Wie Lidl, Tchibo und Zalando den Greta-Effekt nutzen

Mit Models wie Barbara Meier und nachhaltigen Produkten werben Händler um die Generation Z. Denn diese jungen Kunden bestimmen heute die Konsumtrends.

Die Zukunft der Wirtschaft ist grün. (Bild: Getty Images)

Seit Barbara Meier die zweite Staffel der Castingshow „Germanys next Topmodel“ gewonnen hat, hat sie als Model für C & A, Disneyland Paris oder McDonald’s gearbeitet. Auch als Schauspielerin war sie schon in verschiedenen Fernsehproduktionen zu sehen.

Doch jetzt hat Meier, die vor Kurzem zum ersten Mal Mutter geworden ist, eine ganz neue Rolle bekommen. Für den Discounter Lidl entwirft sie eine Kollektion mit Babykleidung. Das Besondere daran: Die Textilien, die im Frühjahr 2021 in die Läden kommen, sind nachhaltig produziert und tragen deshalb das Ökosiegel „Der Grüne Knopf“.

Lidl dürfte mit dieser Aktion gleich in zweifacher Hinsicht den Nerv der Zeit treffen. Denn mit der populären Barbara Meier als Markenbotschafterin für den „Grünen Knopf“ lässt sich über Social Media besonders gut die Generation Z ansprechen, also die jungen Kunden, die nach 1995 geboren sind.

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Und spätestens seit der von Greta Thunberg ins Leben gerufenen „Fridays for Future“-Bewegung ist bekannt, dass diese Generation sich nicht nur für den Klimaschutz engagiert, sondern auch verstärkt nachhaltige Produkte kauft.

Was dabei häufig sogar noch unterschätzt wird: Diese jungen Menschen haben einen großen Einfluss auf ihr Umfeld, der Greta-Effekt verändert auch das Einkaufsverhalten ihrer Familien. Das belegt eine aktuelle Studie des Marktforschungsunternehmens GfK.

So gaben 42 Prozent der Befragten an, dass Umweltthemen in ihrem persönlichen Umfeld eine wichtige Rolle spielen. Und 45 Prozent der Haushaltsverantwortlichen sagten, sie würden in ihrem Einkaufsverhalten in erster Linie von ihren Kindern beeinflusst. GfK-Experte Jan-Fredrik Stahlbock rät deshalb den Einzelhändlern: „Der wachsenden Zielgruppe der Umweltbewussten müssen entsprechende Lösungen angeboten werden.“ Dies nicht zu tun wäre mittel- und langfristig fatal.

Staatliches Siegel soll mehr Transparenz schaffen

Ein Unternehmen, das dies schon lange berücksichtigt, ist Tchibo. Das Hamburger Familienunternehmen setzt bereits seit 15 Jahren auf Nachhaltigkeit. „Was Sie heute in den Shops von Tchibo sehen, ist das Ergebnis jahrelanger Arbeit, um Nachhaltigkeit und Fairness in unser Geschäftsmodell zu integrieren“, erklärt eine Tchibo-Sprecherin.

Da das Unternehmen Tchibo bereits seit Jahren zu 90 Prozent Kleidung aus fair gehandelter Baumwolle produziert, konnte es bereits viele Voraussetzungen des Siegels „Grüner Knopf“ erfüllen und somit nahtlos zertifiziert werden.

Das staatliche Siegel für nachhaltige Textilien soll Klarheit für den Verbraucher schaffen, indem es mithilfe von sozialen und ökologischen Kriterien und nach hohen Standards bewertet. Zudem erkannte das Siegel bereits früh, dass besonders die junge Bevölkerung den Nachhaltigkeitstrend unterstützt und setzte neben Barbara Meier auch auf Models wie Sara Nuru und Marie Nasemann als Botschafterinnen.

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Tchibo hat als Zielgruppe zwar auch ältere Kundinnen, nutzt aber ebenfalls sehr gezielt, dass die Generation Z einen großen Einfluss auf die Familieneinkäufe hat. Deshalb bewirbt Tchibo seine nachhaltigen Produkte nicht nur mit TV-Spots und in Magazinen, sondern auch mithilfe von Onlinewerbung und Social Media.

Genau dort erreichen sie die umweltbewusste Generation Z. Für die Digital Natives gehört das Internet selbstverständlich zum Alltag. Durch den häufigen Internetkonsum ist diese Kundengruppe stets gut informiert: Bevor die Angehörigen eine Kaufentscheidung fällen, suchen sie häufig online nach Informationen zum Produkt. Ebenso auf den sozialen Medien lassen sie sich inspirieren.

Davon profitiert besonders der Onlinehändler Zalando. Er definiert seine Zielgruppe über die Generation Z und kennt den Einfluss der jungen Leute. Zalando versucht, diese über Werbung auf den sozialen Medien sowie über Influencer zu erreichen.

Zalando baut grünes Sortiment aus

Zudem ist Zalando sehr bemüht, in ein grüneres Angebot zu investieren und ebenfalls dem Nachhaltigkeitstrend zu folgen. Das zeigt sich daran, dass Zalando seit Anfang 2020 das Sortiment nachhaltiger Mode von 27.000 auf über 60.000 Artikel ausgebaut hat. Anfang Oktober teilte das Unternehmen mit, dass dieses Angebot auf hohe Nachfrage stößt. Im gleichen Zeitraum habe sich die Anzahl aktiver Zalando-Kunden, die nachhaltige Mode kaufen, verdoppelt und beträgt nun 40 Prozent.

Während der Coronavirus-Pandemie ist der Nachhaltigkeitsgedanke auch bei den Zalando-Kunden noch wichtiger geworden. Der Co-CEO Rubin Ritter sagt: „In einer aktuellen Umfrage gaben 34 Prozent unserer Kunden an, dass ihnen in Anbetracht der Coronavirus-Pandemie Nachhaltigkeit wichtiger geworden ist.“

Um das Angebot zu erhöhen, hat Zalando mit der Innovationsplattform Fashion for Good und dem Berliner Start-up circular.fashion die erste Kapselkollektion „redeZIGN for Circularity“ eingeführt. Dies nur wenige Wochen nachdem Zalando die Secondhand-Plattform „Pre-Owned“ startete.

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Aufgrund der hohen Nachfrage nach Nachhaltigkeit haben sich aktuell viele Modemarken zum Ziel gemacht, „grüner“ zu werden. Die spanische Marke Zara möchte bis 2025 nur noch Kleidung aus nachhaltigen Materialien herstellen. H & M’s Kleidung soll bis 2030 nur noch aus nachhaltigen oder recycelten Stoffen bestehen. Auch diese beiden Marken werden zu einem großen Teil von jungen Kunden konsumiert.

Und gerade die sogenannte Fast Fashion, also die Hersteller mit sehr schnellen Kollektionswechseln, stehen unter einem großen Druck. Denn Klimaschützer beschuldigen sie, die Wegwerfmentalität zu schüren. Aktivisten haben darum in Protestaktionen auch bereits Geschäfte etwa von Zara blockiert.

Gute und glaubwürdige Nachhaltigkeitskonzepte haben deshalb nicht nur Vorteile für die Umwelt, sondern auch für die Unternehmen. Wie Studien herausgefunden haben, sind einige Angehörige der Generation Z bereit, ein Preispremium für nachhaltig produzierte Artikel zu bezahlen.

Die Studie der Gfk kam zudem zu der Erkenntnis, dass der größte Einfluss auf die Kontrolle und Begrenzung der Umweltschäden den Herstellern zugeschrieben wird. Dieser Anteil macht 40 Prozent aus. Darauf folgen mit 35 Prozent die Regierungen, mit 20 Prozent die Verbraucher und mit nur fünf Prozent die Einzelhändler. Daraus resultiert zudem der vermehrte Wunsch nach mehr Transparenz und Aufklärung in den Produktions- und Lieferketten für den Kunden.

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