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"Unsere Mission ist das Gegenteil von Amazon": Mit einem Zaubertrick will der "niederländische Jeff Bezos" mit seiner Kette Coolblue Media Markt und Saturn angreifen

·Lesedauer: 7 Min.
Coolblue-CEO Pieter Zwart
Coolblue-CEO Pieter Zwart

Pieter Zwart ist glücklich, sehr glücklich sogar. Am vergangenen Freitag hat der Mann, der in seinem Heimatland als „niederländischer Jeff Bezos" gilt, die erste Filiale seines Elektronikhandels namens Coolblue in Deutschland eröffnet. Auch wenn der Vorzeige-Unternehmer im Interview mit Business Insider nicht gern über die Konkurrenz spricht: Mit dem Schritt auf den deutschen Markt greift der größte Online-Elektronikhändler in den Niederlanden und Belgien nun auch hierzulande Media Markt, Saturn und Amazon an.

Die erste deutsche Filiale fand ihr Zuhause im Düsseldörfer Kö-Bogen II, direkt auf der beliebten Einkaufsmeile Königsallee. Von den mittlerweile 19 stationären Läden in Deutschland, den Niederlanden und Belgien ist der in Düsseldorf mit einer Fläche von 2600 Quadratmetern der bislang größte. Weitere Geschäfte werden vermutlich in ähnlicher Größe ausfallen.

"Die Eröffnung des ersten Geschäfts in Deutschland ist ein großer Meilenstein für uns. Hoffentlich wird das als Statement gesehen, wie ernst es uns mit unseren Expansionsplänen in Deutschland ist", sagt Zwart. Zunächst fokussiert sich der niederländische Herausforderer auf Nordrhein-Westfalen. Ein großer Sprung für Coolblue. Denn allein Nordrhein-Westfalen ist fast so groß wie die Niederlande, das Marktpotenzial hierzulande viel größer. Schritt für Schritt will er aber auch ganz Deutschland angehen – eine Metropolregion nach der anderen. Zwar möchte der CEO zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht verraten, wie viele Filialen in Deutschland geplant sind. Bei dem Flagship-Geschäft im Düsseldorfer Kö-Bogen dürfte es jedoch nicht bleiben.

Der Schritt nach Deutschland sei nur der nächste logische Schritt gewesen, so Zwart, denn sowohl geografisch als auch kulturell sei der hiesige Markt nah an dem niederländischen. Außerdem befindet sich das größte Warenlager im grenznahen Tilburg. Von da aus ist es nicht mehr weit in das bevölkerungsreichste deutsche Bundesland. Vor knapp einem Jahr startete Coolblue bereits in Deutschland, allerdings zunächst nur online, dafür aber mit eigenem Liefer- und Montageservice für Haushaltsgroßgeräte und Fernseher am Niederrhein. Später wurde Coolblues eigener Lieferservice mit dem Fahrrad, "CoolblueRadelt", auch in Deutschland eingeführt. Als nächsten Schritt plant das Unternehmen den Ausbau der eigenen Liefer- und Montageservices sowie die Eröffnung weiterer Filialen.

Vom MP3-Player-Händler zum erfolgreichen Onlineshop

Zu Beginn der Firmengeschichte vor rund 18 Jahren verkauften Zwart und seine damaligen Co-Gründer, die inzwischen aus der Firma ausgestiegen sind, noch MP3-Player und Laptops über einzelne Websites. Innerhalb von zehn Jahren bauten die Gründer so über 300 Webshops für Elektrogeräte auf. 2018 wurden die einzelnen Onlineshops dann unter der einheitlichen Domäne Coolblue zusammengefasst. Inzwischen macht Zwart mit seinem Unternehmen einen Jahresumsatz von zwei Milliarden Euro. Im abgelaufenen Geschäftsjahr machte der Elektronikhändler einen Gewinn vor Zinsen und Steuern (EBITDA) in Höhe von 114 Millionen Euro.

Der Schritt, eigene große Filialen zu eröffnen, ist eher ungewöhnlich für ein Unternehmen, das als reiner Onlinehändler gestartet ist. Warum setzt man auf den Offline-Handel in einer Zeit, in der vom Sterben der Innenstädte gesprochen und der stationäre Handel zugunsten des Onlineshoppings immer weiter zurückgeht?

Laut Zwart sprechen 5 Gründe für die Eröffnung physischer Geschäfte:

  1. Die Präsenz vor Ort schafft Vertrauen

  2. Manche Menschen bevorzugen den Offline-Einkauf beziehungsweise die Möglichkeit, Onlineeinkäufe im Store abzuholen und mit Bargeld zu bezahlen

  3. Kunden wollen manche Geräte wie den neuen Fernseher, die neue Soundbar oder die neue Kaffeemaschine erst ausprobieren, bevor sie sie kaufen

  4. Der persönliche Kontakt zum Kunden kann verbessert werden, denn hier können sie sich beraten lassen ...

  5. …. und das hilft auch bei der Vermeidung von Retouren.

Auch, wenn Coolblue in Deutschland noch weitere Filialen eröffnen will, wolle es nichtsdestotrotz ein “Online first”-Unternehmen bleiben.

Die Konkurrenz in Deutschland ist groß

Der Elektrohandel wird bislang in Deutschland – zumindest offline – von zwei Namen beherrscht: Media Markt und Saturn, die unter dem gemeinsamen Dach der Muttergesellschaft Ceconomy 2019/2020 einen Jahresumsatz von 20,8 Milliarden machten. Und auch im Internet ist der Wettbewerb groß: 2019 hatte Amazon am gesamten Online-Einzelhandelsumsatz im Elektronikbereich hierzulande bereits einen Marktanteil von 24 Prozent, zeigt der E-Commerce Germany Report. Dass Coolblue aber auch online gegen Tech-Giganten wie Amazon bestehen und mit ihnen konkurrieren könnte, habe sein Unternehmen bereits in den Niederlanden und Belgien bewiesen, sagt Zwart.

Anders als Media Markt, Saturn oder Amazon, die auf ein breites Sortiment setzen, bietet Coolblue vergleichsweise weniger Kategorien an. In der Düsseldorfer Filiale finden Kunden ein Sortiment von nur 1.000 Elektronikprodukten aus acht Produktwelten: Laptops & IT, Handys, Tablets & Wearables, Fernseher, Kopfhörer & Lautsprecher, Waschmaschinen & Trockner, Küche & Haushalt, Kaffee sowie Smart Home. Zum Vergleich: Ein Media-Markt oder Saturn hat durchschnittlich ein Sortiment von 45.000 Artikeln. Online ist das Sortiment des niederländischen Händlers aber deutlich größer.

“Wir wollen nicht der Onlinehändler für alles sein und nicht alles können, sondern in den Kategorien, auf die wir uns fokussieren, die Besten sein”, sagt Zwart. Intern nenne man diese Strategie scherzhaft den “Coolblue-Zaubertrick: Hokus Pokus Focus”. So fokussiert sich Coolblue etwa auf Waschmaschinen. Diese Produktkategorie verkauft der Händler laut eigenen Angaben am häufigsten.

Fokus auf die Kundenzufriedenheit

Abheben wolle sich der niederländische Elektronikhändler vor allem durch eine Rundum-Kundenzufriedenheit sowie den besonderen Service. Zwart glaubt stark daran, dass Kundenzufriedenheit mit dem Unternehmenswachstum zusammenhänge. “Glückliche Kunden sind die beste Werbung, deswegen sind wir geradezu besessen von unserem NPS”, sagt Zwart. NPS, das steht in der Betriebswirtschaft für Net Promoter Score – eine Kennzahl, die die Kundenzufriedenheit anzeigt. Obwohl man sich fragen kann, inwiefern die Berechnung des NPS, als auch die Zahl selbst aussagekräftig für den Erfolg eines Unternehmens ist, kann Coolbue hier tatsächlich einen überdurchschnittlich positiven Wert vorweisen: 68. Zur Einordnung: In der Fachliteratur werden Werte über 50 als sehr gut eingestuft und solche über 70 als exzellent. Beim Bewertungsportal Trustpilot hat das Unternehmen 4,8 von 5 Sternen. Media Markt erzielt bei Trustpilot nur 2,6 Sterne.

Von den technischen Erklärungen, der persönlichen On- oder Offline-Beratung, der Bedienung der Website über die Verpackung bis hin zu der Lieferung und der Retoure – überall will Coolblue sich maximal auf die Kundinnen und Kunden einstellen, und das mehr als die Konkurrenz. Der offizielle Claim in Deutschland: Alles für ein Lächeln. So erhält man bei dem Konkurrenten aus Rotterdam etwa die Ware bereits am nächsten Tag – und das kostenlos, in großen Städten je nach lokaler Verfügbarkeit sogar CO2-neutral per Lastenrad geliefert. Auch den Zeitpunkt für die Lieferung der Waschmaschine kann man bei Coolblue selbst bestimmen und das Zeitfenster stark eingrenzen – unkonkrete und unflexible Lieferangaben wie “zwischen 8 und 18 Uhr”, wie man es oft bei deutschen Speditionen gewohnt ist, wären damit passé.

Warum er sich selbst nicht als den "holländischen Jeff Bezos" sieht

Weil CEO Pieter Zwart Coolblue einst auf einem Rotterdamer Dachboden gründete und innerhalb von weniger als 20 Jahren vom Studenten zum Multimillionär wurde, vergleichen ihn seine Landsleute gern mit dem Amazon-Gründer und nennen ihn "den niederländischen Jeff Bezos". Was sagt Zwart zu dem Vergleich, kann er sich damit identifizieren? “Nein”, sagt er mit einem Lachen. “Zum einen ist der Vergleich eher unverhältnismäßig, zum anderen habe ich mehr Haare.”

Mit Coolblue strebe er fast eher einen Gegenpol zu Amazon an: Er wolle eine “Vorbild-Firma für das beste Einkaufserlebnis" aufbauen, dabei müsse man sich auf jedes Detail im Kundenservice fokussieren. "Deshalb ist unsere Mission vielmehr das genaue Gegenteil davon, eine Plattform auf globaler Ebene aufzubauen, wie Amazon es tut”, sagt Zwart.

Doch auch der Vorzeige-CEO der Niederländer musste in der Pandemie einige kleine Rückschläge hinnehmen: Eigentlich wollte Coolblue im Oktober dieses Jahres an die Börse gehen und strebte eine Bewertung von 3 bis 4 Milliarden Euro an. Aufgrund der aktuellen Unsicherheit an den Finanzmärkten verschiebt Coolblue seinen Börsengang nun aber bis auf Weiteres, gab das Unternehmen im Oktober bekannt. Pieter Zwart sagte damals, Investoren seien bei Börsengängen in der Online-Shop-Branche derzeit zögerlich. Wie es künftig mit den Börsengang-Plänen weitergeht, dazu möchte Zwart sich auch im Gespräch noch nicht weiter äußern. So viel lässt sich aber mutmaßen: Dass ein Mann wie Zwart, der laut Menschen aus seinem Umfeld für die Arbeit lebt, seine Pläne einfach beerdigt? Unwahrscheinlich.

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