbst. Die Mini-Serie, die sich um die Karriere und das Leben des spanischen Rennfahrers dreht, läuft in diesen Tagen beim Streaming-Anbieter Amazon Prime Video an.

Mit der Dokureihe ist Alonso nicht alleine: Auf Amazon Prime Video stehen zahlreiche Dokumentationen, die sich mit Vereinen oder Sportlern beschäftigen, zum Abruf bereit. Alleine seit 2019 starteten 15 Serien oder Filme aus dem Genre. Dazu gehören Dokumentationen über Fußballklubs wie Borussia Dortmund und die Tottenham Hotspur aus England aber auch Tennisspieler Andy Murray und Football-Star Colin Kaepernick. Ein Ende scheint bei Amazon Prime Video nicht in Sicht zu sein. Von Seiten des Streaming-Riesen heißt es, dass man mit vielen Vereinen und Persönlichkeiten im Austausch über mögliche Projekte und Ideen sei.

Ein Blick zu Konkurrent Netflix zeigt, dass dort das Angebot an Sportdokus ähnlich groß ist – auch wenn das Unternehmen offiziell keine genauen Zahlen nennt. Hinter den aufwendig produzierten Filmen steckt für Sportclubs und Streaming-Anbieter mehr als das Bedürfnis die Kunden zu unterhalten, sagt Sportökonom Christoph Breuer vom Institut für Sportökonomie und Sportmanagement an der deutschen Sporthochschule in Köln. Ein Interview über die Konkurrenz für Sportvereine aus dem Internet, Reichweitendruck und neue Chancen im Marketing.

WirtschaftsWoche: Herr Breuer, warum setzen Vereine und Sportler vermehrt darauf, ihren Alltag in einer Dokumentation zu zeigen?
Christoph Breuer: Durch den Boom bei Streaming-Diensten und bessere Möglichkeiten, Dokumentationen qualitativ hochwertig umzusetzen und zu vermarkten, ist das sehr attraktiv geworden. Dazu stellt ein Profisportteam aus der sportökonomischen Perspektive eine Plattform dar, die mit einer Dokumentation verschiedene Marktseiten miteinander verknüpfen kann.

Was heißt das?
Normalerweise steht auf der Plattform eines Vereins der sportliche Wettkampf im Mittelpunkt. Bei einem Fußballteam wie Borussia Dortmund wäre das etwa das Bundesligaspiel am Wochenende. Alle wirtschaftlichen Aktivitäten, die dazu gehören, entstehen rund um das Spiel. Eine Dokumentation gibt dem Verein aber die Möglichkeit, seine Plattform zu verlängern. Die Sponsoren auf Trikots und anderen Werbebanden sind vermehrt sichtbar. Dazu bekommt die Medienindustrie, also etwa Amazon Prime oder Netflix, ein neues, interessantes Produkt.

Gibt es eine Art Erfolgsrezept für eine Dokumentation, damit sie die gewünschten Effekte erzielt?
Eine wichtige Voraussetzung ist, dass die Dokumentation keinen einmaligen Charakter hat, sondern Verein und Streaming-Anbieter sie als Serie planen. So können sie die Plattform dauerhaft verlängern und steigern ihre Chance, mehr Fans zu gewinnen. Dazu müssen die Inhalte Emotionen zeigen. Sport ist ein emotionales Produkt und danach suchen die Fans. Sie wollen Freud und Leid der Spieler sehen – das muss die Dokumentation transportieren.

Sportarten wie der Fußball kämpfen seit Längerem mit Korruptionsskandalen und dem Vorwurf, dass das Spiel nur noch ein kommerzialisiertes Event sei. Versuchen die Verantwortlichen durch Dokumentationen der Öffentlichkeit ein anderes, ehrlicheres Bild vom Fußball zu vermitteln?
Das könnten Vereine und Verantwortliche damit kommunizieren. Aber eigentlich ist gerade die Emotionalität Ausgangspunkt für die Kommerzialisierung des Sports und hat erst dafür gesorgt, dass sich der Fußball zu einem global nachgefragten Produkt entwickelt hat. Ohne Emotionen ist es schlicht nicht möglich, ein profitables Sportprodukt zu generieren.

Bleiben wir beim Beispiel Fußball. Sich als Verein eine ganze Saison von einem Kamerateam begleiten zu lassen, ist sicher sehr zeitintensiv. Was erhoffen sich die Clubs denn davon?
Fans können zusätzlich zu dem Spiel emotional gebunden werden und der Club kann sein Storytelling vorantreiben. Gelingt das gut, wird der Verkauf von Tickets und Merchandise angefacht. Deshalb ist die Sportdokumentation eine sehr gute Möglichkeit für Vereine, ihre Reichweite und Beliebtheit zu steigern.

Dass Netflix, Amazon Prime und Co. immer beliebter werden und der Einfluss des linearen Fernsehens weiter abnimmt, ist bekannt. Sehen die Streaming-Riesen mit den Doku-Formaten eine Möglichkeit, ihren Einfluss auch auf den Sport zu auszuweiten?
Anbieter wie Netflix setzen schon länger auf eigenes Unterhaltungsprogramm und Eigenproduktionen. Die klassische Sportunterhaltung bekommt also aus dieser Richtung starke Konkurrenz. Letztendlich will der Konsument unterhalten werden. Daher sind die Sportdokumentationen in meinen Augen eine interessante Antwort auf diese Entwicklung.

Wenn es nur um Unterhaltung geht, würden doch auch eigene Clips auf den vereinsinternen Medienkanälen reichen.
Natürlich sind vereinsinterne Medienkanäle eine erste Möglichkeit. Die Reichweite wird allerdings deutlich größer, wenn man es in die Mediathek eines Streaming-Dienstes schafft. Der 1. FC Köln läuft beispielsweise mit einer Dokureihe auf DAZN, was okay ist. Die Dokumentation Inside Borussia Dortmund steht auf Amazon Prime zur Verfügung, was gut ist. Die Königsklasse ist es, mit einer Doku auf Netflix zu starten. Für Netflix oder Amazon wirklich attraktiv sind nur globale Sportarten wie Fußball, Basketball oder Formel 1 und das nur, wenn man zur Spitze gehört. Das trifft etwa auf Real Madrid oder Michael Jordan zu, aber nicht auf den SC Paderborn.

Sportler sind aufgrund ihrer Popularität beliebte Werbepaten. Haben Sportdokumentationen das Potenzial, die klassische Werbung abzulösen?
Die klassische Werbung wird weiter existieren. Durch die Sportdokumentationen wird der Werbemarkt vielfältiger und komplexer werden, da sich für Werbetreibende ganz neue Vermarktungsmöglichkeiten eröffnen, wenn ihr Logo regelmäßig auf Netflix zu sehen ist.

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