Konsumgüterriese P & G erhält Gegenwind von Start-ups und Eigenmarken

Die Zeiten sind härter geworden für die Platzhirsche der Konsumgüterindustrie. Auch der US-Konzern Procter & Gamble bekommt den Gegenwind von neuen, oft lokalen Marken und von günstigeren Eigenmarken zu spüren. Der Hersteller von Pampers, Ariel-Waschmittel und Gillette-Rasierklingen hat im zweiten Quartal die Erwartungen an den Umsatz nicht erfüllen können.

Der Umsatz kletterte gegenüber dem gleichen Quartal im Vorjahr zwar um drei Prozent auf 16,5 Milliarden Dollar. Aber das organische Wachstum lag nur bei einem Prozent.

Der Nettogewinn ist trotz niedrigerer Steuern zugleich um 22 Prozent auf 1,9 Milliarden Dollar gesunken. Das lag laut Vorstandschef David Taylor an den höheren Rohstoffpreisen, aber auch daran, dass P & G bei Produkten wie Gillette wegen der starken Konkurrenz die Preise gesenkt hat.

Der Grund für schwächelnde Umsätze und schwindende Margen: Hausmarken und immer neue Wettbewerber mit frischen Marken machen dem Konsumgüter-Riesen Konkurrenz. Außerdem drücken auch die Einzelhändler in ihren Verhandlungen immer mehr die Preise, weil sie nicht mehr so stark wie früher auf die Kraft der großen Marken angewiesen sind.

Procter & Gamble steht mit diesen Problemen nicht allein. Unilever, Nestlé, Coty – alle großen Spieler befinden sich im Umbruch. Junge Angreifer, die direkt mit Hilfe von Digital-Marketing gegründet worden sind, wachsen laut einer aktuellen McKinsey-Studie zehnmal so stark wie der Markt.

Die großen Konsumgüterkonzerne sind die Leidtragenden. Das belegt auch die jüngste Studie der Berater von OC & C Strategy Consultants: Die 50 größten Konsumgüterkonzerne der Welt wachsen heute im Schnitt nur noch halb so stark wie vor fünf Jahren. Statt fünf Prozent sind nur noch gut zwei Prozent Plus drin. Dabei ist die weltweite Konsumstimmung gut. Aber die Gewinner sind oft die regionalen Marken.

Die lokalen Marken haben ihren Marktanteil weltweit innerhalb der vergangenen beiden Jahre von 63,8 auf 64,6 Prozent gesteigert. Das entspricht milliardenschwere Umsatzverschiebungen.

„Es gibt viele Wettbewerber, Start-ups, die zwar massiv Geld verlieren, aber anscheinend unlimitiertes Kapital zur Verfügung haben“, beschreibt ein Analyst während der Telefonkonferenz die neue Konkurrenz von Procter & Gamble. Vorstandschef David Taylor widerspricht ihm da nicht und gelobt, mit Innovation, höherer Produktivität und besserer Kundebindung die Lage zu meistern.

P & G muss aktivistischen Investor zufrieden stellen

„Die Gewinnmarge war enttäuschend“ urteilt Dara Mohsenian, Analyst bei Morgan Stanley, und fragt: „Müssen wir uns darauf einstellen, dass Procter & Gamble seine Preissetzungsmacht verliert?“ „Ich glaube nicht dass das ‚New Normal‘ ist, dass wir keine Preissetzungsmacht mehr haben“ antwortet Taylor. Aber ihm ist auch klar, dass die Verhandlungen mit den Einzelhändlern schwieriger geworden sind.

Taylor weist dabei auf Europa hin, wo die Eigenmarken der Einzelhändler schon lange eine große Rolle spielen. Den Kunden müsse man etwas bieten: „Mit Innovation können wir wieder unsere Position im Regal erweitern“, gibt sich Taylor optimistisch.

Der Procter & Gamble-Chef muss auch den aktivistischen Investor Nelson Peltz zufriedenstellen. Der hat seit März sogar einen Sitz im Verwaltungsrat des Unternehmens.

Peltz kritisiert die sinkenden Marktanteile, fehlende Innovation und schwachen Umsätze von P & G. Deshalb fordert er eine radikale Umgestaltung des Konzern. Statt zehn Sparten sollte sich das Unternehmen nach seiner Ansicht in nur drei organisieren.

Im April hat CEO David Taylor angekündigt, die „Consumer Health“-Sparte von Merck für 3,4 Milliarden Dollar zu übernehmen, zu der Marken wie die Hustensäfte von Wick und die Magen-Medizin Pepto-Bismol gehören. Es war der erste große Schritt, seit der Investor Peltz an Bord ist.