Lego drückt den „Reset“-Knopf

Nun muss er es wieder richten: Jørgen Vig Knudstorp gilt als Krisenmanager, und als solcher hat er Lego, den größten Spielwarenkonzern Europas, 2004 vor dem Untergang gerettet. Nun muss er wieder ran. Zwar geht es dieses Mal nicht um das Überleben des Bauklötzchen-Produzenten, aber eine deutliche Kurskorrektur ist fällig. Denn die Geschäfte laufen erstmals seit vielen Jahren nicht mehr so, wie man sich das in der Firmenzentrale im dänischen Billund vorstellt. Deshalb muss der ehemalige Lego-Chef und heutige Aufsichtsratsvorsitzende Knudstorp hart durchgreifen: Acht Prozent der Belegschaft, rund 1400 Mitarbeiter weltweit, werden bis zum Jahresende ihren Arbeitsplatz verlieren.
„Wir bedauern diesen Stellenabbau sehr. Er wird das Leben vieler unserer Mitarbeiter betreffen“, erklärte er. „Leider hatten wir aber keine andere Wahl, als diese schwere Entscheidung zu treffen“. Und: „Wir mussten den Reset-Knopf drücken“.
Was den Ex-Lego-Chef zu der im betulichen Dänemark äußerst drastischen Maßnahme greifen lässt, liest sich aus dem Halbjahresbericht des Familienunternehmen heraus: Im ersten Halbjahr sank der weltweite Umsatz auf 14,9 Milliarden Kronen (zwei Milliarden Euro). Das sind fünf Prozent weniger als noch im ersten Halbjahr 2016. Auch das Betriebsergebnis sank um sechs Prozent auf 4,4 Milliarden Kronen.

Die Erklärung des bislang erfolgsverwöhnten Managers für das schwächste Ergebnis seit über zehn Jahren: „Wir haben in den vergangenen Jahren eine immer komplexere Organisation aufgebaut. Sie könnte zu Stagnation oder Rückschritt führen“. Deshalb müssten Überschneidungen abgebaut und Managementebenen reduziert werden. „Wir müssen unser Wachstumspotenzial besser nutzen“, so Knudstorp.

Neben einer zu komplexen Organisationsstruktur mit weltweit 18.200 Mitarbeitern scheint der Konzern mit seinen neuen „Batman“-Produkten nicht ganz den Geschmack der Kunden getroffen zu haben. Händler berichten jedenfalls von einer schwachen Nachfrage nach dem durch den Film „The Lego Batman Movie“ inspirierten Sortiment. Besser läuft es dagegen für die „Star Wars“-Produkte, die zu den größten Umsatzbringern des Konzerns zählen.

Der Stellenabbau trifft Lego in einer Zeit, in der sich das vor 85 Jahren gegründete Unternehmen gerade neu aufstellt. Im vergangenen Monat teilte Knudstorp überraschend mit, dass sein erst Ende vergangenen Jahres angetretener Nachfolger als Lego-Chef, Bali Padda, zum 1. Oktober das Ruder schon wieder an Nils B. Christiansen abgibt. Es sei von vornherein so ausgemacht gewesen, versicherte Knudstorp und wies auf das Alter des 61-jährigen Padda hin. Der mit 51 Jahren deutlich jüngere Christiansen kommt vom dänischen Wärme- und Kältetechnik-Spezialisten Danfoss. Er gilt in seinem Heimatland als einer der erfolgreichsten Manager der vergangenen Jahre und muss sich nun gleich bei Amtsantritt am 1. Oktober auf schwierigere Zeiten beim Klötzchen-Konzern einstellen.

Aufsichtsratschef Knudstorp wurde vor über zehn Jahren in Dänemark als der Retter von Lego gefeiert, und insofern wird ihm auch zugetraut, die neue, deutlich kleinere Krise zu meistern. Es war der Computerspiel-Trend, der dem Familienunternehmen 2003/2004 zu schaffen machte. Waren es zunächst Pokemon-Bilder, die die Kinder stärker anzogen als die bunten Bauklötze, erwiesen sich später Gameboy und Playstation als Sieger im Kampf um die Gunst der kleinen Kunden. Dann kamen Tablets und Smartphones als neue Bedrohung. Lego versuchte sich darauf einzustellen und brachte hochtechnologische Roboter und Computerspiele heraus. Doch der Ausflug in die elektronische Welt misslang.

Rentabelster Spielwarenkonzern der Welt

Der ehemalige McKinsey-Manager Knudstorp startete ein umfassendes Sanierungsprogramm und ließ keinen Stein auf dem anderen. Er trennte sich von den Freizeitparks, lagerte das Kindermodengeschäft aus und holte sich Software-Experten als Partner für die Computerspiele an Bord. Dem vierfachen Familienvater und begeisterten Spieler gelang die Wende. Seit 2003 – dem Jahr, in dem Lego erstmals rote Zahlen schrieb und zudem mehrere Hundert Arbeitsplätze streichen musste – ist der Gewinn stetig gestiegen. Bis jetzt.

Heute ist Lego trotz der aktuellen Delle in der Erfolgskurve der mit Abstand rentabelste Spielwarenkonzern der Welt. Unter Knudstorps Leitung wurde der Umsatz verfünffacht, und die bunten Klötzchen sind trotz Tablets und Smartphones wieder der Hit im Kinderzimmer. Und nicht nur dort. Denn Lego hat vor einigen Jahren auch das Kind im Manne entdeckt und stellt aufwendige Bausätze für Erwachsene mit einigen Tausend Steinen vom Unimog oder dem VW Bully Campingbus her.

Äußerst erfolgreich waren auch die vielen Kooperationen, die der Konzern aus dem beschaulichen Billund mit den großen Hollywood-Studios einging. So zählt die Star-Wars-Reihe zu Legos erfolgreichsten Produkten. Wachstumstreiber waren auch der Hollywood-Streifen „The Lego Movie“, der an den Kinokassen rund eine halbe Milliarde Dollar (466 Millionen Euro) einspielte. Weitere Bestseller sind die Baureihen Lego City, Lego Technic und Lego Friends.

Damit der Erfolg des Spielwarenherstellers nachhaltig bleibt, hat Lego in den vergangenen Jahren massiv in neue Produktionsstätten investiert. Allerdings, so scheint es, hat man in Billund darüber ein bisschen vergessen, was die kleinen und größeren Kunden wünschen. „Wir sind enttäuscht über die Entwicklung in unseren etablierten Märkten“, erklärte Knudstorp am Dienstag. Vor allem in den USA und in Teilen Europas konnte das Umsatzniveau nicht gehalten werden. Besser lief es dagegen in China, wo Lego auch im ersten Halbjahr dieses Jahres zweistellige Wachstumsraten erzielte.

Eine längere Eingewöhnungsphase wird der neue Lego-Chef Christiansen nicht bekommen. Er muss Dänemarks ganzen Stolz schnellstens wieder auf die Erfolgsspur zurückführen. Eine Erfolgsformel hat der ehemalige Boss des Wärme- und Kältetechnik-Spezialisten Danfoss jedenfalls schon – vor ein paar Jahren sagte er: „Nach kälteren Zeiten kommen auch wieder wärmere Tage”.