Yahoo Finanzen Modemarke Benetton wird 50
Was wurde aus dem italienischen Unternehmen?
Seit den 80er-Jahren sorgte Benetton - vor allem wegen der skandalösen Werbefotos - mit Erfolg für Aufsehen. Doch mit der Kündigung des Werbefotografen Oliviero Toscani ging auch der Absatz zurück. Wie steht es heute um das italienische Modelabel?
1992 waren sie in aller Munde. Denn für die Werbekampagne ihrer neuesten Modekollektion nutzte Benetton sie ein Foto von einer Leiche, die bei einem brutalen Mafiamord in Sizilien erschossen wurde. Später warb das italienische Modelabel mit nicht weniger skandalträchtigen Fotos, etwa einem ölverschmierten Vogel oder einem Aids-Kranken, der leidend im Sterbebett liegt.
Das warf auch eine grundsätzliche Frage auf, die das Label weltweit berühmt machte: Wie weit darf Werbung gehen? Bis zur Jahrtausendwende konnte „United Colors of Benetton“ mit seinen Provokationen hohe Verkaufszahlen erzielen, doch dann kündigte Oliviero Toscani, der rund 20 Jahre für die Kampagnen verantwortlich war. Ohnehin erregten die Schockfotos in einer zunehmend digitalen Welt nur noch wenig Aufmerksamkeit. Die Umsätze sanken rapide und ein neues Image musste her.
Von jetzt an setzte das Unternehmen auf gesellschaftliche Verantwortung und Engagement. Zwar verwendete Benetton bis Mitte der 2000er-Jahre noch Skandalfotos, doch wurde es mit einer Partnerschaft des „World Food Programme“ verbunden, einer Organisation der Vereinten Nationen, die sich gegen den Hunger in der Welt engagiert. In mehr als 30 Ländern investierte das Unternehmen rund 15 Milliarden Euro.
Nicht mehr schocken
Doch selbst das Engagement gegen Jugendarbeitslosigkeit 2012, für das Benetton Menschen abbildete, die trotz guter Ausbildung nicht ihren Beruf ausüben konnten, brachte den Erfolg aus früheren Jahren nicht mehr zurück. Seit 2008 sank der Absatz von 2,1 Milliarden auf 1,5 Milliarden Euro.
In diesem Jahr feiert das Label seinen 50. Geburtstag, nachdem es 1965 von den vier Halbwaisen gegründet wurde. Mit dem Skandal-Image soll jetzt endgültig Schluss sein. „Zu schockieren ist nicht Teil unserer DNA. Heute ziehen wir es vor, einen realen Beitrag zur Lösung von Problemen zu leisten“, ließ der neue Produkt- und Marketingchef John Mollanger kürzlich verlauten.
Stattdessen berufen sie sich auf ihre Grundwerte, also neben bunten Farben und Strickpullovern auch soziales Engagement. Ihre neueste Kampagne nennt sich „Benetton Women Empowerment Program“ und will sich für die Gleichstellung von Frauen einsetzen. Auf der Unternehmenswebseite werden u.a. die Aspekte Nichtdiskriminierung und Chancengleichheit, eine hochwertige Bildung, und eine medizinische Versorgung genannt, die Frauen mitunter das Recht auf eine sichere Schwangerschaft zusichern soll. Die neue Kollektion „A Collection Of Us“ bietet außerdem einen Schock der anderen Art: Statt einer Leiche ist Kleidung abgebildet.
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