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Der Kataloghandel lebt: Spezialisten erleben Aufschwung durch die Coronakrise

Kolf, Florian
·Lesedauer: 4 Min.

Die Modebranche ist schwer gebeutelt. Doch Versandhändler wie die Firma hinter „Peter Hahn“ sind erfolgreich – dank besonderer Klientel und ihres Geschäftsmodells.

Das Jahr 2020 war eins der bisher schwärzesten Jahre für den deutschen Modehandel. Um mehr als 20 Prozent ist branchenweit der Umsatz eingebrochen, reihenweise gingen Händler in die Insolvenz, selbst viele Onlinehändler blieben auf ihrer Ware sitzen.

Und doch gibt es einige wenige Spezialisten, die selbst in diesem schwierigen Geschäft nicht nur der Krise getrotzt, sondern durch sie einen echten Aufschwung erlebt haben. Und die Rede ist dabei nicht von Zalando oder Amazon, sondern von einem klassischen Versandhändler: der Tristyle Group aus München mit ihren Marken „Peter Hahn“ und „Madeleine“.

Kaum bemerkt von der Öffentlichkeit konnte das Unternehmen, das zu 90 Prozent der Beteiligungsgesellschaft Equistone Partners gehört, im vergangenen Jahr seinen Umsatz um rund drei Prozent auf mittlerweile 600 Millionen Euro steigern.

„Im ersten Lockdown waren die Kunden bei Käufen in den ersten Wochen sehr zurückhaltend, da sind auch bei uns die Umsätze zurückgegangen“, erklärt Tristyle-Chef Daniel Gutting im Gespräch mit dem Handelsblatt. Doch das habe sich im zweiten Quartal komplett gedreht.

Gutting berichtet: „Wir erreichen unsere Kunden sowohl über Social Media als auch noch ganz klassisch über Kataloge.“ Dabei zielt das Unternehmen auf eine eher ältere Kundschaft. Doch genau das scheint Tristyle zugutezukommen: „Wir haben eine spezielle Kundengruppe – sozusagen die Best Ager –, und die kennen wir sehr genau.“

Häufig wählen Kunden wie gehabt über den Katalog aus, bestellen dann aber online. Auffällig dabei ist, dass selbst die älteren Kunden mittlerweile das Smartphone zum Shoppen entdeckt haben. „Wir machen bereits die Hälfte unseres Umsatzes über Mobilgeräte“, sagt Gutting. Das Tablet, früher häufig das Gerät der Wahl bei Senioren, sei zugleich auf dem Rückzug.

Grenze zwischen Versandhandel und Onlinehandel verschwimmt

Tristyle kommt dabei entgegen, dass gerade in der Coronazeit viele ältere Kunden gezwungenermaßen das Onlineshopping entdecken. So waren nach Zahlen des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel (BEVH) im vergangenen Jahr bereits 31 Prozent aller Onlinekäufer älter als 60 Jahre. Im Jahr zuvor hatte der Anteil dieser Altersgruppe erst bei 22,7 Prozent gelegen.

Viele traditionsreiche Versandhändler hatten das Aufkommen des Onlinehandels nicht überlebt. Einst marktbeherrschende Anbieter wie Quelle oder Neckermann sind verschwunden. Die, die überlebt haben, schwenkten rechtzeitig um und stellten das Geschäftsmodell neu auf.

Nun erleben die bereits totgesagten Katalogversender einen neuen Aufschwung. Laut BEVH legten sie im vergangenen Jahr um 10,6 Prozent auf insgesamt 15,4 Milliarden Euro Umsatz zu. Damit wuchsen sie fast so schnell wie reine Onlinehändler, die den Umsatz um 11,2 Prozent steigern konnten. Deutlich schneller wuchsen nur die Online-Marktplätze, die ein Plus von 20 Prozent machten.

Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen Versandhandel, E-Commerce und Marktplatz immer mehr. So hat sich der einstige Kataloghändler Otto beispielsweise zu einem Onlinemarktplatz weiterentwickelt, der nicht nur selbst als Verkäufer auftritt, sondern auch andere Händler auf die Plattform lässt.

Den Versandhandel hatte Otto darin integriert, den klassischen Katalog allerdings im vergangenen Jahr eingestellt. So wird das Unternehmen einem Onlineanbieter wie Amazon immer ähnlicher.

Und das hat auch im Coronajahr funktioniert. So prognostiziert Otto, dass es das am 28. Februar endende Geschäftsjahr mit einem Plus von 22 Prozent bei seinen E-Commerce-Umsätzen abschließen und dabei rund 6,9 Milliarden Euro Umsatz machen wird. Allerdings entfällt bei dem breiten Sortiment nur ein Teil auf den Modehandel, umsatzstark war in erster Linie der Einrichtungsbereich.

„Die Nutzung von Daten ist der Schlüssel“

Die Tristyle-Marken Peter Hahn und Madeleine gehen einen anderen Weg als Otto. Sie nutzen die vielen Informationen, die sie über ihre Stammkunden haben, um sie ganz direkt anzusprechen, auch mit klassischen Direktmailings. „Die Nutzung von Daten ist dabei der Schlüssel“, erklärt Tristyle-Chef Gutting.

Das Unternehmen komme schließlich aus dem Versandhandel, da sei Big Data nichts Neues. Deshalb kann er sich auch einen Seitenhieb auf die Kritik an der Macht von Amazon nicht verkneifen. „Es gab keinen Grund, warum ein damals so starker Versender wie Quelle nicht auch das hätte erreichen können, was Amazon geschafft hat“, betont Gutting.

Tristyle hat die Coronakrise aber auch genutzt, um die Kundenbasis zu verbreitern. „In der aktuellen Situation gibt es durchaus Chancen, Neukunden zu gewinnen, wir forcieren das zurzeit“, sagt Gutting. Das Unternehmen verzeichne ein Plus von 40 bis 60 Prozent bei der Zahl der Neukunden im Vergleich zum Vorjahr.

Das Wachstumstempo soll dieses Jahr weiter steigen. Der Schwerpunkt liege dabei auf organischem Wachstum sowohl im Inland wie im Ausland. So ist Tristyle seit dem vergangenen Jahr mit der Marke Madeleine erstmals auch in den USA vertreten.

Gutting berichtet, europäische Mode komme in den USA gut an. „Deswegen können wir uns vorstellen, auch die Marke Peter Hahn schon bald in die USA zu bringen“, sagt er. Sollte sich eine gute Möglichkeit ergeben, wäre Tristyle aber auch bereit, Unternehmen zu übernehmen. „Interessant wären dabei für uns Distanzhändler, die uns beim Sortiment ergänzen“, so Gutting.

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