Ist das noch Aldi?

Das blaue Aldi-A strahlt in den noch dunklen Himmel über Herford, als sich die ersten Kunden nähern. Ein älterer Mann im rotkarierten Hemd mit Frau an der Seite und zwei Enkeln im Schlepp baut sich vor dem Eingang des Aldi-Marktes an der Lockhauser Straße auf. Es ist 6.49 Uhr, erst um acht Uhr öffnet der Laden. Doch die vier schnappen sich einen Einkaufswagen und schauen erwartungsvoll ins Innere des Marktes. Dort herrscht bereits Hochbetrieb.

Herr Yüsün eilt mit Schoko-Weihnachtsmännern für 0,99 Euro quer durch den Markt. Frau Schuster füllt Brötchen in die Backstation, Frau Drisga saugt die Krümel weg. Herr Nipper klaubt leere Pappkartons zusammen. Immer wieder schaut er auf seine Uhr. 70 Minuten bleiben bis zur „Großen Wiedereröffnung“, die das Plakat draußen am Markt verspricht. Sieben Tage haben sie hier geackert, haben Regale aus- und wieder eingeräumt, Preisschilder verteilt, Handwerker instruiert und Überstunden angehäuft. Jetzt soll Aniko starten.

Das Kürzel steht für Aldi Nord Instore Konzept, ein neues Ladendesign, das in den kommenden Monaten in sämtlichen Filialen im In- und Ausland Einzug halten soll. 5,2 Milliarden Euro investiert die Konzernspitze. Frischer, farbenfroher und freundlicher sollen die 2250 Nord-Filialen zwischen Sylt und Siegen werden.

Es ist der größte Modernisierungsschub in der Unternehmensgeschichte, und der Markt im ostwestfälischen Herford ist einer der ersten Standorte, die umgerüstet werden.

Dabei geht es um weit mehr als ein paar optische Korrekturen. Mit Aniko wagt der Handelsriese den nächsten Schritt in einem Prozess, der andernorts wohl als Transformation oder Kulturwandel gepriesen würde, bei Aldi aber schlicht Veränderung heißt. Erst vorsichtig, dann immer kraftvoller hat sich das Unternehmen in den vergangenen Jahren von der reinen Lehre des Harddiscounts verabschiedet, von Palettentristesse und Geheimniskrämerei.

Aldi Nord startete eine TV-Kampagne, stellte mehr Markenprodukte in die Regale und entstaubte nebenbei das komplette Regelwerk der Organisation. Und doch blieb man im Konzert der großen Lebensmittelhändler lange Zeit ein wenig hintendran. Rewe und Edeka punkteten mit ihrem üppigen Angebot, Lidl experimentierte mal mit Luxus-Discount, mal mit Hipster-Anmutung.

Die Aldi-Schwester aus dem Süden setzte schon früh auf gefälligere Optiken und mehr Markenprodukte und kündigte ebenfalls ein milliardenschweres Innovationsprogramm an, wenngleich mit anderen Schwerpunkten. Zusätzlich lähmte ein Streit der Familienerben Aldi Nord.

Der Filialumbau wird nun zum sichtbarsten Zeichen, dass man die Zukunft nicht den Rivalen überlassen möchte. Die Frage ist nur, ob die Strategie der Konzernführung dafür die richtigen Schritte vorsieht. Als „Discount-Rummel“ bespötteln Kritiker bereits das neue Design, wähnen Aldis Preisstellung in Gefahr und warnen davor, das Unternehmen entferne sich zu weit von seinen Wurzeln. Tatsächlich stellt sich am Ende aber vor allem eine Frage: Ist das noch Aldi?

Die Inventur

Als ihr Einsatz eine Woche zuvor beginnt, sieht Verkaufsstelle 15 der Regionalgesellschaft Rinteln aus wie die meisten anderen Aldi-Läden auch: Fünf zentrale Gänge gliedern den Markt. Am Anfang der Kaffee, in der Mitte Schnaps und Schokolade, rechts außen Obst und Gemüse.

Eine Frau in schwarzer Lederjacke schaut sich irritiert um. In den Regalen tun sich erste Lücken auf. Dann entdeckt sie Daniel Nipper. „Was ist denn hier los?“, fragt sie. „Wir schließen heute früher“, der Markt wird umgebaut, erklärt ihr der Aldi-Mann. Die Kundin mustert ihn kritisch. 29 Jahre, kurze Haare, blauer Anzug. Vor vier Jahren, direkt nach dem Studium, hat er bei Aldi Nord angefangen. Sieben Filialen betreut er als Regionalverkaufsleiter, darunter die in Herford. „Der Laden ist doch noch schön“, murrt die Kundin, schüttelt den Kopf und dreht Richtung Aktionsware ab.

Vorn an den Kassen dirigiert Nipper derweil seine Mitarbeiter. „Denkt ihr an die Folie?“ „Nehmt ihr die Kartons hier bitte weg?“ „Was ist mit den Zigaretten?“ Kurze Fragen, knappe Antworten, nur unterbrochen vom Piepen der Handscanner, mit denen die Mitarbeiter die Ware erfassen. Nach und nach leert sich der Laden. Ein paar Prozent Rabatt helfen dabei.

Als der Markt um 14 Uhr schließt, ziert nur noch wenig Grün die Gemüsekisten, auch die Regale haben sich weiter gelichtet. Drei Lkws werden am Abend und am nächsten Morgen die restlichen Artikel abholen. Dann beginnt der eigentliche Umbau.

„... so sieht mich mein Kunde“

Ausräumen, aufbauen, aufmachen – alles innerhalb einer Woche. Wie in Herford soll es in jedem der europaweit mehr als 4600 Läden von Aldi Nord ablaufen. Gesteuert wird das Milliardenprojekt von Essen aus. Dort, im Ruhrturm, einem Büro- und Hotelkomplex ein paar Kilometer entfernt von der Aldi-Zentrale, hat der Discounter mehrere Etagen gemietet. In der fünften sitzt Kay Rüschoff, der Marketingchef des Unternehmens.

In seinem Büro sieht es, nun ja, Aldi-like aus. Eine große Uhr schmückt die Wand, auf dem Schreibtisch flimmern zwei Bildschirme der Billigtechnikmarke Medion, die einst mit dem Verkauf von Aldi-Computern bekannt wurde. Rüschoff skizziert den Zeitplan für Aniko. Momentan würden jede Woche zehn Filialen umgestellt. „Ab dem kommenden Jahr fahren wir die Umbauquote auf 25 bis 30 Märkte pro Woche hoch“, sagt der Manager. Bis Anfang 2019 will er mit den Modernisierungen in Deutschland durch sein. Im Ausland soll es ab Januar mit den ersten Umbauten losgehen. Doch warum prescht der Konzern in dem Tempo vor?

Kaum steht die Frage im Raum, zückt Rüschoff ein Blatt Papier mit einer grünen Linie darauf. Sie markiert die durchschnittlichen monatlichen Umsätze pro Filiale in Deutschland. Seit 2011 steigt die Linie an. Von rund 369 000 Euro auf knapp 461 200 Euro im Jahr 2016. Aniko soll nun den nächsten Umsatzschub bringen. Bisher scheint der Plan aufzugehen. 94 Märkte seien bis Mitte November umgestellt worden, 160 sollen es Ende des Jahres sein. „Die Umsätze haben in den Aniko-Filialen im Schnitt deutlich zweistellig zugelegt.“

Mehr Umsatz bedeutet aber auch mehr Arbeit in den Läden, zumal einige Aniko-Elemente recht aufwendig sind. Beispielsweise eine Rezeptebox, in der von Kartoffeltopf bis Kabeljau jede Woche die passenden Zutaten für ein neues Gericht angeboten werden. In einigen Aniko-Märkten will das Unternehmen in Zukunft mehr Personal einstellen. In Herford bleibt die Mitarbeiterzahl zunächst unverändert.

Der Umbau

Ein schmaler Gang rechts neben den Kassen führt zum Pausenraum. Den Spiegel an der Tür ziert die Zeile: „... so sieht mich mein Kunde.“ Es riecht nach Filterkaffee. Auf dem Tisch steht ein Karton mit Brötchen vom Bäcker nebenan, die Nipper der Mannschaft spendiert hat. 14 seiner Mitarbeiter sind heute vor Ort, dazu ein gutes Dutzend Handwerker. Die Herforder liegen gut in der Zeit. Am Montag und Dienstag haben die Ladenbauer neue Regale eingezogen. Die stehen nicht mehr nur längs, sondern auch quer im Markt. „Die Beschilderung wird gerade angebracht“, sagt Nipper und tritt aus dem Pausenraum. Nur die knallgrüne Hinweistafel für Obst und Gemüse passt noch nicht. „Jungs, wir müssen umbohren“, sagt ein Werbetechniker zu seinen Kollegen, zückt den Zollstock, dann den Akkuschrauber. Minuten später hängt das Schild. Nipper und die Filialleiter aus seinem Sprengel haben zuvor die Regale „bemustert“, also je ein Produkt dort platziert, wo es später zu finden sein soll. Jetzt müssen die passenden Artikel nur aufgefüllt werden. Adventskalender landen in Gitterkörben, Weinkartons werden ins Regal gewuchtet, Champagner und teurere Barolo-Bouteillen in dunklen Holzschachteln dargeboten. „Wo ist noch mal Bio?“, schallt es vom Konservenregal herüber.

In den vergangenen Jahren ist das Standardsortiment von Aldi Nord auf rund 1400 Artikel angewachsen. Mit Aniko kommen weitere Produkte dazu, vor allem aus dem Bio- und Frischebereich. „Früher war es schon ein Highlight, wenn es Kiwis gab“, sagt Sonja Drisga. Sie arbeitet seit mehr als 30 Jahren als Verkäuferin für den Discounter, 17 davon in Herford. „Die Zeiten sind vorbei“, sagt sie. Wenn auch noch nicht lange.

Hätten es Manager vor ein paar Jahren gewagt, dem Verwaltungsrat, der obersten Instanz im Reich von Aldi Nord, Aniko-Neuerungen wie bunte Farbleitsysteme und aufwendig inszenierte Obst- und Gemüseauslagen vorzuschlagen, sie hätten wohl ihre Schreibtische räumen müssen. Schließlich standen die Verkaufsstellen jahrelang für Einkaufspurismus in seiner reinsten Form. Geprägt von den Entbehrungen der Nachkriegszeit, hatten die Aldi-Erfinder Karl und Theo Albrecht Anfang der Sechzigerjahre Sparsamkeit bis an die Grenze zum Geiz zu ihrer Geschäftsmaxime erklärt. Aldi eroberte so die Handelswelt im Sturm und katapultierte die Brüder an die Spitze der Milliardärslisten des Landes.

Die Albrechts blieben dennoch bescheiden. Vor allem Theo, Herrscher über den Norden, lebte demnach den Discount. Schon weit vor Theos Tod im Sommer 2010 begann das Billigbollwerk jedoch zu schwächeln. Supermärkte konterten die Discounterangebote mit günstigen Eigenmarken. Zudem trumpfte Aldis Erzrivale Lidl auf, trieb die Expansion im Ausland voran und setzte in Deutschland auf modernere Läden. Aldi Süd reagierte und investierte. Aldi Nord geizte sich dagegen in die Defensive.

Das änderte sich erst 2011, als Marc Heußinger den Job an der Spitze des Billigheimers übernahm. Der promovierte Kaufmann besetzte Schlüsselpositionen neu und öffnete den Konzern. Nach Jahrzehnten des Schweigens wurde eine Pressestelle eingerichtet, die Werbung ausgebaut, mehr investiert. Und wie das Schwesterunternehmen im Süden listete auch Aldi Nord Markenprodukte ein. Nun sind die Läden dran.

„Discount funktioniert heute nicht mehr so wie vor 30 Jahren“, begründet Aldi-Manager Rüschoff den Schritt. Die Kunden würden mehr Frische, mehr Auswahl und „auch mal etwas Besonderes“ erwarten. „Gute Preise allein reichen nicht mehr aus.“

Mehr und mehr bewegt sich der Discounter damit in Richtung höherwertig angesiedelter Krämer wie Rewe und Edeka. Doch die Balance zwischen sinnvoller Aufwertung und teurem Shopping-Chichi ist nicht leicht auszutarieren. Gerade erst hat Lidl allzu ambitionierte Filialverschönerungen aus Kostengründen wieder gekappt (siehe WirtschaftsWoche 42/2017). Auch Aniko treibt Komplexität und Kosten. Steht das nicht im Widerspruch zur bisherigen Aldi-Doktrin?

Bei Aldi geht es nicht um Kunst am Bau

Rüschoff widerspricht: „Wir bleiben Preis- und Kostenführer im Discount“, sagt er und erzählt, wie dem Sohn des verstorbenen Aldi-Nord-Patrons, Theo Albrecht junior, das neue Konzept vor einigen Monaten in einer Testfiliale vorgestellt wurde. Albrecht habe hier geschaut, dort gelobt und sei plötzlich vor einer Tiefkühltruhe stehen geblieben, über der eine Lampe baumelte. Was in aller Welt der Kunde denn davon hätte, wollte Albrecht mit Blick auf die Konstruktion wissen. Tags darauf war die Lampe weg. Die Botschaft ist klar: Es gehe bei Aldi „nicht um Kunst am Bau“, sagt Rüschoff.

Tatsächlich wirken die meisten Neuerungen durchdacht. Um Brot- und Brötchenkrümel schneller wegzusaugen, sind in die Backstationen etwa Staubsauger integriert. Obst und Gemüse werden direkt vor Kühlschränken platziert, wodurch Tomaten und Paprika automatisch mitgekühlt werden.

Trotzdem war bis Sommer offen, ob es grünes Licht für Marktumbauten à la Herford geben würde. Das Projekt drohte in den Machtkampf der Albrecht-Erben hineingezogen zu werden. Über drei Familienstiftungen, in denen sämtliche Aldi-Nord-Anteile gebündelt sind, kontrollieren sie die Geschicke des Discounters.

Wichtige Entscheidungen müssen die Vorstände aller drei Stiftungen einstimmig treffen. Doch die Jakobus-Stiftung, die von den Nachfahren des verstorbenen Gründersohns Berthold Albrecht um seine Witwe Babette gesteuert wird, verlangte zusätzliche Informationen und mehr Zeit zur Prüfung. Erst Ende Juli stimmte sie schließlich zu. Beigelegt ist die Familienfehde damit nicht. Am kommenden Donnerstag (23. November) wird vor dem Schleswig-Holsteinischen Oberverwaltungsgericht darüber verhandelt, wer in den Stiftungen das Sagen hat. Die vormals öffentlichkeitsscheue Familie wird wieder ins Blickfeld rücken. Doch egal, wie die Richter am Ende entscheiden, an Aniko führt kein Weg mehr vorbei.

Die Eröffnung

Aldi-Mann Nipper wirft einen Blick auf den Parkplatz in Herford. „Es hat sich herumgesprochen, dass es heute was zu gewinnen gibt“, sagt er. Unter den ersten Kunden werden Einkaufsgutscheine im Wert von bis zu 500 Euro verlost. Das zieht. Hinter dem Rentner im rotkarierten Hemd und seiner Familie haben sich inzwischen rund 120 Menschen eingereiht.

„Jetzt geht’s los“, sagt Nipper, schart seine Mannschaft um sich und drückt Filialleiter Aziz Yüsün eine goldfarbene Schere in die Hand.

Das Parkplatzpublikum schaut erwartungsvoll zum Eingang. Yüsün macht es kurz. „Das war eine harte Woche, ich hoffe, der Markt gefällt Ihnen“, sagt er und durchschneidet das Absperrband. Sekunden später lassen sich die ersten Kunden an einer Probierstation den ersten Markus-Kaffee zapfen. Weiter hinten gibt es zur Feier des Tages Avocadoschnittchen und Ananasspieße unter einem Bastschirm.

„Alles so schön bunt hier“, meint eine Frau, während sie nach Weihnachtsservietten sucht. Ein Mann mit Werbeflyer in der Rechten fahndet nach Minipflanzen in Keramik, ein älterer Herr vermisst gezuckertes Lakritz. Das Sortiment wurde komplett umsortiert.

Cornflakes stehen jetzt vorn, Obst und Gemüse hinten, Gänsebrust-Filets im Kühlregal rechts an der Seite. Neben den normalen Einkaufswagen gibt es Kindervarianten und blaue Einkaufskörbe. Über den Warenstapeln mit Aktionsartikeln leuchten Displays. Sonst gleicht die Beschilderung eher einem warenkundlichen Lehrpfad.

Aldi wartet mit Fun Facts über Fleischwurst auf und verrät Branntweinlaien, dass Whiskey nur dann Bourbon genannt werden darf, wenn er in den USA hergestellt wurde. Die meisten Kunden verzichten auf die Lektüre.

Eine halbe Stunde nach Öffnung reicht die Warteschlange an den Kassen bis zu einem Gitternetzensemble mit Katzenkörben für 12,99 Euro mitten im Markt.

Später, als sich der erste Ansturm gelegt hat, setzen sich Nipper und Yüsün kurz im Pausenraum zusammen. Ihre Chefs sind vor Ort, Kaffee und Kirschtaschen stehen auf dem Tisch. Ab und an greift eine Verkäuferin zu. „Größer und übersichtlicher“ sei der Markt jetzt, sagt Nina Damm. „Das wirkt doch gleich ganz anders“, findet ihre Kollegin Donata Schuster. Auch Nipper und Yüsün sind erleichtert. Die Einkaufswagen seien gut gefüllt, sagt Yüsün.

Aniko läuft.

Zumindest in Herford.