Yahoo Finanzen Marketingexperte Martell Beck will nun DB Cargo sexy machen
Martell Beck war der Kopf hinter einer äußerst erfolgreichen Kampagne der Berliner Verkehrsbetriebe. Bei DB Cargo setzt er nun auf die gleichen Strategien.
Seit fast 20 Jahren beschäftigt sich Martell Beck mit einer entscheidenden Frage: Wie können Schienen sexy werden? Der Marketingexperte ist ab 2001 bei Unternehmen tätig gewesen, die Personen oder Güter von einem Ort zum anderen befördern: den Stuttgarter Straßenbahnen, der Deutschen Bahn und den Berliner Verkehrsbetrieben (BVG).
Bei DB Cargo, dem Logistikunternehmen der Deutschen Bahn, will er diese Frage jetzt aufs Neue beantworten. Obwohl ihn bei der Deutschen Bahn andere Herausforderungen erwarten, setzt Beck auf die gleichen Strategien, die ihn bei der BVG sehr erfolgreich gemacht haben.
Während seiner Zeit dort war es Martell Beck gelungen, den öffentlichen Personennahverkehr der Hauptstadt weit über die Grenzen Berlins hinaus bekannt zu machen. Die Kampagne „Weil wir dich lieben“, die Beck gemeinsam mit verschiedenen Werbeagenturen entwarf, gewann ein halbes Dutzend Kommunikations- und Marketingpreise.
Wie kann sich ein Nahverkehrsunternehmen mit dem Ruf, zu voll, leicht schrullig und immer ein wenig zu spät zu sein, zu einem hippen Werbepartner wandeln, mit dem sogar die irische Band U2 und der Sporthersteller Adidas kooperieren wollen?
„Als ich 2012 angefangen habe, fand gerade einmal die Hälfte der Berliner die BVG sympathisch“, erinnert sich Beck. Eine neue Kommunikationsstrategie musste her, Beck sollte sie entwickeln. Er wollte es anders machen als bisher und überzeugte den Vorstand, dass es nichts mehr zu verlieren gab. „Welches Unternehmen sagt schon: ,Die Hälfte meiner Kunden hasst mich'?“, fragt der 48-Jährige.
„Freunde verzeihen mehr“
Die große Herausforderung für ihn war also: die Einstellung zum Bus- und Bahnfahren in Berlin zu ändern, ohne das Produkt selbst ändern zu können. Beck formuliert das so: „Man muss mit den Karten spielen, die man auf der Hand hat.“ Sein Ziel war es, die Fahrgäste über die Gefühlsebene zu erreichen, das Verhältnis zur BVG zu „emotionalisieren“.
Sein Kalkül dabei: „Freunde verzeihen mehr“, erklärt Beck. Um das Verkehrsunternehmen zum Freund der Berliner zu machen, bediente er sich des Rufs der Stadt: ruppig und unperfekt, aber auch hip und irgendwie liebenswert.
Doch der Weg in die Berliner Herzen begann mit einem Fehlstart. „Wir haben auf Twitter dazu aufgerufen, den schönsten BVG-Moment zu teilen“, erzählt Beck. „Das hätten wir besser nicht getan.“ Viele Fahrgäste nahmen den Aufruf zum Anlass, ihren Frust über das Bahnfahren loszuwerden – ein Shitstorm war geboren. „Das ist eigentlich der Moment, in dem der Marketingchef gefeuert wird“, sagt Beck.
Doch er konnte den Vorstand überzeugen, dass die BVG so immerhin das hoch bewertete Gut der Aufmerksamkeit bekam. „Ich habe gesagt, wir haben schon so viele Kampagnen gemacht, für die sich niemand interessiert hat“, sagt Beck „jetzt sind wir zum ersten Mal im Herzen der Menschen angekommen.“ Er durfte weitermachen.
Selbstironische Sprüche auf Plakaten und in den sozialen Medien, aber auch ungewöhnliche Aktionen führten dazu, dass sich der Ruf des Berliner Nahverkehrs tatsächlich wandelte. So brachte die BVG gemeinsam mit Adidas einen Schuh heraus, der als Jahresticket gelten sollte. Und die irische Band U2 spielte ein Konzert in der U-Bahnlinie U2.
Sigrid Nikutta als frühere und neue Chefin
Das bessere Verhältnis der Berliner zur BVG hatte auch Auswirkungen auf die Verkaufszahlen: „Die Zahl der Abonnenten hat sich zwischen 2015 und 2019 verdoppelt“, berichtet Beck.
Um das überhaupt möglich zu machen, brauchte es auch im Unternehmen selbst den Willen, Neues auszuprobieren. Der war bei der BVG vor allem in Person der damaligen Vorstandsvorsitzenden Sigrid Nikutta vorhanden, die Beck die nötigen Freiheiten für sein ungewöhnliches Marketing ließ. „Sie ist mutig, und ich mag mutiges Marketing, weil das reichweitenstark ist“, sagt Beck über seine ehemalige und auch neue Chefin.
Denn Nikutta überredete Beck, ihr von der BVG zum Logistikunternehmen der Deutschen Bahn, DB Cargo, zu folgen. Für Beck ein Schritt in die Vergangenheit, denn von 2001 bis 2008 hatte er bereits für die Deutsche Bahn gearbeitet: „Ich bin alter Eisenbahner“, sagt er.
Um dem Güterverkehr auf der Schiene „einen neuen Stellenwert zu verleihen“, wie Sigrid Nikutta sagt, wollte sie Martell Beck an Bord holen und rief ihn an. „Wir waren uns nach fünf Minuten einig, dass dies eine neue große Herausforderung für uns gemeinsam sein wird“, erinnert sich Nikutta. Die Chefin ist voll des Lobes für ihren Marketingexperten: „Er schafft es, eine Vision mit Leben zu erfüllen“, sagt Nikutta.
Doch bei DB Cargo erwarten Beck andere Herausforderungen als noch bei der BVG. Schließlich ist der Logistikkonzern im sogenannten „B2B-Bereich“ tätig, hat als Kunden also vor allem andere Unternehmen. Trotzdem will Beck sich marketingtechnisch nicht nur auf diejenigen konzentrieren, die ihre Ware mit der Bahn transportieren lassen, sondern auch auf diejenigen, die diese Ware am Ende konsumieren. „Es muss zum guten Ton gehören, Produkte zu kaufen, die mit der Bahn transportiert werden“, erklärt Beck sein neues Marketingziel.
Die genauen Details, wie das klappen soll, möchte er noch nicht verraten. Nur so viel: Mit der Deutschen Bahn transportierte Güter sollen ein Siegel bekommen – natürlich ein „Gütersiegel“.
