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Dieser Mann soll bei Burda die Verlagsaktivitäten neu bündeln

·Lesedauer: 5 Min.

Der Münchener Medienkonzern sortiert sich neu – und hat wieder einen operativen „Verleger“. Philipp Welte bekommt mehr Macht als „Mister Print“.

In der neuen Konstruktion übernimmt der 58-Jährige zusammen mit CEO Paul-Bernhard Kallen die Verantwortung für das publizistische Geschäft. Foto: dpa
In der neuen Konstruktion übernimmt der 58-Jährige zusammen mit CEO Paul-Bernhard Kallen die Verantwortung für das publizistische Geschäft. Foto: dpa

Im Oktober beschloss das Münchener Unternehmen Hubert Burda Media, Deutschland gesünder zu machen. Die eigenen, bei diesem Thema betroffenen Medien gaben für einen „Immun-Monat“ Tipps für Bewegung, Ernährung und Medizin.

Auch im Management strebt der Konzern Immunität an: gegen die Verwerfungen der Medienindustrie durch eine immer stärkere Digitalisierung. Aus diesem Grund beschließt Hubert Burda Media, seine zersplitterten deutschen Verlagsaktivitäten mit 160 gedruckten und digitalen Medienprodukten Anfang 2021 zu einer neuen „publizistischen Einheit“ zusammenzufassen – dem Burda-Verlag. Einem neuen Führungs-Board steht Philipp Welte, 58, vor. Er tritt somit als „Verleger“ im deutschen Geschäft auf.

Der einst im Burda-Gesamtvorstand für „nationale Medienmarken“ zuständige Manager spricht davon, „einen Verlag des 21. Jahrhunderts zu erschaffen“. Tatsächlich handelt es sich um die Wiedergeburt des alten Burda-Verlags, der 1996 von der Bildfläche verschwand. Per „Rebirthing“ soll eine total verschachtelte Struktur mit vielen Profitcentern vereinfacht werden, manche GmbH dürfte es bald nicht mehr geben.

Journalistische Kompetenz und die Kraft der Marken würden integriert, Wachstumschancen unternehmerisch erschlossen, heißt es bei Hubert Burda Media. Eine solche Reform könnte auch helfen, die Auswirkungen der Coronakrise – mit dem Einbruch von Werbeeinnahmen – besser zu verkraften. Der beschleunigte Wandel hatte Welte schon im Mai bewogen, die Verlagsinitiative #AufbruchZukunft ins Leben zu rufen.

Ein Jahr lang hatte CEO Paul-Bernhard Kallen 63, mit Vorstand Welte über das neue Verlagsprojekt diskutiert, über die Strategie „Zurück in die Zukunft“. Damit sie zum Erfolg führen kann, ist eine möglichst reibungslose, produktive Zusammenarbeit der beiden Manager an der Spitze notwendig. Offiziell in der Presseerklärung von Hubert Burda Media heißt es, Kallen und Welte würden sich „in der Betreuung der künftig eng verzahnten publizistischen Bereiche wechselseitig unterstützen“.

Neuorganisation mit Über-Verlag

In der neuen Konstruktion ist vorgesehen, dass Vorstandschef Kallen die Verantwortung für das publizistische Geschäft zusammen mit Welte übernimmt. Der gebürtige Schwabe, der auch Vizepräsident des deutschen Zeitschriftenverlegerverbands ist, wirkt demnach als „primärer Ansprechpartner“ für den neuen Burda-Verlag.

Kallen dagegen kümmert sich um „Burda Forward“, wo sich die digitalen Marken des Hauses sammeln. Um diesen „digitalen Publisher“ zu stärken, gibt Welte wiederum die Verantwortung für die reichweitenstarken Onlineauftritte von „Bunte“, „TV Spielfilm“ und „Fit for Fun“ ab, ein geschätztes Umsatzvolumen von immerhin 25 Millionen Euro. Auf der anderen Seite war Welte schon 2019 die wichtige Einheit Burda Direct mit hohem Digitalumsatz übertragen worden.

Die Burda-Mitarbeiter sind am Freitagmorgen auf den neuen Kurs eingestimmt worden. Viele innerhalb und außerhalb des Hauses fragen sich, ob das nun mehr oder weniger Macht für Philipp Welte bedeute, den studierten Politikwissenschaftler und ausgebildeten Journalisten, der 1994 vom Mitteldeutschen Rundfunk zunächst als Pressesprecher zu Burda stieß. Hier wurde er rasch zum Vertrauten des Eigentümers Hubert Burda, 80, und übernahm 1998 die Verlagsgeschäfte bei „Bunte“. Nach einem kurzen Intermezzo bei Axel Springer (2007 bis 2008) ging es dann für ihn bei Burda weiter hinauf.

Mehrere Unternehmensinsider beispielsweise sprechen von einer wesentlichen Stärkung des prosperierenden Digitalbereichs, das sei ein Verlust für Welte, der ja wichtige Onlineaktivitäten abgeben müsse. Man erhoffe sich hier jetzt schnelleres Wachstum und mehr Gewinn. Allerdings fehle die Berufung von Burda-Forward-CEO Oliver Eckert in den Burda-Vorstand. Seit dem Weggang von Vorstand Stefan Winners kümmert sich eben CEO Kallen persönlich darum.

Im Umfeld von Welte dagegen ist zu hören, dass niemand etwas verliere, sondern alle gewinnen würden. Das Unternehmen Burda fasse Print und Digitales über Schnittstellen neu zusammen. Da sei Welte als Co-Vorstand gemeinsam mit CEO Kallen voll involviert.

Entscheidend sei, dass der Vorstand als gutes Team auftrete, und das sei ja der Fall. Am Ende dürfte der wirtschaftliche Erfolg zeigen, ob Weltes Position gestärkt ist. Im Falle etwaiger Machtfragen hatte Patriarch Burda übrigens immer eine einfache Philosophie: „Fight it out!“

Die Reorganisation mit dem neuen Über-Verlag kontrastiert erkennbar mit der bisherigen Haus-Linie. Da galt die Maxime vom „Unternehmen für Unternehmer“, von einer idealen dezentralen Struktur mit ganz, ganz vielen Profitcentern. Laut Konzernabschluss 2019 gehören insgesamt 256 Gesellschaften zum bunten Imperium, davon 147 im Inland und 109 im Ausland. Ein Sammelsurium von GmbHs, KGs, SE-Formationen. Diese etwas komplizierte Aufstellung geht zurück auf die Unternehmensberatung McKinsey aus der Mitte der 1990er-Jahre. Der damalige Burda-Majordomus Jürgen Todenhöfer, 79, wollte auf diese Weise neuen Schwung ins Erwerbsleben bringen und unternehmerische Kräfte freisetzen.

Etliche Doppelstrukturen verschwinden – aber kein großer Jobabbau

Im McKinsey-Team damals erwies sich ein Principal besonders sensibel und einfallsreich für die Verlagsbelange: Paul-Bernhard Kallen. 1996 wechselte der Consultant folgerichtig auf die Kundenseite zu Burda, wo er 1999 in den Vorstand aufstieg, zuständig für Digitales, Ausland, Finanzen und Druck. Er bewährte sich unter anderem mit dem geschickten An- und Verkauf von Internetbeteiligungen, Anfang 2010 avancierte er zum Vorstandschef. Als Chairman des Verwaltungsrats und Vermögensverwalter des Hausherrn Hubert Burda hat er intern eine starke Stellung.

Und doch werden seine alten Profitcenter-Erfolgsrezepte nun wegrasiert. Die neue Zeit, mit Mediengroßmächten wie Google und Facebook, aber auch findigen Online-Start-ups, erfordert andere Antworten. „Wir werden unsere Kräfte bündeln und zu einer großen, schlagkräftigen und agilen Plattform von Inhalten und Technologien zusammenwachsen“, erklärt Vorstandschef Kallen. Es sollen Synergien gefunden werden.

Während viele Verlage in Redaktionen Print und Online eng verzahnen, scheint das Burda-Konzept weitgehend so auszusehen, dass Gedrucktes und Elektronisches erst einmal für sich selbst erstarken sollen – um dann an der Spitze, vom Duo Kallen/Welte, koordiniert zu werden.

Die neue Strategie sehe sowohl Reichweitenmaximierung bei Print und Online als auch integrierte Modelle vor, heißt es dazu bei Burda. So sei „Netdoktor.de“ in einer Einheit mit dem Apothekerblatt „My Life“ zusammengefasst.

Sicher ist, dass mit der Wiederbelebung des alten Burda-Verlags etliche Doppelstrukturen verschwinden. Ein großer Jobabbau sei mit den Umbauten aber nicht verbunden, erklärt das Unternehmen. Insgesamt hat Hubert Burda Media 12.300 Mitarbeiter. Der Außenumsatz des Unternehmens war 2019 um 4,8 Prozent auf 2,792 Milliarden Euro gewachsen.

Den Hauptanteil von 51,6 Prozent steuerten dabei Digitalmarken bei, Weltes alter Bereich „Medienmarken National“ kam auf 756 Millionen Euro Umsatz. 1800 Personen arbeiten bei Welte. Es sei hier insgesamt wieder eine ordentliche Rendite angefallen, heißt es im Verlag.