Lasst doch die Reichen zahlen

Revolution im Silicon Valley: Was sich die neue US-Regierung nicht traut, setzt der Taxi-Killer Uber nun in die Tat um: Die Reichen müssen die Zeche zahlen. Doch sie sollen nicht für die zahlreichen kratertiefen Schlaglöcher oder für die maroden Hochstraßen durch das Digital-Tal aufkommen, wo ab und zu mal eine ganze Fahrbahnplatte des berühmten Highways 101 in die Tiefe rauscht. Sie müssen den Erfolg eines kommenden Börsengangs für die Gründer und die Investoren garantieren.

Am Anfang stand wie so oft eine Schummelei: Uber-Fahrer waren seit Monaten verwirrt, weil sie in der App-Ansicht ihrer Kunden und ihrer eigenen unterschiedliche Angaben lasen. Ein Fahrer wurde von Uber angefragt, ob er eine Tour für 18,86 Dollar übernehmen könnte, wie es auf der Website „The Rideshare Guy“ heißt. Doch der Kunde sollte dafür 44,31 Dollar hinblättern. Normalerweise gibt es für den Fahrer einen Bruttofahrpreis abzüglich 30 Prozent, also netto 15,13 Dollar von den angefragten 18,86 Dollar. Diesmal wurde aber nicht der höhere Kundenpreis angesetzt. Der Überschuss von 25,45 Dollar blieb vollständig bei Uber. Die Antworten von Uber auf die Fragen verwirrter Fahrer blieben lange vage.

Nun löste Uber-Produktchef Daniel Graf das Rätsel: Eine Uber-Fahrt – etwa aus dem reichen Potrero Hills zum Nobelrestaurant LaMar an der Flaniermeile Embarcadero in San Francisco – fällt für zahlungskräftige Kunden künftig teurer aus. Anders für Studenten auf Tütensuppen-Diät im Vierbett-Zimmer im berüchtigten Tenderloin, der zur selben Zeit eine vergleichbare Strecke mit einem Uber-Auto fahren will. Mit Big Data und künstlicher Intelligenz versucht Uber bei jeder einzelnen Fahrt millimetergenau bis an die Schmerzgrenze zu gehen, bevor ein Kunde zur Konkurrenz wechseln würde.

Das ist ein konsequenter Schritt in einem Segment, das verniedlichend „dynamische Preisgestaltung“ genannt wird. Man kennt das schon: Mehrmals am Tag werden die Benzinpreise geändert. Bei großem Andrang steigen die Hotelpreise oder die Preise für Flugtickets oder eben die Fahrt mit dem Uber („Surge Pricing“). Aber das galt bislang dann immer für alle Interessenten.

„Surge pricing“, wie es bei dem Taxi-Konkurrenten Uber genannt wird, setzt etwa ein, wenn viele Menschen in einer Region nach Fahrten suchen oder vielleicht Sturm angesagt ist. Dann steigen die Preise. Nicht zuletzt, um mehr Fahrer auf die Straße zu locken.

Das funktionierte so gut, dass die Stadt New York droht, die Zulassung einzukassieren, wenn dieser Mechanismus in Katastrophenzeiten nicht eingestellt wird. Bei einem tagelangen Schneesturm in Big Apple kostete eine Uber-Fahrt um ein paar Ecken plötzlich nicht mehr 20 Dollar, sondern 400. Uber stimmte zu, in solchen Fällen die Preisaufschläge massiv einzuschränken.

In dem jüngsten Testballon geht es nun darum, gezielt Individuen herauszufiltern, die deutliche Preissteigerungen ohne jeden Grund klaglos akzeptieren. Ganz einfach, weil sie es sich leisten können oder es ihnen egal ist. Wer etwa am frühen Abend zur Oper fahren will, der hat einen teuren und vergnügten Abend vor sich. Er ist in guter Laune und hat vor allem einen festen Zeitpunkt, an dem er da sein muss. Gründe, nicht so genau hinzusehen. Immerhin: Geld ist in der Stadt an der Bay im Überfluss vorhanden: Ein Haushalt mit einem Jahreseinkommen unter 105.390 Dollar gilt offiziell als „Low Income“. Sozialhilfestatus.

Die Jagd nach Daten

Laut Graf dient die Aktion nicht zuletzt dazu, die Gewinnmarge von Uber zu erhöhen, um zu investieren oder Boni an die Fahrer auszuzahlen. Daneben würden auch Fahrten subventioniert, wo die Kunden weniger zahlen, als der Fahrer ausgezahlt bekommt. Doch wahr ist auch, dass die Investoren immer lauter über die Milliardenverluste des Dienstes murren, die in einem beinharten Wettbewerb kein Ende nehmen.

Ein Nettoverlust von 2,8 Milliarden Dollar alleine in 2016. Der Trick: Während der Preis für den Kunden bei vorheriger Preisgarantie nach oben offen ist, bleibt am anderen Ende beim Fahrer alles wie es war. Es wird nach Meilen, Zeit und eventuell Zuschlag abgerechnet. Das zusätzliche Plus fließt dem Unternehmen als Deckungsbeitrag zu.

Die Idee an sich ist, zumindest in den USA, nicht illegal. Alles hängt aber davon ab, wie treffsicher das System den Preis vorhersagen und mehr als die 30 Prozent kassieren kann, die jetzt als Fix-Provision fließen. Uber ist ohnehin seit Jahren als einer der größten Datensammler der Tech-Branche bekannt, und jetzt wird klar warum.

Man muss alles über das Verhalten, die Gewohnheiten und am besten noch die finanziellen Verhältnisse wissen, um so ein System erfolgreich zu betreiben. Die Position eines Kunden wird zum Beispiel noch fünf Minuten, nachdem der das Fahrzeug verlassen hat, verfolgt. Mit Cookies auf der Webseite oder eine Verfolgung einer IP-Adresse durch das Web wird das Bild 24 Stunden am Tag vervollständigt. Uber hat auch die Kreditkarteninformationen und kann etwa das Kreditranking abfragen.

Einmal ließ Uber sich leichtsinnigerweise entlocken, wie intim die Künstliche Intelligenz heute mit Big Data rechnen kann. Man wisse sogar, wer wo ein Verhältnis habe, hieß es stolz. Ein Indiz (von mehreren) für solche „Glory Rides“, wie solche Spaß-Touren genannt wurden, ist beispielsweise die regelmäßige Anfahrt einer Privatadresse vom Büro zu bestimmten Zeiten und erst danach an die hinterlegte Heimatadresse. Wer noch dazu seine Kontakte aus dem iPhone mit dem Unternehmen geteilt hat, liegt nun wie ein offenes Buch da. Wer also immer von einem Ort aus zu einem bestimmten Zeitpunkt zuhause sein will, könnte schnell bereit sein, jeden Preis zu zahlen, um nicht aufzufallen. Oder auch, um keine kostbare Zeit auf dem Weg zum Date zu verlieren. Immerhin hat Uber hoch und heilig nach einem Aufschrei im Web versprochen, dieses Wissen nicht auszunutzen. Doch Uber ist bekannt dafür, seine Meinung gerne auch mal zu ändern.

In einem weiteren Fall, auch das wolle man nie ausnutzen, so Uber, wurde ein Zusammenhang zwischen Zahlungsbereitschaft und Akkustand nachgewiesen. Kurzform: Je leerer der Akku und je später die Nacht, desto offener die Kreditkarte für ein ambitioniertes Preisangebot. Wer will schon mit leerem Akku im Nirgendwo stranden? KI und Big Data müssen nur verlässlich und genau bestimmen, wo genau die Schmerzgrenze ist. Ist die Berufsbezeichnung auf dem Facebook-Profil „Risikokapital-Investor“ statt „Student“, könnte man schon mal stärker an der Schraube drehen. Uber ist sozusagen die Silicon-Valley-Version von Robin Hood: Nimm den Reichen und gib den Superreichen.

Uber muss bei diesem Dienst, der laut Bloomberg in 14 Städten erprobt wird, in denen Uber auch Poolfahrten für mehrere Kunden in einem Fahrzeug anbietet, zwei Dinge beachten. Die Kunden dürfen nicht überfordert und richtig verärgert, und die Fahrer nicht zu sehr ausgequetscht werden.

Letzteres ist allerdings nur noch wichtig, bis es selbstfahrende Autos gibt. Dann hat sich das Problem mit den Fahrern erledigt und auf einmal steht Ubers Brutto-Netto-Rechnung in einem ganz anderen Licht dar. Es gibt auch niemanden mehr der meckern oder dem Kunden auf der App zeigen könnte, was er tatsächlich bekommt. Das ist dann die Zeit für einen gloriosen Börsengang.

Immer dienstags schreiben Britta Weddeling und Axel Postinett, Korrespondenten des Handelsblatts im Silicon Valley, über neue Trends und den digitalen Zeitgeist im Tal der Nerds.