Markenhersteller wie Adidas, Nike und Co. wollen mehr direkt an Endkunden verkaufen – und unabhängiger von Amazon und Co. werden

Als Adidas im Frühjahr seine umfangreiche neue Marken- und Wachstumsstrategie "Own the Game" präsentierte, sorgte vor allem eine Ankündigung von CEO Kaspar Rorstedt für Aufsehen unter Handelsexperten. Bis 2025 will der fränkische Sportartikelkonzern etwa die Hälfte seiner Umsätze in den eigenen Online-Shops und Markenstores erzielen – sprich, über den Direktvertrieb an die Endkunden. Bisher macht das Unternehmen den Hauptteil seiner Umsätze über Sport-Fachgeschäfte und andere Zwischenhändler. Das soll sich aber künftig ändern.

Mit dieser Strategie ist Adidas nicht allein. Auch andere Marken wie der Haushaltsgerätehersteller Miele oder der Spielzeughersteller Lego locken ihre Kunden vermehrt mit Aktionspreisen in die eigenen Online-Shops. Aber auch Lebensmittelproduzenten wie Haribo, Oreo oder Heinz Ketchup versuchen Kunden gezielt mit Personalisierungsangeboten für ihre Ware auf die eigenen Webshops zu leiten. Die Idee dahinter: Verbrauchern ein besonderes Angebot machen, wie eine individuell gestaltete Verpackung, die sie so nicht auf anderen Drittverkaufsplattform finden. Auch die Kaffee-Marke Nespresso vertreibt ihre Kapseln über den eigenen Online-Shop sowie eigene Geschäfte, um Exklusivität zu erzeugen.

Martin Fassnacht ist Inhaber des Lehrstuhls für Strategie & Marketing an der WHU – Otto Beisheim School of Management und beobachtet, dass immer mehr Hersteller und Marken zunehmend auf den Direktvertrieb an den Kunden setzen und versuchen, Zwischenhändler und Marktplätze wie Amazon zu umgehen. Aus seiner Sicht ist dies eine schlaue Strategie. So bauen die Unternehmen direkte Beziehung zu ihren Kunden auf und vor allem erhalten sie so das Gold des Internets: Kundendaten. Und natürlich bauen die Hersteller so im Idealfall einen eigenen Vertriebskanal auf, der dementsprechend auch eine Umsatzrelevanz hat. Aber der Direktvertrieb habe laut Fassnacht noch einen weiteren Vorteil: Hersteller seien so besser informiert und vorbereitet für Verhandlungsgespräche mit dem Handel und könnten so bessere Konditionen aushandeln.

Corona-Krise beschleunigt den Trend

“Der wachsende Onlinehandel sowie die Corona-Krise haben diesen Trend noch einmal verstärkt”, sagt Fassnacht. Und auch der Handelsexperte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein bestätigt diese Entwicklung: "Es ist ein klarer Trend: Immer mehr Markenhersteller verkaufen ihre Ware auch direkt an die Endkunden. Und Corona hat diese Entwicklung noch einmal deutlich beschleunigt", sagte der Wirtschaftsprofessor der Deutschen Presseagentur. Das gelte für praktisch alle Branchen, für Bekleidung ebenso wie für Sportartikel, Elektronik, Spielwaren oder auch Lebensmittel.

Die Verbraucher scheinen auch ein Bedürfnis danach zu haben. Laut einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung KPMG bevorzugen fast 60 Prozent der Kunden, die bereits Ware direkt beim Hersteller gekauft haben, diesen Vertriebskanal gegenüber dem Kauf bei einem Händler. Als Vorteil beim Direktkauf nannten die Teilnehmer vor allem die Gewissheit, keine Produktfälschung zu kaufen sowie, dass sie beim Hersteller eine umfassendere Beratung und preisliche Vorteile erhalten. Rund die Hälfte der Befragten, die bereits einmal direkt beim Hersteller gekauft haben, taten dies, weil das gewünschte Produkt nur dort verfügbar war, wie es etwa bei Nespresso der Fall ist.

Fassnacht beobachte, dass gerade die Generation Z bevorzugt auf der Website des Herstellers direkt zu bestellen, wenn die Marke stark sei. Für junge Zielgruppen und Digital Natives sind jedoch auch die sozialen Medien relevant. Mit 37 Prozent ist der Social-Media-Auftritt für über ein Drittel der Teilnehmenden der KMPG-Studie eine sehr gute Möglichkeit, um mit Herstellern in Kontakt treten zu können.

“Ich glaube, es wird für fast jeden Hersteller unerlässlich, den Direktvertrieb an die Kunden zumindest einmal auszuprobieren”, sagt Fassnacht. Der Direktvertrieb schaffe den unmittelbaren Kontakt zur Kundschaft, dessen Potenzial Hersteller für sich nutzen können, sagt auch Kai Hudetz, Geschäftsführer des Handelsforschungsinstituts IFH Köln. "Insbesondere gut personalisierbare Sortimente wie Bekleidung, Lebensmittel sowie Möbel profitieren von der engen und direkten Interaktion mit bestehenden und potentiellen Kunden", sagt Hudetz.

Noch können viele Marken es sich nicht leisten, Amazon zu verlassen

“Bisher können es sich die meisten Marken noch nicht leisten, die großen Verkaufsplattformen wie Amazon oder Zalando zu verlassen, aber es ist natürlich im Interesse der Hersteller, so unabhängig wie möglich von ihnen zu sein“, sagt Fassnacht. So könne er sich auch vorstellen, dass die Marken, wenn der eigene Vertriebskanal Erfolg habe, künftig weniger auf den großen Plattformen verkaufen. Ohnehin sei es in der Marktplatz-Strategie im Zweifel sinnvoll, so Fassnacht, nicht sofort die gesamte Produktlinie auf anderen Plattformen zu verkaufen, sondern limitierte oder neue Waren zum Beispiel erst auf der eigenen Homepage zu vertreiben, um Kunden Anreize für den Direktkauf zu schaffen.

Für den Handel ist das dementsprechend keine gute Nachricht. Die Zahl der physischen Geschäfte in Deutschland schrumpft seit Jahren, Handelsketten schließen immer mehr Filialen und viele kleinere Händler mussten insbesondere in der Corona-Krise aufgeben. Diese Lücken versuchen nun die Hersteller und Marken selbst zu schließen. Fassnacht beobachtet schon jetzt immer mehr Marken-Stores in den Innenstädten.