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Nur ein Drittel kommt aus der EU: Diese Unternehmen sponsern die Europa-Meisterschaft und das erhoffen sie sich davon

·Lesedauer: 6 Min.
Szene aus dem Spiel zwischen Deutschland und Ungarn
Szene aus dem Spiel zwischen Deutschland und Ungarn

Die Fußball-Europameisterschaft geht in die heiße Phase. Wenn die Nationalmannschaften in den K.o.-Spielen um das Weiterkommen kämpfen, fiebern Millionen vor den Fernsehern mit. Für die Sponsoren des Turniers ist das die perfekte Möglichkeit, um sich auf den Werbebanden oder in den Werbespots zu präsentieren.

Doch in diesem Jahr geraten die Sponsoren auch in einer Art und Weise in den Fokus der Öffentlichkeit, die ihnen sicherlich nicht gefällt. Etwa beim ersten Spiel der deutschen Nationalmannschaft in München, als die Umweltschutzorganisation Greenpeace mit einem Aktivisten in einem Motorgleitschirm in der Allianz Arena bruchlandete. Der eigentliche Kern der Protestaktion, ein mit Öl verschmierter Ball mit dem Logo des EM-Sponsors Volkswagen, der laut Greenpeace kritisieren sollte, „dass der VW-Konzern sich weigert, ein festes Enddatum für Autos mit Verbrennungsmotor zu nennen“, geriet dabei in den Hintergrund.

Cristiano Ronaldo und Paul Pogba versteckten Getränke der Sponsoren

Dann war da Superstar Cristiano Ronaldo, der auf einer Pressekonferenz die vor ihm stehenden Getränke von Coca-Cola unter dem Tisch verschwinden ließ und für das Trinken von Wasser warb. Kurz darauf folgte Paul Pogba, der – angeblich aus religiösen Gründen – das (alkoholfreie) Bier der Marke Heineken abräumte. Die Uefa – der europäische Fußballverband und Veranstalter der Europameisterschaft – war alles andere als begeistert und soll den Verbänden bei erneutem Fehlverhalten der Spieler mit Strafen gedroht haben.

Die Uefa wirft sich schützend vor ihre Sponsoren. Business Insider hat sich die Sponsoren genauer angesehen und beantwortet die wichtigsten Fragen.

Wer sponsert die Europameisterschaft?

Für die diesjährige Fußball-Europameisterschaft der Uefa gibt es zwölf offizielle Sponsoren. Diese sind Alipay (Online-Bezahldienstleister), Booking.com (Online-Reiseagentur), Coca-Cola (Getränkehersteller), FedEx (Kurier- und Logistikunternehmen), Gazprom (Energieunternehmen), Heineken (Brauereikonzern), Hisense (Elektronikkonzern), Qatar Airways (Fluggesellschaft), Just Eat Takeaway (Lieferdienstleister für Gastronomien, in Deutschland bekannt als Lieferando), TikTok (Videoplattform), Vivo (Smartphonehersteller) und Volkswagen (Automobilhersteller).

Woher kommen die Sponsoren?

Die Europameisterschaft ist ein globales Event. Viele der besten Fußballnationalmannschaften kommen aus Europa, entsprechend hoch ist das weltweite Interesse an den Spielen. Trotzdem ist auffällig, dass nur ein Drittel der Sponsoren aus der EU kommen. Dazu zählen Volkswagen aus Deutschland sowie die Niederländer Heineken, Booking.com und Just Eat Takeaway.

Mit FedEx und Coca-Cola sind zwei Unternehmen aus den USA vertreten. Gazprom kommt aus Russland, Qatar Airways aus dem Wüstenstaat und Emirat Katar. Vier Sponsoren stammen aus China: Alipay, Hisense, TikTok und Vivo.

Was erhoffen sich die Sponsoren von ihrem Sponsoring bei der Europameisterschaft?

„Das Sponsoring bei der Fußball-Europameisterschaft ist sehr speziell, weil es sich um ein Mega-Sportevent handelt, das global stattfindet“, sagte Tim Ströbel, Professor für Marketing und Sportmanagement an der Universität Bayreuth. „Häufig geht es beim Sportsponsoring darum, die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern und einen Imagetransfer zu erzielen, also seine Marke mit den positiven Emotionen des Events zu verbinden.“

Auch das Thema Employer-Branding werde immer wichtiger: „Wir erleben in Europa einen Fachkräftemangel, der auch die Sponsoren umtreibt. Da geht es dann auch darum, als Unternehmen und Marke für Mitarbeiter und Nachwuchskräfte attraktiv wahrgenommen zu werden“, so Ströbel.

Und was sagen die Sponsoren? Wir haben beim offiziellen Sponsor Volkswagen nachgefragt. Dort hieß es: „Beim Thema Elektromobilität sollen Fußballfans künftig als Erstes an Volkswagen denken.“ Die Europameisterschaft sei für Volkswagen „ein kontinentales Projekt, das sich positiv auf unsere Marke, unsere ID.-Familie und unseren Volkswagen Way to Zero auswirkt“.

Was zahlen die Sponsoren?

Die Uefa teilte auf die Frage von Business Insider, wie viel Geld der Verband von seinen offiziellen Sponsoren im Rahmen der aktuellen Europameisterschaft erhalten hat, mit, dass die Zahl „zu gegebener Zeit“ kommuniziert werde.

2016, bei der EM in Frankreich, soll die Uefa 400 Millionen Euro von ihren Topsponsoren eingenommen haben, wie die „FAZ“ berichtete. Vier Jahre zuvor sollen es 314 Millionen Euro gewesen sein.

Volkswagen teilte mit, man fördere den Fußball, „gleichzeitig erhalten wir einen sehr effektiven Kanal, um für unsere Marke und Fahrzeuge zu werben.“ Zu konkreten Summen wollte sich das Unternehmen nicht äußern.

Was erhalten die Sponsoren im Gegenzug für ihr Geld?

„Die Partner der Uefa erhalten unter anderem globale Bandenwerberechte, Sichtbarkeit auf Uefa.com und die Möglichkeit, Aktivierungen durchzuführen, Sichtbarkeit auf den Social-Media-Kanälen der Uefa, Zugriff auf das Videoarchiv der Uefa und Freikarten“, teilte der Verband Business Insider mit. Außerdem könnten die Sponsoren für die Fans vor Ort „einzigartige Erlebnisse“ schaffen.

Die Modellpalette von Volkswagen sei in allen elf Spielorten präsent. „In Summe sprechen wir über 1.000 Fahrzeuge in ganz Europa“, so ein Volkswagen-Sprecher zu Business Insider. „Auch bei den Fernsehübertragungen sind unsere Fahrzeuge nicht zu übersehen“ heißt es bei Volkswagen mit dem Verweis auf einen Werbespot, der gemeinsam mit der deutschen Nationalmannschaft gedreht wurde.

„Bandenwerbung alleine reicht nicht. Für die Sponsoren ist entscheidend, wie sie die Marke der Uefa und das Event in ihrer eigenen Kommunikation nutzen dürfen und was sie sich zusätzlich an kreativen Aktionen im Umfeld des Turniers ausdenken“, sagte Sportmarketing-Experte Ströbel. „Sich mit einem schönen Truck vor das Stadion stellen und seine Produkte präsentieren, das reicht heute längst nicht mehr aus.“

Außerdem erhielten Sponsoren „auch den Zugang zu einem Netzwerk, schließlich wird die Fußball-Europameisterschaft von großen Medienunternehmen begleitet und in Abstimmung mit lokalen Politikerinnen und Politkern veranstaltet“.

Wie hoch ist der Einfluss der Sponsoren auf die Uefa?

Das ist schwer zu beantworten, doch Sportmarketing-Experte Ströbel verwies im Gespräch mit Business Insider auf ein aktuelles Beispiel: „Es gab Sponsoren, die auf die Regenbogen-Diskussion reagiert haben und ihre Werbebanden angepasst haben. Da sieht man: Die Uefa verbietet es, die Allianz-Arena in Regenbogenfarben beleuchten zu lassen, aber die Sponsoren können ihren Werbe-Auftritt ändern – auch in Regenbogenfarben. Da besteht schon eine gewisse Macht und ich würde sagen, dass Sponsoren definitiv einen Einfluss haben können.“

Wie heikel kann ein Sponsoring für die Sponsoren sein?

Ob ölverschmierte Bälle oder versteckte Cola- und Bierflaschen auf der Pressekonferenz - diese EM zeigt, dass Sponsoring auch mal nach hinten losgehen kann. Nämlich dann, wenn die Geldgeber mit den negativen Seiten ihrer Produkte ins Rampenlicht gezerrt werden. „Mit Sportsponsoring gehen viele Chancen, aber auch manche Risiken einher. Da spielt es auch eine Rolle, in welchem politischen System ein Event stattfindet. Schließlich werde ich als Sponsor damit verbunden. Und wenn eine Weltmeisterschaft wie nächstes Jahr in Katar stattfindet, dann muss ich mich als Sponsor möglicherweise mit kritischen Fragen auseinandersetzen“, sagte Sportmarketing-Experte Ströbel.

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