Lieferung an einem Tag und Marktplatz für Händler: Wie Digitalchefin Vanessa Stützle Douglas umkrempelt

Vanessa Stützle spricht Denglisch. Die Digitalchefin von Douglas — Digital Chief Officer ist ihr offizieller Titel — benutzt, wie so viele Manager, in ihren Ausführungen immer wieder englische Fachbegriffe: CRM, Data Science, Tech Stack, Social Commerce und so weiter. Das verwundert nicht, denn Douglas steckt mitten in der digitalen Transformation. Und dafür ist Stützle als Digitalexpertin im Wesentlichen verantwortlich.

Erst im Februar gab der Beauty-Händler bekannt, im Zuge dessen 500 Filialen europaweit bis zum Herbst 2022 zu schließen. In der Bundesrepublik will die größte Parfümeriekette des Landes 60 der mehr als 430 Filialen schließen – fast jede siebte Filiale. Rund 600 der über 5.200 Beschäftigen in den deutschen Filialen verlieren dadurch ihre Jobs.

"Wir haben keine Filiale leichtfertig geschlossen und es ist uns allen nicht leicht gefallen, das zu kommunizieren. Gleichzeitig müssen wir als Geschäftsführung die Fortführung von Douglas sichern", sagt Digitalchefin Vanessa Stützle im Gespräch mit Business Insider.

Jede Filiale sei detailliert daraufhin geprüft worden, wie profitabel er schon ist und wie zukunftsfähig er sein werde. Der Konzern reagiert mit dem Aus auf die immer schnellere Verlagerung der Umsätze ins Internet, sagte auch schon Douglas-Chefin Tina Müller. Das Sparprogramm soll vor allem die Profitabilität von Douglas erhöhen und mit weniger Stores ein höheres Ebitda erwirtschaften – und damit Douglas auf einen Börsengang vorbereitet werden, den der Finanzinvestor CVC als Eigner anstrebt.

Douglas ist gleichzeitig Gewinner und Verlierer der Pandemie

Während die bislang noch 2.400 Douglas-Filialen europaweit monatelang geschlossen waren, sank der Umsatz in den stationären Läden im Geschäftsjahr 2020 nämlich um sechs Prozent. Insgesamt sank der Umsatz 2020 um ungefähr 460 Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahr. Dabei gehört Douglas zu den Unternehmen, die die Corona-Krise bislang vergleichsweise gut bewältigten, da sie den Sprung in den Onlinehandel noch bemerkenswert gut geschafft haben. Das Online-Geschäft boomt: Im ersten Quartal 2020/21 wuchs der E-Commerce-Umsatz um über 74 Prozent auf 433 Millionen Euro. Online wurden 41 Prozent mehr Kunden registriert.

Ein boomender Online-Shop allein reichte Stützle aber noch nicht. Weil sich das Konsumentenverhalten stark verändert hat und — befeuert von der Pandemie — immer weiter zum Onlinehandel orientiert, wusste Stützle, dass ein gut laufender Online-Shop und eine App alleine nicht reicht. Es musste eine ganz neue Grundausrichtung her, alles muss digital werden, vom Warenhaus bis zur Filiale. Bereits im Herbst vergangenen Jahres verkündete Douglas-CEO Tina Müller, Douglas "vom Händler mit Online-Shop zum Digitalunternehmen mit stationärem Geschäft" zu machen.

Douglas ist damit einer der ersten Filialisten und Omni-Channel-Player in Deutschland, die eine "Digital first"-Strategie haben. Zurückzuführen sind diese Schritte ganz klar auf Stützle und Müller, die beide vor etwa dreieinhalb Jahren in das Unternehmen kamen und es seitdem kräftig umkrempeln. Bevor die beiden Managerinnen zu Douglas kamen, stand das D in Douglas nicht gerade für Digitalisierung. „Seitdem ich vor drei Jahren hier angefangen habe, haben wir deutlich mehr in Technologie und Personal für den Digitalbereich investiert und planen das auch weiterhin zu tun“, sagt Stützle. Damals waren Daten- und Customer-Relationship-Management (das eingangs erwähnte CRM) noch nicht mal Teil der Geschäftsführungsstrategie.

Kundendaten sind dabei das wohl wichtigste Stichwort. Unter Stützle wurde das Kundenbindungsprogramm stark vorangetrieben und dabei noch stärker digitalisiert. Mittlerweile nehmen 44 Millionen Kunden in Europa an dem Loyalty-Programm teil – und schenken Douglas ihre Daten im Tausch gegen exklusive und auf sie zugeschnittene Angebote. “Früher hat man einfach eine Kundenkarte vergeben und dann Werbung für optisch schön gestaltete Produkte verschickt", sagt Stützle, "Wir bieten unseren Kunden jedoch personalisierte, auf sie zugeschnittene Produktangebote.“ Allein im vergangenen Jahr hat Douglas 1,3 Milliarden personalisierte Newsletter versendet.

Marktplatzstrategie wie Zalando, Amazon und Co.

Bereits 2019 wurde Douglas unter Stützles Leitung vom Onlineshop zum Marktplatz, über den ausgewählte dritte Händler ihre Produkte verkaufen können, ähnlich wie bei Amazon. Nach einem starken Start im deutschen Heimatmarkt hat Douglas den Beauty-Marketplace inzwischen auch international in Frankreich, Polen und Österreich ausgerollt. Mittlerweile umfasst das Sortiment um die 130.000 Produktvariationen. Damit liegt Douglas mit Abstand vor dem zweitgrößten Beauty-Player Notino, der weniger als die Hälfte des Sortiments anbietet.

Über das große Sortiment will Douglas auch weiterhin das Rennen gegen die Konkurrenz gewinnen, daher auch der Fokus auf den Marktplatzansatz. Denn über die Produktvielfalt kommt in der Regel der Traffic auf eine Website. Bislang entstammen bereits deutlich mehr als die Hälfte der Produkte auf dem Marktplatz dritten Händlern, verrät Stützle.

Ähnlich erfolgreich mit der Marktplatz-Strategie ist auch der europäische Player Zalando, der auch bereits Beauty-Produkte anbietet. Zwar kündigte Tina Müller bereits im Sommer vergangenen Jahres an, künftig auch das ein oder andere Kleidungsstück auf der Plattform anbieten zu wollen, aber mit einem Zalando wolle man nicht konkurrieren. "Für gewisse Produktkategorien wollen wir nicht in den Ring steigen, wir werden zum Beispiel nicht der größte Kleiderhändler werden”, sagt Stützle. Hier wäre die Kundengewinnung schlichtweg zu teuer. Allerdings wolle Douglas das Sortiment im Bereich Schmuck, sowie Haarprodukten künftig stärker erweitern.

Wachstum soll auch durch Live-Shopping und Social Commerce kommen

Einen weiteren Wachstumstreiber sieht die Digitalexpertin vor allem auch im Live-Shopping. Seit dem ersten Lockdown bietet Douglas bereits zweimal wöchentlich Live-Shopping-Streams an. Zu dem Angebot gelangen Kunden über die Homepage des Onlineshops. Jeden Dienstagabend erhalten sie dann besondere Shopping-Deals von ausgewählten Marken, die nur in diesem Zeitraum gültig sind – ähnlich wie damals beim Teleshopping. "Die Konvertierungsrate beim Live-Stream-Shopping ist sehr gut, das heißt, viele Kunden die einschalten, kaufen auch wirklich die gezeigten Produkte", sagt Stützle.

Und auch das Einkaufen über Facebook, Whatsapp, Instagram und Co. wird immer mehr. "Ich glaube sehr stark an Social Commerce, in China ist dies bereits seit Jahren ein riesiger Trend", sagt Stützle. Die Digitalexpertin glaubt, dass das Shopping über soziale Netzwerke auch in Deutschland sehr bald zum Standardprozedere wird.

Künftig werde das Thema Technologie generell noch wichtiger, insbesondere im Bereich der Lieferketten beginne die Digitalisierung gerade erst, so Stützle. Auch in künstliche Intelligenz will Douglas künftig stärker investieren, wenngleich Algorithmen ohnehin schon an vielen Stellen eingesetzt werden, etwa zum Einkauf.

Die Filialen sollen nicht obsolet werden

Durch die Digitalisierung sieht die Douglas-Geschäftsführung in Zukunft auch für die Filialen mehr Chancen für Wachstum. Über Click&Collect, sowie das Verschicken von Produkten aus dem Geschäft werden die Filialen quasi zu kleinen Logistikzentren, wodurch der Online- und stationäre Handel noch stärker verzahnt werden soll. In manchen Ländern bietet die Parfümeriekette bereits die Lieferung am gleichen Tag an. Einem Spiegel-Bericht zufolge kritisieren einige Mitarbeiter jedoch die Benachteiligung der Filialen gegenüber dem Onlineshop. „Wir haben den Onlineshop groß gemacht. Nun werden wir zum Dank vor die Tür gesetzt“, wird eine Mitarbeiterin im „Spiegel“ zitiert.

Um die digitale Transformation und den bisherigen straffen Wachstumsplan umsetzen zu können, benötigt es jedoch Geld für Investitionen. Ende März gab Douglas bekannt, dass es ein neues Refinanzierungspaket abgeschlossen hat. Die Parfümeriekette erhält eine Finanzspritze von etwa 2,55 Milliarden Euro aus Darlehen und Krediten, 220 Millionen Euro davon steuern die Douglas-Gesellschafter – der Finanzinvestor CVC und die Familie Kreke – als Eigenkapital bei. „Angesichts der Corona-Pandemie und andauernder Lockdowns ist eine Finanzierung in dieser Größenordnung eine Herausforderung. Dass wir sie abgeschlossen haben, spricht für die Qualität des Geschäfts“, sagte CVC-Deutschland-Chef Alexander Dibelius etwa gegenüber der FAZ. Damit ist der Konzern für die nächsten fünf Jahre finanziell wieder gut aufgestellt – womöglich auch für den Börsengang, über den immer wieder spekuliert wird.