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Warum Milka Nutella gefährlich werden könnte

Nutella hat zwar eingeschworene Fans, aber Milka ist bei ihnen außergewöhnlich beliebt. Die Chancen für die neue Milka-Haselnusscreme stehen auch deshalb gut, weil viele Nutella-Kunden Palmöl vermeiden wollen.

Nuss-Nougat-Creme, bei diesem Begriff hat wohl jeder Verbraucher sofort einen Markennamen im Sinn: Nutella. Und das nicht nur in Deutschland oder Europa, sondern auch in Übersee. Kann Milka mit seinem neuen Brotaufstrich da ernsthafte Konkurrenz sein? YouGov-Daten zeigen: Wenn eine Marke Nutella gefährlich werden kann, dann Milka.

Seit einigen Wochen steht die Milka-Haselnusscreme nun in deutschen Supermarktregalen. Auch direkt auf Milkas Website kann man sie bestellen: das 350-Gramm-Glas für 3,69 Euro. Wir haben eine repräsentative Auswahl erwachsener Deutscher gefragt, ob sie es in Betracht ziehen würden, das Produkt zu kaufen. Ein Drittel bejaht – ein hervorragender Wert nicht nur für ein neu eingeführtes Produkt. Selbst ein Kauf von Nutella kommt nur für wenig mehr Verbraucher infrage, nämlich 37 Prozent der Deutschen. Eine gute Startposition für Milka also.

Für Familien und Kinderlose

Mit YouGov Profiles können wir die erreichten Zielgruppen der beiden Produkte miteinander vergleichen. Beide stoßen bei Erziehungsberechtigten auf überproportionales Interesse. Wer die Kinder schon aus dem Haus hat, interessiert sich am wenigsten für die Haselnusscremes. Diejenigen, die neugierig auf Milkas Aufstrich sind, sind häufiger als Nutella-Interessenten Geringverdiener und haben häufiger eine Lehre als höchsten Bildungsabschluss. Das lässt den Schluss zu, dass Milka auch als Alternative zu anderen Produkten gesehen wird, die günstiger sind als Nutella.

Wer sich so kurz nach der Markteinführung schon vorstellen kann, die neue Milka-Creme zu kaufen, sieht sich selbst häufig als eine Art Mikro-Influencer: Jeder Zweite sagt, Freunde und Bekannte würde bei ihm Rat einholen, bevor sie bestimmte Produkte kaufen. Nahezu die Hälfte der Milka-Interessenten sagt auch, dass sie im Supermarkt jedes Mal Produkte kaufen, die sie eigentlich gar nicht kaufen wollten. Es ist also recht wahrscheinlich, dass sich ihre Neugier auf die Haselnusscreme bald in einem Impulskauf niederschlägt.

Kaufargument Palmöl

Ein in Testberichten immer wieder hervorgehobenes Unterscheidungsmerkmal zwischen Nutella und der Haselnusscreme von Milka ist, dass im Milka-Produkt statt Palmöl Sonnenblumenöl steckt. Die Palmöl-Gewinnung gilt als ökologisch bedenklich. Laut YouGov-Profiles versuchen 29 Prozent der Nutella-Kunden, Produkte mit Palmöl zu vermeiden – eine Käuferschicht, die Milka gezielt ansprechen könnte. Nutella stellt auf seiner Website allerdings ausführlich die Vorteile von Palmöl für das Produkt heraus und versichert, in Deutschland nur als nachhaltig zertifiziertes Palmöl zu verwenden.

Was für ein Geniestreich das neue Milka-Produkt ist, zeigt sich besonders, wenn wir Verbraucher, die sich vorstellen können Nutella zu kaufen, fragen, welche Süßwaren für sie in Betracht kommen. Die am häufigsten genannte Schokoladenmarke ist Milka, gefolgt – mit einem großen Abstand von neun Prozentpunkten – von Ritter Sport. In der Gesamtbevölkerung liegen Milka, Ritter Sport und auch Lindt viel enger zusammen. Die Nutella-Zielgruppe hat also eine eindeutige Milka-Affinität.

Schon viele Schoko-Nuss-Aufstriche haben versucht, Nutella vom Thron zu stoßen. Dass es Milkas Haselnusscreme gelingen wird, ist zwar unwahrscheinlich, die Chancen standen aber wohl bei keiner anderen Marke besser. Eine private Verkostung im Familienkreis in Vorbereitung auf diese Kolumne zeigte jedenfalls, dass der Geschmack der Testperson im Grundschulalter eindeutig getroffen wurde – und das Glas-Auslöffel-Potenzial auch nicht fehlt.