Was macht Ferrero bloß mit unserer Nutella?

Die Generation Golf kennt es: das Geräusch, wenn man das neue Glas Nutella aufdreht. Diese Mischung aus Knistern, Kratzen und Ploppen. Nutella ist ein Brotaufstrich. Und viele würden sicherlich sagen: DER Brotaufstrich. Lange Zeit gab es für Nutella nur sehr eingeschränkte Einsatzmöglichkeiten. Kinder diskutierten auf Klassenfahrt: lieber mit Butter oder ohne? Lieber auf weißen Brötchen oder auf Vollkornbrot?

Ich gehörte als Grundschulkind zu einer exzentrischen Minderheit: Nutella auf Sauerteigbrot mit schön Butter. Leider gab es bei uns zuhause meist nur das Nutella-Imitat von Aldi. Es war meinen Eltern nicht beizubringen: Nutella war eine Frage von Sozialprestige. Kamen Freunde zu Besuch, hieß Nutoka auf dem Tisch: Hier gibt es nichts zu holen.

Ich wollte kein Nutoka-Kind sein. Aber so war das bei uns: kein Hund, kein Videorekorder, keine Nutella. Echte Nutella bekamen meine Schwester und ich höchstens im Urlaub in Südeuropa zum Nachtisch, wenn nach dem Abendessen im Restaurant dann an der Strandpromenade am hell erleuchteten Crêpe-Stand die extragroßen 1-Kilo-Nutella-Gläser nugatcremeversaut im kleinen Schaufenster neben der Crêpeplatte standen. Schon damals stach Nutella irgendwie seltsam hervor. Alles andere schien so liebevoll selbstgemacht. Zimt und Zucker waren eigenhändig gemischt, die Bananen wurden selbst geschnippelt. Nutella war die einzige Zutat mit Weltmarken-Logo.

Dann ging es irgendwann an den Eisdielen los. Plötzlich gab es nicht nur mehr Erdbeer, Schoko, Malaga und Nuss, sondern auch die Eissorte Nutella. Wirkten alle Sorten bislang wie mit Herzblut in der Eisstube selbst gerührt, zerschoss die Nutella-Sorte alle Illusionen. Denn das Schildchen im Eistrog trug das Markenlogo von Ferrero. Wie schnöde! Da drängte sich der Eindruck von einer lizensierten Eispulver-Mischung aus dem Sack geradezu auf.

Aus meiner Sicht ist das Nutella-Eis daher eine Marketing-Katastrophe für jede italienische Eisdiele. Es sagt aus: Wenn es richtig gut sein soll, dann muss es schon eine angelieferte Zutat von Ferrero sein. Wenigstens ist es ehrlich. Aber auch bitter. Es heißt: Alleine können wir es nicht. So, als würde die Pizzeria nebenan damit werben: „Sommerspecial: Die Ofenfrische von Dr. Oetker“.

Aber hilft es auch Nutella? Große Markennamen sollen das eigene Produkt aufwerten. Sowas gibt es im großen Stil: Milka mit Daim-Krokant-Splittern, Oreo-Keks- oder Tuc-Keks-Krümeln drin. Dann wiederum Philadelphia mit Milka drin. Die Firma Mondelez kennt mit ihren Marken keine Gnade.

Man fragt sich: Fällt den Machern von Milka nichts Eigenes mehr ein? Ein Mercedes mit Bosch-Kompontenten: ok. Ein PC mit Intel inside: passt. Aber bei Lebensmitteln wirkt dieses Marke-in-Marke-Prinzip irgendwie wie Matschepatsche: Komm, hau noch was davon rein! So gar nicht erlesen. Ritter Sport hat das Schmücken mit anderen Marken offenbar nicht nötig.

Und auch Ferrero macht das mit seiner Marke Nutella nicht. Im Gegenteil wehren sich die Italiener mit Händen und Füßen gegen die Gerüchte, in Ferrero Rocher stecke Nutella drin. Nein, nein. Nutella ist Nutella ist Nutella.

Aber mittlerweile scheint es, als betrachte Ferrero seine Marke Nutella nicht mehr als das edle Highlight auf dem Frühstückstisch, als DIE Marke am Morgen, sondern als Zauberpampe für alles Mögliche. Die Bahnhofs-Bäckerei-Kette Ditsch (die mit den fetttriefenden Pizza-Zungen in der Auslage) verkauft - Achtung - mit Nutella gefüllte Brezeln. Und auf Plakaten in den Shops steht: „Nutella liebt Brezel“. Ditsch sucht Unterstützung durch starke Marken und Ferrero gibt sich dafür her.

Dann dieses „Nutella & Go!“. Meist zu finden im Quengelbereich an den Kassen von Supermärkten. Ein Becherchen mit Nutella und Brotsticks. Nutella als schnelle Abfütter-Sattmach-Paste. Wer sowas isst, der kauft sicherlich auch Bifi Roll und die Hosentaschen-Pizza Carazza.

Und jetzt neu: nutella B-ready. Eine mit Nutella gefüllte Waffel in Form eines kleines Baguettes. Ferrero schreibt dazu: „Mit nutella B-ready kannst du ab sofort Nutella jederzeit und überall genießen.“ Komisch, das ging doch auch schon mit Nutella & Go! Aber diese & Go!-Idee scheint Ferrero selbst ein bisschen peinlich zu sein. Auf deren Website wird das Produkt sehr versteckt. Anders als B-Ready. Das Tolle daran aus Sicht von Ferrero: B-Ready kann man mit nur einer Hand essen. Man braucht nur eine Hand! Wow, wie bei jedem anderen Schokoriegel.

Dabei stimmt das mit einer Hand gar nicht. Öffnen Sie mal die Verpackung eines Schokoriegels mit nur einer Hand. Naja, danach können Sie dann zumindest - wie im Werbespot vorgelebt - während des Verzehrs ungestört mit nur einer Hand Luftballons verkaufen (Geld annehmen geht dann allerdings nicht), im eigenen Atelier mit dem Pinsel ein Bild malen (ohne eine Farbpalette halten zu müssen) oder im Kofferraum Ihres Retro-Campingbusses am Strand ein Buch lesen (ohne umzublättern). Ich habe B-Ready probiert. Praktisch pure Nutella. Als Zwischenmahlzeit? Da darf man keine freiliegenden Zahnhälse haben.

Nutella ist eine Schokosoße für Pfannkuchen, Füllpaste für Brezeln und Schokoriegel - und eine Kalorienbombe zum Dippen fürs Bauchspeicheldrüsen-Training zwischendurch. Nutella enthält 56 Prozent Zucker (seit der letzten Anpassung der Rezeptur jüngst sogar etwas mehr als früher) und 31 Prozent Fett. Lecker? Geschmackssache. Aber nichts Besonderes mehr.

Die Generation Golf muss sich ein neues Frühstücks-Highlight suchen, das sie an ihre Kindheit erinnert. Legt sich eigentlich noch jemand diese dünnen Eszet-Schokotäfelchen aufs Brötchen?