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Klau-Vorwürfe gegen Beiersdorf: Hat sich der Konzern an der Idee dieses Öko-Startups bedient?

Zwei Flaschen mit dem gleichen Motto: Links die Flasche des Hamburger Startups Better by Less, rechts die Flasche von Nivea
Zwei Flaschen mit dem gleichen Motto: Links die Flasche des Hamburger Startups Better by Less, rechts die Flasche von Nivea

Refill. Reuse. Reduce. Mit diesem Claim wirbt das Hamburger Startup Better by Less für seine Seifen und Shampoos zum Selbstanmischen. Auch der Hamburger Konzern Beiersdorf hat mit seiner Marke Nivea ein sehr ähnliches Produkt herausgebracht. Der Claim: Refill. Reuse. Reduce. Dieselben Wörter, dieselbe Reinfolge. Zufall? Daran glaubt Better-by-Less-Gründer Dominik Eggert mittlerweile nicht mehr. Denn mit dem Konzern war er zuvor lange im Gespräch, Beiersdorf trat als potenzieller Investor auf.

Der Kontakt begann mit einer E-Mail: Am 17. September 2019 schrieb eine Managerin von Beiersdorf, dem großen Hamburger Kosmetikkonzern hinter Marken wie Nivea, Dominik Eggert eine Nachricht. Sie sei in Kontakt mit verschiedenen Startups, um Kooperationsmodelle zu besprechen. Ob Eggert sich auch zu einem Austausch treffen wolle? Heute, mehr als zwei Jahre nach dieser ersten E-Mail, ist Eggert enttäuscht von dem Konzern. Er wirft der Firma vor, sein Wissen ausgenutzt zu haben, um ein Produkt herauszubringen, das denen seines Startups sehr stark ähnelt. Beiersdorf bestreitet diese Vorwürfe.

Der Gründer ist zunächst geschmeichelt von den Avancen des Konzerns

Better by Less verschickt Essenzen für Seifen und Shampoos. Auf die Idee kam Gründer Dominik Eggert, nachdem er sich nach mehreren Jahren bei Amazon und Flixbus auf die Suche nach nachhaltigen Geschäftsmodellen im E-Commerce machte. Im Starterset bekommen die Nutzer einen Seifenspender mitgeliefert, aus Glas oder PET. Darin mischen die Kunden das Pulver zusammen mit Wasser an. So soll zum einen Transportvolumen gespart werden – nur die kleinen Tütchen mit den Essenzen müssen verschickt werden und nicht die Flüssigkeit selbst. Zum anderen will die Firma so Einwegprodukte vermeiden.

Dominik Eggert, der Gründer von Better by Less, sammelte E-Commerce-Erfahrung unter anderem bei Amazon
Dominik Eggert, der Gründer von Better by Less, sammelte E-Commerce-Erfahrung unter anderem bei Amazon

Die Avancen des Nivea-Konzerns habe er zunächst als Chance gesehen, so erzählt Eggert es heute. Sein kleines Startup war erst kurz zuvor gestartet und hatte bis dato ein paar hundert Bestellungen ausgeliefert. Beiersdorf hingegen ist ein Milliardenkonzern, eine Institution am Hauptsitz in Hamburg. Eine Kooperation oder eine mögliche finanzielle Beteiligung von Beiersdorf käme einem Ritterschlag gleich. Aber er sei auch skeptisch gewesen, sagt Eggert. Bei einem strategischen Investor wie Beiersdorf könnte es potenziell schwieriger werden, später auch andere Geldgeber von einem Investment zu überzeugen.

Trotzdem trifft er sich mit den Beiersdorf-Vertretern, zehn Mal insgesamt. Mal am Telefon, mal in der Hamburger Zentrale des Konzerns. Beiersdorf will sich auf Nachfrage von Gründerszene nicht zu den konkreten Gesprächen mit Better by Less äußern mit Verweis auf Geheimhaltungsvereinbarungen. Man pflege bei Kollaborationen jedoch „stets einen fairen, konstruktiven Umgang und Dialog (…) entlang klar definierter Compliance-Regeln“, so eine Sprecherin des Unternehmens.

Tabs oder Pulver?

„Die Initiative ging vor allem von Beiersdorf aus“, so Eggert über die Gespräche. Er habe mit Leuten aus dem Startup-Team, aus der Marketing- und aus der Entwicklungsabteilung gesprochen. Die Manager nahmen sich viel Zeit. Sie stellten Fragen wie: Wie erklärte das Startup seinen Kunden das Produkt, gebe es Verständnisprobleme beim Selbstanmischen bei den Kunden? Und weshalb verwende das Team von Better by Less Pulver statt Tabletten?

Viele andere Firmen haben sich da anders entschieden: Die US-amerikanische Firma Blueland stellt nachhaltige Putzmittel her, verkauft seit 2018 Flaschen und Tabs zum Auffüllen. Das Unternehmen hat die Idee mit den Tabs salonfähig gemacht, hierzulande setzt Everdrop seit 2019 auf das gleiche Konzept. Man habe sich letztendlich für ein Pulver statt Tabs entschieden, weil sich das Pulver leichter auflöse, sagt Eggert.

Mit seinen zwei Ansprechpartnern bei Beiersdorf arbeitete Eggert an den konkreten Dealterms für ein Investment: 19 Prozent der Firmenanteile für einen siebenstelligen Betrag. Im Mai 2020 pitchten sie dieses Konzept bei dem Verantwortlichen aus der M&A-Abteilung. Laut dem Gründer sagte dieser jedoch noch während des Meetings eine Beteiligung ab. Die Begründung: Beiersdorf investiere normalerweise in Firmen, die schon weiter seien als Better by Less.

Stattdessen schlug er Eggert eine „Entwicklungskooperation“ vor. Doch auch daraus wurde nichts, auf seine Nachfrage per Mail wenige Tage nach dem Meeting erhielt Eggert nie eine Antwort von dem M&A-Manager. Nur mit der Managerin, die ihn ursprünglich kontaktiert hatte, blieb er danach in losem Kontakt.

Über ein Jahr nach der Absage launcht Beiersdorf ein ähnliches Produkt

Eggert schließt nach der Absage dennoch eine Runde ab, ein insgesamt siebenstelliger Betrag ist seiner Aussage nach bis dato zusammengekommen. Der ehemalige Xing-Vorstandsvorsitzende Thomas Vollmoeller und der Audibene-Investor Tim Bode sind investiert, auch der Fonds Entrepreneurs First ist beteiligt. 2020 erwirtschafte das Startup nach Aussage von Eggert einen einstelligen Millionenumsatz, vor allem über die eigene Website. Ein Erfolg für das mittlerweile zehnköpfige Team, ein kleiner Tropfen auf dem heißen Stein im Vergleich zum Millardenumsatz, den der Konzern Beiersdorf im vergangenen Jahr generierte.

Mehr als ein Jahr nach der Investmentabsage von Beiersdorf folgte dann die Überraschung: Der Konzern brachte mit seiner Marke Nivea in Großbritannien die „Nivea Eco Refill Hand Soap“ heraus. Die besteht aus einem Handseifenspender, angeblich aus recyceltem Material, und einer Tablette, die sich mit Wasser zu Seife auflöst. Erhältlich sowohl online als auch in der Supermarktkette Tesco. Eggert wurde darauf aufmerksam, weil ihm eine Kundin den Instagram-Post dazu weiterleitete. Dass Beiersdorf ein ähnliches Produkt herausbringen wollte, hätte man ihm gegenüber nie erwähnt. Der Slogan des neuen Nivea-Produkts: „Refill. Reuse. Reduce.“ Wie konnte das sein?

Es ist nicht das erste Mal, das ein Startup Kopier-Vorwürfe gegenüber dem Konzern erhebt. Lest hier die ganze Geschichte:

Nivea-Konzern weist „Plagiatsvorwurf“ zurück

Der Gründer kontaktierte daraufhin seine Ansprechpartner bei Beiersdorf. Es sei ihnen nicht aufgefallen, dass es sich dabei um denselben Spruch handle, hieß es dort. Angeblich heiße so die Nachhaltigkeitskampagne des Konzerns. Zu Gründerszene äußert sich Beiersdorf folgendermaßen: „Wir möchten uns klar von einem Plagiatsvorwurf gegen unsere Nivea Eco Refill Handseife distanzieren. Als innovatives Hautpflegeunternehmen verfolgen wir eng das Marktgeschehen, beobachten Trends und reagieren selbständig auf die Entwicklung des Marktes.“ Ihr Claim „Refill. Reuse. Reduce“ baue auf dem „weit verbreiteten Konzept der „R’s“ auf“, so das Unternehmen. Die sogenannten drei Rs stehen für Reduce, Reuse, Recycle und werden im Kontext der Nachhaltigkeit häufiger verwendet. Auch Eggert gibt zu, dass sich der Claim von Better by Less an den drei Rs orientiere. „Aber in der Kombi mit ‚Refill‘ habe ich das noch nirgendwo gesehen.“

In seinem Statement gegenüber Gründerszene betont Beiersdorf seine Bemühungen um Nachhaltigkeit: Bis 2025 wolle man hundert Prozent seiner Verpackungen wiederbefüllbar, wiederverwendbar oder recyclingfähig machen. Im vergangenen Jahr testete das Unternehmen Refill-Stationen für Duschgel in Drogerien. Als „revolutionary“ bezeichneten sie ihr neues Produkt.

Der Unternehmer Dominik Eggert zeigte sich enttäuscht von dem Konzern: „Ich finde es vor allem schade, dass sie das Konzept so schlecht kopieren“, sagte er zu Gründerszene. „Grundsätzlich ist es ja super, wenn sich nachhaltige Ideen durchsetzen.“ Er glaube jedoch, dass der Konzern für seinen Spender ein herkömmliches Einwegprodukt nutze. Er sagt: „Sie bringen so das Konzept in Verruf.“ So werde es für kleine Firmen wie seine immer schwieriger, Kunden vom Thema Nachhaltigkeit zu überzeugen, sagt Eggert.

Umgerechnet knapp vier Euro kostet das Starter-Paket von Nivea, das vergleichbare Set von Better by Less ist für rund 15 Euro zu haben. „Wie lang kann man den Einweg-Spender von Nivea wohl benutzen? Bei der Qualität wahrscheinlich nicht sehr lang“, so Eggert. Beiersdorf zufolge handelt es sich bei ihrem Nivea-Produkt um eine PET-Flasche. Auf die Frage, wie häufig diese benutzt werden könne, äußerte sich der Konzern nicht.

Verbraucherschützer: Label „nachhaltig“ nicht geschützt

Philip Heldt von der Verbraucherzentrale in Nordrhein-Westfalen sagt, dass gerade große Konzerne seit den letzten Jahren stark unter Druck stehen, nachhaltigere Verpackungen anzubieten – zum einen durch den Gesetzgeber, zum anderen aber vor allem durch Kundenzuschriften. „Wir sehen große Bemühungen der Unternehmen, aber auch Trittbrettfahrer.“ Ein großes Problem: Das Label „nachhaltig“ ist in Deutschland nicht geschützt, anders als etwa das Wort „Bio“. Theoretisch können Firmen also auf das billigste Einwegplastik: „Jetzt noch nachhaltiger“ draufschreiben.

Heldt hat für die Verbraucherzentrale Verpackungen untersucht, die als nachhaltig beworben werden. Nicht alles davon sei sinnvoll. Manche betrieben Greenwashing, etwa wenn sie bräunlich gefärbtes Papier verwendeten, das zwar Öko aussehe, aber eigentlich nicht umweltschonend sei. Auch das Nivea-Produkt ist in bräunlichem Papier verpackt, laut Beiersdorf handelt es sich dabei zu „hundert Prozent um recyceltes Material“.

Verbraucherschützer Heldt sieht die Bemühungen des Konzerns mit seinem Seifenspender weniger kritisch als Eggert: „Selbst wenn eine Flasche nur drei bis fünf Mal befüllbar ist, ist es ökologisch immer noch besser als wenn sie nur einmal benutzt wird.“ Man könne sie natürlich auch 200 Mal befüllen, so Heldt, „aber Verbraucher verändern auch ihre Gewohnheiten“. Zum Beispiel wenn sie nach ein paar Mal Auffüllen auf ein Seifenstück umsteigen, für ihn ohnehin die ökologischste Variante.

Eggert hat derweil für sich beschlossen, das Nivea-Produkt zu ignorieren. „Was würde es bringen, sich aufzuregen? Wir glauben, dass unser Fokus auf Qualität der nachhaltigere Weg ist. Wir fokussieren uns lieber darauf, noch bessere Produkte zu entwickeln als uns über billige Kopien zu ärgern.“

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