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„Kamala Harris stillt die heimliche Sehnsucht nach Michelle Obama“

·Lesedauer: 4 Min.

Kann die Kandidatin für das US-Vizepräsidentenamt die Wahl entscheiden? Christopher Spall, Experte für Persönlichkeitsmarken, sagt nach dem TV-Duell: Ja.

Für den Markenexperten ist die Kandidatin für die US-Vizepräsidentschaft der entscheidende Faktor im Wahlkampf. Foto: dpa
Für den Markenexperten ist die Kandidatin für die US-Vizepräsidentschaft der entscheidende Faktor im Wahlkampf. Foto: dpa

Die demokratische Bewerberin um das Amt der US-Vizepräsidentin, Kamala Harris, hat das TV-Duell gegen ihren direkten Kontrahenten Mike Pence für sich entscheiden können. Kein Wunder, findet Christopher Spall, Experte für Personal Branding und Inhaber der Markenidentitätsberatung „Spall.macht.Marke“. Denn anders als Pence, aber auch der eigentliche Präsidentschaftskandidat Joe Biden, hat Harris eine klare Vision und ein scharfes Profil.

Im Gespräch mit dem Handelsblatt erklärt der Fachbuchautor, der unter anderem auch den Erfolg der Marke Donald Trump analysiert hat, was Harris auszeichnet. Darüber hinaus erläutert er, warum auch der Vergleich mit Michelle Obama, die sich bisher dagegen entschieden hat, in die Politik zu gehen, eine Rolle für den Wahlausgang spielen dürfte.

Lesen Sie hier das vollständige Interview:

Herr Spall, was lässt sich aus Sicht eines Markenexperten über Kamala Harris sagen?
Kamala Harris ist mit Abstand das Spannendste am gesamten US-Wahlkampf.

Was fasziniert Sie so besonders an der Kandidatin für die Vizepräsidentschaft?
Ihre Familie ist in die USA eingewandert und sehr erfolgreich, Harris’ Lebensrealität ist das Multikulturelle. Sie hat erlebt, was es heißt, wenn in Amerika verschiedene Kulturen zusammentreffen und etwas Großes daraus entsteht. Das sind die Wurzeln der Vereinigten Staaten. Die Marke Kamala Harris hat so ein enormes Identifikationspotenzial für alle, die sich für Gleichberechtigung einsetzen, für „Black Lives Matter“, für alle gesellschaftlichen Minderheiten. Sie hat im Teenageralter Diskriminierung selbst erlebt. Deshalb ist ihre Mutter mit den beiden Töchtern nach Kanada ausgewandert. Das prägt ihre Identität. Genau diese Identität macht die Kalifornierin für viele so interessant. Zudem kann sich die weibliche Wählerschaft mit ihrer beruflichen und politischen Erfolgsgeschichte identifizieren.

Was wäre der entsprechende Marken-Claim?
Harris hat eine Vision von Amerika: Jeder ist willkommen, egal wo du herkommst, egal wer du bist und wen du liebst. Diese Klarheit hatte Joe Biden bisher nie.

Was bedeutet das im Vergleich zum Mann in der ersten Reihe, dem demokratischen Präsidentschaftskandidaten Joe Biden?
Kamala Harris entwickelt eine Identifikationskraft, die Joe Biden noch immer sucht. Sie überstrahlt ihn, sie ersetzt ihn – die Biden-Show fällt mangels eigenen Profils aus. Der Wahlkampf erinnert an die Konzerttour eines Musikers am Ende seiner Karriere. Der Star, für den die Leute kommen, fällt aus. Die talentierte Vorband, bei der schnell jeder erkennt, dass sie der kommende Star sein wird, muss den ganzen Abend durchspielen. Am Ende sind die Zuschauer begeistert, fragen sich aber: Welcher Act stand noch einmal auf dem Ticket?

Was heißt das für Bidens Kampagne?
Technisch gesehen verschafft Harris Biden die Aufmerksamkeit, die er braucht, um in Donald Trumps 24/7-Dauerbeschallung überhaupt etwas Gehör zu finden. Es ist die Chance, Trumps Aufmerksamkeitsmonopol zu durchbrechen.

Braucht Harris umgekehrt auch Biden?
Das Scheinwerferlicht ist auf Trump/Biden, nicht auf Pence/Harris gerichtet. Harris braucht insofern die Aufmerksamkeit des Wahlkampfs, um selbst mediale Präsenz zu erlangen. Wer Trump verhindern will, könnte Biden trotz seines blassen Auftretens wählen. Wer aktiv seiner Vision von den USA Ausdruck verleihen möchte, wählt Kamala Harris.

Was bedeutet das für Trumps Kampagne?
Die Kampagne wird sich nicht ändern. Aber Harris kompensiert den größten Malus von Trumps direktem Gegner: Sie ist schlagfertig und durchsetzungsstark. Ihr Ziel ist es nicht, Trump Wähler abzujagen. Aber anders als Biden hat Harris die Fähigkeit, mit ihrem Auftreten unentschlossene Wähler zu aktiveren, überhaupt zur Wahl zu gehen.

Das erinnert an einen gewissen Ex-Präsidenten …
Tatsächlich geht es auch um Obama. Aber Michelle Obama. Kamala Harris stillt die heimliche, die unterbewusste Sehnsucht vieler Amerikaner nach ihrer Wunschkandidatin. Michelle Obama ist das Vorbild sehr vieler Frauen in den USA. Sie und Harris teilen gemeinsame Werte, Freiheit, Gleichberechtigung, beide schaffen es, die Menschen emotional zu packen. Es ist die Sehnsucht nach einem weiblichen Heldentypus, der verbindet, was Trump gespalten hat. So funktioniert Identifikation mit Menschen oder Marke doch immer, über unterbewusste Signale, die schwerer wiegen als bewusst rationale Entscheidungen.

Wenn wir über Marken reden – was wäre dann Harris’ USP?
Kamala Harris ist eine dreifache „Nummer eins“. Sie wäre die erste schwarze Frau im Präsidentenamt …

… Vizepräsidentenamt …
… sehen wir, wie es läuft. Sie wird schnell Verantwortung bekommen. Sie hat nicht die Statistenrolle eines Mike Pence, der einfach nur da ist, weil die Verfassung einen Stellvertreter vorschreibt. Insofern ist sie in beiden Funktionen die erste Frau und als Vizepräsidentin die erste schwarze Person. Drittens wäre sie die erste Person mit asiatisch-amerikanischen Wurzeln im Weißen Haus. Das verschafft ihr und der Kampagne von Joe Biden Aufmerksamkeit. Identifizieren wir uns nicht alle gerne mit der „Nummer eins“?

Herr Spall, vielen Dank für das Gespräch.

Der Wirtschaftswissenschaftler arbeitet seit über zehn Jahren mit Marken und Menschen, die ihre Attraktivität deutlich steigern oder den Sinn des eigenen Handelns für sich selbst und andere greifbar machen wollen. Foto: dpa
Der Wirtschaftswissenschaftler arbeitet seit über zehn Jahren mit Marken und Menschen, die ihre Attraktivität deutlich steigern oder den Sinn des eigenen Handelns für sich selbst und andere greifbar machen wollen. Foto: dpa