Mehr Luxus, mehr Digitales: So baut Tina Müller die Drogeriekette Douglas um

Was Tina Müller so von Douglas erzählt, klingt alles leicht, locker, geschmeidig: Neu eingeführte Marken liefen hervorragend, man sei vorne dabei bei Trends wie mikroplastikfreier Kosmetik und Produkten auf Cannabis-Basis, viele Filialen seien neu gestylt.

Und die Digitalisierung, das Angstwort im stationären Handel, macht der Chefin von 20.000 Mitarbeitern und 2400 Filialen in 24 Ländern (435 in Deutschland) offenbar auch keine Sorgen: „In renovierten Stores können wir Umsatz und Traffic im Durchschnitt um zehn Prozent steigern“, der Marktanteil im stationären Handel wachse seit etwa drei Quartalen wieder.

Klar ist aber auch: „Das Wachstum kommt aus dem digitalen Geschäft“, und die Digitalisierung habe „unseren strategischen Fokus dramatisch verändert“. 2018 habe Douglas von drei Milliarden Umsatz gut 420 Millionen Euro im Onlinehandel erwirtschaftet, 2019 sollen es schon 500 Millionen sein.

Es ist Montagabend, und die 50-Jährige, die den Chefposten bei Douglas im November 2017 übernommen hat, sitzt an der Theke einer bis auf den letzten Platz gefüllten Bar im Zentrum Kölns, antwortet auf die Fragen des Publikums und von Handelsblatt-Redakteur Hans-Jürgen Jakobs. Müller wirkt entspannt, lacht gern und oft, aber es ist ja auch klar:

Kaum irgendwo ist ein perfekter Auftritt so wichtig wie in dieser Branche, wo das Geld mit guten Gefühlen, Düften, Atmosphäre und Schönheit verdient wird. Und kaum jemand ist so versiert in diesen Dingen wie Müller, die einst ihre Karriere bei L‘Oréal begann, dann fast zwei Jahrzehnte Marketing-Karriere bei Henkel machte und später als Vorständin bei Opel die aufsehenerregende Kampagne „Umparken im Kopf“ verantwortete.

Das Gespräch über den Umbau bei Douglas findet im Rahmen der Initiative „Markenwirtschaft“ statt, wo es auf Einladung von Außenwerbeanbieter WallDecaux und Handelsblatt um die Positionierung von Marken geht – aber Müller stellt gleich klar: Jetzt ist sie CEO und bei aller Expertise eben für weitaus mehr verantwortlich als „nur“ Marketing.

Ihre Ziele bei Douglas haben ihr der Finanzinvestor CVC Capital Partners, der 85 Prozent der Anteile hält, und die beteiligte Unternehmerfamilie Kreke klar vorgegeben. Müller soll das Unternehmen fit machen für die Zukunft, sprich: den Weiterverkauf oder den Börsengang.

Aber Müller ist gar kein skeptisches Wort zum Thema Finanzinvestoren zu entlocken. Der Investor bringe genug Zeit mit für den Umbau, und sie verweist auf diverse Zukäufe, gerade international, in der jüngeren Vergangenheit. „Der Vorteil mit einem Private-Equity-Investor im Rücken ist: Wir können investieren, zukaufen und das Unternehmen umbauen.“ Gleichzeitig sei klar: „Wir sind ein europäisches Unternehmen und haben kurzfristig keine Pläne, nach Asien oder in die USA zu gehen.“

Mehr Luxus, mehr Beratung

Diese Besinnung auf die Kernkompetenz und Kernmärkte hat Müller zur Devise erkoren: „Wir wollen zurück zu unseren Wurzeln.“ Schließlich war Douglas, dieses 1821 von einem Schotten als Seifenfabrik in Hamburg gegründete Unternehmen, „immer eine Parfümerie und keine Drogerie“. Gleichzeitig stellt sie mit Blick auf die Kosmetik- und Duftbranche, die im Vorjahr bei einem Umsatz von gut zwei Milliarden Euro nahezu stagnierte, fest: „Der Mittelbauch schrumpft, der Luxusmarkt wächst – da wollen wir weiter wachsen.“

Es gibt also bei Douglas nun mehr Luxus und mehr Beratung. Die Douglas-Chefin probiert auch viel aus, ob auf Social Media oder im Rahmen von Start-up-Wettbewerben. Sie hat ihrem Transformationsprogramm den Slogan #forwardbeauty verpasst – der Hashtag soll die Bedeutung der Digitalisierung klarmachen. Zum Testprogramm gehören auch Services wie – in Kooperation mit Dermatologen – Hyaluron-Behandlungen in Kabinen in der Filiale.

„Das ist eine andere, etwas lockere Atmosphäre als bei Arzt. Man ist ja auch nicht krank, man will nur ein paar Falten weniger haben“, meint Müller. Sie selbst setzt bei der Schönheit neben den eigenen Produkten vor allem auf Ernährung und Bewegung. Das Golfspielen habe sie in letzter Zeit vernachlässigt, sagt die Douglas-Chefin, aber regelmäßig ist sie beim gemeinsamen Zirkeltraining für die Belegschaft auf dem Gelände der Düsseldorfer Zentrale dabei.