Kaffee-Kulturkampf um Espresso und Cappuccino

In Italien ist ein Kulturkampf ausgebrochen. Starbucks zieht es ins Mutterland von Espresso und Cappuccino. Obwohl erst in der zweiten Jahreshälfte 2018 eine Rösterei im Zentrum von Mailand eröffnet werden soll, also ein Jahr später als zunächst geplant, erhitzt das Thema die Gemüter. „Was für eine Erniedrigung für jeden Italiener“, steht in einem Forum der Mailänder Tageszeitung „Corriere della Sera“ – und das trifft den Ton der Debatte. Filialen des US-Kaffeerösters in der Hochburg der Kaffeekultur mit landesweit mehr als 800 Röstereien und an jeder Straßenecke eine Bar, das ist undenkbar.

Starbucks-Chef Howard Schultz weiß das, schließlich kam er nach einer Italienreise Anfang der 1980er-Jahre erst auf seine Geschäftsidee. Heute ist die US-Kaffeehauskette mit 25.000 Filialen in 75 Ländern globaler Marktführer. Schultz hatte Starbucks 1987 zusammen mit anderen Investoren gekauft.

„Wir kommen nicht nach Italien, um den Italienern beizubringen, wie man Kaffee macht“, sagte Schultz im Rathaus von Mailand, wo er im Beisein von Bürgermeister Giuseppe Sala seine Investitionspläne präsentierte. Sein Unternehmen käme „mit großem Respekt und großer Demut“. Er wolle das Vertrauen der Italiener gewinnen.

Im Stadtzentrum, an der Piazza Cordusio, die einst von Bankenpalästen beherrscht wurde, eröffnet die US-Kette im kommenden Jahr auf 2.500 Quadratmetern in der ehemaligen Postverwaltung eine Rösterei mit Shop, „die größte in Europa und unser Kronjuwel“. Schultz will „einige Millionen“ investieren und in Mailand 350 Arbeitsplätze schaffen. Von Norditalien aus soll dann das ganze Land mit Filialen überzogen werden. „Zehn bis zwölf Filialen im ersten Jahr, das ist unsere Hausnummer“, sagte er.

Kurz nach der Ankündigung brannten nachts auf dem Mailänder Domplatz Palmen – angezündet von Vandalen. Starbucks ist Sponsor der im Verhältnis zur riesigen Fläche vor dem Wahrzeichen der Stadt winzigen Grünanlage. „Wenn wir in eine neue Stadt kommen, wollen wir von Anfang an ein positives Zeichen setzen, deshalb haben wir die Initiative gesponsert“, erklärte der Chef. Aber das trieb die Proteste gegen Palmen und US-Kaffee nur noch mehr an.

Die Reaktionen sind vorhersehbar im Land der tausend Bars, wo es neben Espresso, Cappuccino und Cornetto zum kleinen Preis auch den aktuellen Klatsch und soziales Miteinander gibt. Was für ein Kulturschock! Ami-Kaffee in Pappbechern statt vom Barista kunstvoll gebrauter „caffè“ im angewärmten Porzellantässchen.

Produkte, die italienisch klingen, es aber nicht sind

Starbucks sei ein Beispiel für „Italian Sounding“, kritisiert der Leitartikler Aldo Cazzullo im „Corriere della Sera“. Produkte, die weltweit italienisch klängen, es aber nicht seien. Immerhin: Auch die großen italienischen Röster von Illy bis Lavazza hätten ihre Filialen in anderen Ländern eröffnet und damit Erfolg gehabt, aber doch nicht die Dimensionen, um im Wettbewerb mithalten zu können.

Doch es hagelt nicht nur Kritik. Italien muss sich endlich der Globalisierung und dem Wettbewerb stellen, sagen viele Unternehmer. Die Zeit des Protektionismus sei vorbei. Sie erinnern daran, dass es auch schon einen Riesenprotest gab, als die erste McDonald’s-Filiale vor 31 Jahren in Rom eröffnet wurde. Inzwischen gibt es in jeder Stadt eine Burgerbraterei, seit kurzem sogar vor den Toren des Vatikans. „Da hat doch keine Pizzeria drunter gelitten“, meint Blogger Frank Lesi, „der Markt wird entscheiden“.

Für den Kaffeeröster Luca Carbonelli, der seinen Kaffee im E-Commerce weltweit vertreibt, ist die Ankunft von Starbucks in Italien „ein Segen“. Konkurrenz sei gut, vor allem, wenn sie innovativ sei, meint der Neapolitaner und kritisiert den kleinen Horizont vieler in seiner Branche, die klein-klein denken statt internationaler zu werden. Das Angebot zu erweitern, sei für Kunden interessant und würde die alte Tradition nicht beschneiden. Die Idee mit den Palmen auf dem Domplatz von Mailand hält er für gelungenes unkonventionelles Marketing.

Italien-Freund Schultz wird vielleicht mit dabei sein, aber die neue Rösterei in Mailand nicht eröffnen. Diese Ehre hat sein Nachfolger Kevin Johnson. Schultz tritt im April ab.