Langer stellt Anleger auf die Geduldsprobe

Bei Deutschlands größtem Modekonzern Hugo Boss ist vor allem Geduld angesagt. Anlässlich der Investorenkonferenz am Mittwoch kündigte der neue Vorstandschef Mark Langer an, dass 2017 ein Jahr der Stabilisierung werde. Richtig los soll es dann erst im Jahr darauf gehen.

„Der Großteil der strategischen Veränderungen wird im Jahr 2018 wirksam werden. Hugo Boss wird daher voraussichtlich 2018 auf den Wachstumspfad zurückkehren“, vertröstet Langer die Anleger. Die Reaktion kam prompt. Der Kurs der Boss-Aktie fiel am Morgen um knapp zwei Prozent auf 59,78 Euro.

Langer, der im Mai überraschend den Vorstandsvorsitz bei Hugo Boss übernahm, blieb in einer Telefonkonferenz manche Antwort schuldig. So legte er keine Zahlen für die Mittelfristplanung vor, anders als sein Vorgänger Claus-Dietrich Lahrs. Der musste im Februar abtreten, weil er seine Prognosen nicht einhalten konnte. „Wir werden uns zu unseren Zielen für 2017 zur Bilanzpressekonferenz im nächsten Jahr äußern“, sagte Langer. Auch zur Entwicklung des Filialgeschäfts wollte er sich nicht auf eine Zielgröße für die nächsten Jahre festlegen. Er wiederholte nur, die Expansion des Ladennetzes deutlich zu verlangsamen. Er will statt dessen lieber in die Modernisierung vorhandener Stores investieren.

Langer verlangt den Anlegern schon einiges ab. Sie sollen zwei Jahre warten, bis er den Konzern wieder aufgestellt hat. Unrentable Geschäfte will er schließen und gleichzeitig die Einstiegspreise bei Anzügen auf 500 Euro anheben. Auf Kritik daran, dass die Neuausrichtung von Boss zu lange dauert, antwortete er damit, „dass Boss derzeit auf sehr vielen Gebieten mit hoher Geschwindigkeit arbeitet“.

Bei der Vorstellung seiner Strategie kündigte Langer an, das Geschäft künftig auf zwei Marken zu konzentrieren: eine für gehobene Premiummode (Boss) und eine für trendbewusstere Kunden (Hugo). , dass etwas mit den Marken Boss Orange und Boss Green passieren werden. Sie verlieren jetzt ihre Eigenständigkeit. Beide Linien werden in die Kernmarke Boss integriert, „um dem Boss-Kunden über alle Trageanlässe ein konsistentes Markenerlebnis zu bieten“, teilte das Unternehmen mit. Das spart vor allem Marketingkosten.

Boss-Anzüge werden teurer

Boss-Anzüge werden in Deutschland in den sogenannten Einstiegspreislagen bis 2018 noch teurer werden. „Wir werden die Preise von 499 auf 599 Euro anheben“, kündigte Langer an. Bei der günstigeren Marke Hugo Boss soll der Anzug 30 Prozent billiger sein. Das dürfte den Umsatz in Deutschland belasten, der schon im dritten Quartal dieses Jahres um zehn Prozent sank. Langer räumte denn auch ein, „dass nicht jeder Kunde uns bei der Preiserhöhung folgen wird.“

Langer greift dort ein, wo es notwendig ist. Die Modebranche leidet erheblich darunter, dass sich die Kleiderordnung in den Unternehmen lockert. Freizeitmode und sportliche Bekleidung näher an die Marke Boss zu führen, macht deshalb durchaus Sinn. Außerdem will und muss er das Online-Geschäft ausbauen, das bislang erst drei Prozent zum Konzernumsatz von zuletzt 2,8 Milliarden Euro beiträgt. Nach einem großen strategischen Wurf sieht das noch nicht aus.

Vielleicht ist das auch nicht notwendig. Das Modeunternehmen aus dem schwäbischen Metzingen ist ja kein Sanierungsfall, sondern hatte unter Vorgänger Claus-Dietrich Lahrs ungezügelt expandiert und dabei vor allem über seinen Verhältnissen gelebt.

Die nüchternen Zahlen hatte Langer schon Anfang des Monats präsentiert. Der Umsatz sank um sechs Prozent auf 703 Millionen Euro. Und das Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) ging um 14 Prozent auf 145 Millionen Euro zurück.

Beim Sparen indes ist der langjährige Finanzvorstand Langer erfolgreicher als er ursprünglich geplant hatte. Eigentlich wollte er dieses Jahr die Kosten um 50 Millionen Euro senken, jetzt sind es 65 Millionen Euro. Aber auch diese Zahl hatte er bei den Quartalszahlen schon genannt.