Investorengeld befeuert den Kampf der Lebensmittellieferdienste

Der Erfolg des Onlinesupermarktes Picnic zieht neue Konkurrenz an. Nun baut das Start-up zwei weitere Auslieferungslager und startet den Gegenangriff.

Es liegt eine gewisse Ironie darin, dass es ausgerechnet Frederic Knaudt verwehrt bleibt, bei Picnic zu bestellen. Denn der 33-jährige Deutschlandchef des Onlinesupermarktes, der mittlerweile große Teile des Ruhrgebiets und des Rheinlands per App mit Lebensmitteln versorgt, wohnt in Düsseldorf-Wittlaer. „Ich lebe praktisch im Picnic-Niemandsland“, scherzt er über den dörflich anmutenden Vorort der NRW-Landeshauptstadt.

Erst im Dezember zog er vom Stadtzentrum in den restaurierten Schweinestall an der Düsseldorfer Peripherie. Fast wehmütig erinnert er sich an die Zeit, als sein Unternehmen auch ihn noch – meist freitags – belieferte. Nun muss er sich wieder in Warteschlangen im Supermarkt stellen.

Der Mitgründer von Picnic Deutschland ist quasi Opfer der eigenen Geschäftsstrategie geworden: Wer wie Knaudt nicht im Liefergebiet wohnt, hat Pech – und landet nach der Registrierung erst einmal auf einer Warteliste. Das Unternehmen will seinen Lieferradius nicht auf Kosten der Bestandskunden erweitern, sondern betreibt eine gemäßigte Expansion.

Elementar dafür ist die Logistik – und da macht Picnic nun Tempo. Im März steht die Eröffnung des drittes Fullfillmentcenters an, da kündigt Knaudt bereits jetzt die Planung eines weiteren und noch größeren an. „Picnic wird in einem Jahr einen großen Teil von NRW abdecken“, verspricht Knaudt. Kapital dafür ist da, Investoren haben der niederländischen Mutter 250 Millionen Euro zur Verfügung gestellt.

Das Unternehmen will damit seinen Erfolg absichern. Denn zurzeit drängen neue Konkurrenten in den Markt. Auch sie sind gerüstet mit viel Investorengeld, expandieren aggressiv und locken mit extrem kurzen Lieferzeiten. Das Start-up Gorillas aus Berlin hat gerade erst 36 Millionen Euro bekommen, verspricht eine Lieferzeit von nur zehn Minuten und ist bereits in Köln präsent. Im Frühjahr debütiert Knuspr.de – eine Marke des tschechischen Essenslieferanten Rohlik – in München - und will dann bundesweit expandieren.

Jede Woche 50 neue Mitarbeiter

Doch Picnic prüft schon den Gegenangriff, eine Ausweitung über NRW hinaus ist nicht ausgeschlossen. Etwa 50 Mitarbeiter stellt das Start-up seither wöchentlich ein, um zu wachsen. Unternehmensberater attestieren dem Unternehmen eine solide Strategie. „Picnic ist zuverlässig und kalkulierbar – das wünschen sich doch die meisten Kunden“, sagt Performio-Geschäftsführer Nico Hemker.

Noch dominiert bundesweit der stationäre Lebensmittelhandel. Vor dem Ausbruch der Coronapandemie ging nur ein Prozent des Jahresumsatzes von knapp 162 Milliarden Euro auf E-Commerce zurück. Doch im vergangenen Jahr haben viele Kunden die Lieferdienste entdeckt und so deren Umsätze nach oben katapultiert. Im Vorjahresvergleich lieferte Picnic nach eigenen Angaben bis zu vier Mal so viele Bestellungen aus. Der Onlinesupermarkt knackte im vergangenen Jahr die Umsatzmarke von 100 Millionen Euro.

Schon immer war es für Knaudt ein Rätsel, warum Konsumenten von Kleidung bis zum Immobilienkredit alles digital erledigten, Lebensmittel aber bloß im Laden einkaufen wollten. Nun verändert sich das Einkaufsverhalten, der E-Food-Sektor erlebt einen Boom. Die Folge: Rewe mit einem Lieferservice in mehr als 75 Städten und Picnic bekommen zunehmend Konkurrenz.

Was Picnic von allen Konkurrenten unterscheidet: Es gibt keine flexiblen Lieferslots, sondern feste Liefertage für eine bestimmte Straße. Damit kann das Unternehmen die Sendungen besser bündeln und senkt so die Kosten. Damit ist das Unternehmen im Unterschied zur Konkurrenz in vielen Gebieten schon kurz vor der Profitabilität.

Mit Hellofresh-Konkurrent gefloppt

Deshalb bleibt Knaudt trotz der neuen Konkurrenz gelassen. „Wir sehen unsere Aufgabe darin, den Wocheneinkauf zu bringen“, sagt er – die ganz schweren Tüten also. Wenn die Konkurrenz zu einer Trinkhalle auf Rädern für spontane Heißhungerattacken anwachse, sei das für sein Geschäft keine Gefahr. Anders ausgedrückt: Knaudt lässt sich nicht treiben. Zu Recht, findet Berater Hemker: „Die verschiedenen Lieferdienste zielen auf unterschiedliche Konsumententypen.“

Wie wichtig Zielgruppen sind, musste Knaudt bei einem früheren Geschäft schmerzhaft feststellen. 2012 gründete er in Berlin sein erstes eigenes Unternehmen: Kochzauber. Die Idee war, Kunden mit sogenannten Kochboxen voller vorgefertigter Zutaten und Rezepte zu liefern. Doch anders als Hellofresh, das nun Millionengewinne erwirtschaftet, floppte Kochzauber. Die Boxen waren für Familien schlicht zu teuer. Zielgruppe verfehlt.

Als Knaudt anschließend das Deutschlandgeschäft des niederländischen Start-ups Picnic aufbauen sollte, konnte er dennoch weiter seiner Leidenschaft folgen: „Ich hatte schon immer eine Affinität zum Thema Food“, erzählt Knaudt, „das wurde mir praktisch in die Wiege gelegt.“

Er stammt aus einer Winzerfamilie, seine Großeltern betrieben ein Weingut in Winningen an der Mosel, als Kind half er bei der Weinlese. Später sprang er in den familiengeführten Autobahnraststätten an der A61 ein, um sein Taschengeld aufzubessern, verkaufte Eis und übte sich als Kellner.

Heute würde Knaudt lieber von anderen bedient werden. Doch bis Picnic auch in seinem Düsseldorfer Vorort eine Alternative zum stationären Lebensmitteleinkauf bietet, dürfte es noch etwas dauern: Zusammen mit seinem Nachbarn rangiert er auf Platz 500 auf der Warteliste.

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