Längst nicht mehr nur blond und langbeinig: Mattel feiert Verkaufserfolge mit Barbies

Konzernchef Ynon Kreiz hat die US-Ikone dem Zeitgeist angepasst. Das bringt dem Spielwarenhersteller Mattel Wachstumsraten wie lange nicht mehr.

Die Zeiten, in denen Barbie als langbeinige Blondine im rosa Cabrio zum Shoppen fuhr, während der muskulöse Ken als Lebensretter oder Pilot das Geld verdiente, sind vorbei. Heute sitzt Barbie im Rollstuhl, hat Pigmentstörungen, ist eine Person of Colour, Ärztin oder Astronautin. Sondereditionen zeigen sie als Bürgerrechtlerin Rosa Parks oder Jazz-Sängerin Ella Fitzgerald. Und Ken? Den gibt es jetzt auch mit Männer-Dutt.

Willkommen in der neuen Barbie-Welt. Bei den jungen Kundinnen kommen die neuen Figuren gut an. Vergangene Woche hat Mattel starke Zahlen vorgelegt: Das Umsatzwachstum im abgelaufenen Quartal war mit einem Plus von zehn Prozent auf 1,6 Milliarden Dollar das höchste in 15 Jahren.

Das lag zum Teil auch an der insgesamt hohen Nachfrage nach Spielzeugen in Pandemie-Zeiten. Aber vor allem zeigt der neue Kurs des seit April 2018 amtierenden Vorstandschefs Ynon Kreiz seine Wirkung. „Barbie ist mehr als eine Puppe. Sie ein kulturelles Phänomen“, erklärt Kreiz gegenüber dem Handelsblatt die Rolle dieser US-Ikone.

Seit der ehemalige Chef von Fox Kids und Endemol angetreten ist, hat er nicht nur Mitarbeiter entlassen. Er hat auch die in die Jahre gekommene Puppe gründlich entstaubt. Kreiz hat verstanden, dass Barbie als langbeiniges, vollbusiges, blondes Sexsymbol nicht mehr in die Zeit passte. Auch weltweit konnten immer weniger Mädchen mit der Puppe etwas anfangen, die ihnen weder ähnlich sah noch ein Vorbild war.

„Die meisten Barbies, die wir heute verkaufen, sind nicht mehr die klassischen Blondinen“, sagt Kreiz und fühlt sich damit in seinem neuen Kurs bestätigt. „Wir setzen in unserem mehrjährigen Turnaround-Plan auf Diversität, Inklusivität und sinnvolles Spielen“, erklärt er. „Wir müssen die Welt, in der wir leben, abbilden.“ Und dies sei nicht irgendeine fiktive Welt mit unerreichbaren weißen Schönheitsidealen.

Auch Jorge Araya vom Marktforschungsinstitut Euromonitor beobachtet, dass die Gleichstellung die Spielzeugindustrie erreicht hat. Gerade Actionfiguren und Puppen stellten heute „starke und mutige Mädchen und Frauen“ dar, schreibt er. Das liege auch an den zahlreichen Lizenzprodukten aus Film und Fernsehserien. Und sie kommen an bei den Mädchen von heute.

Der Umsatz mit Puppen legte bei Mattel im abgelaufenen Quartal um 13 Prozent auf 709 Millionen Dollar zu. Das Segment war damit die wachstumsstärkste Sparte des Konzerns.

Mattel-Aktie: Kurs hat sich verdoppelt

„Barbie hatte ein phänomenales Quartal und Jahr“, sagte Kreiz. Doch auch die anderen Marken von Mattel wie Fisher Price und Hot Wheels konnten im vergangenen Jahr zulegen. Auf dem wichtigen deutschen Markt etwa stehen die Puppen von Barbie, die Autos von „Hot Wheels“ und die Uno-Kartenspiele in ihren Kategorien auf Platz eins der Verkaufslisten.

Auch Analysten haben in den vergangenen Monaten zum Kauf der Mattel-Aktie geraten. Schließlich ist das Unternehmen aus Kalifornien deutlich schneller als sein US-Konkurrent Hasbro gewachsen. Der Aktienkurs hat sich in den vergangenen zwölf Monaten zuletzt mehr als verdoppelt.

Nur bei den Lizenzen von Filmen aus Hollywood gab es zuletzt wegen der Pandemie einen Dämpfer. Da die Studios kaum neue Filme herausgebracht haben, gab es auch weniger Figuren zu vermarkten.

Aber insgesamt hat sich Corona positiv aufs Geschäft ausgewirkt: Die Kinder sind schließlich mehr zu Hause und wollen beschäftigt werden. Außerdem haben viele Eltern mehr Geld zur Verfügung, das sie sonst für Restaurants oder Reisen ausgegeben hätten.

Einige Beobachter fragen sich bereits, ob Mattel das starke Jahr wiederholen kann. Kreiz gibt sich zuversichtlich: „Wir werden weiterhin schneller als die Branche wachsen“, sagt er.

Solche Aussagen wären noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen. Matells Umsatzentwicklung kannte nach einem Höchststand von 6,5 Milliarden Dollar im Jahr 2013 nur eine Richtung: nach unten. Die Produkte trafen nicht mehr den Nerv der Zeit. 2017 sank das Rating des Unternehmens auf „Ramsch“-Status. Die Pleite des Spielzeughändlers Toys R Us machte Mattel stark zu schaffen.

Nun gibt es neue Pläne, und nicht nur für Barbie, sondern auch für Ken könnte es bereits in zwei Wochen Neuigkeiten geben, verrät Kreiz: „Barbie steht erst am Anfang. Wir planen auch eine Expansion der Linie.“ Details nennt er bisher nicht.

Ob es auch eine Angela Merkel von Barbie geben wird? „Ich kann nichts über die Zukunft sagen. Aber wir halten immer nach inspirierenden Frauen Ausschau“, sagte Kreiz.