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Darum investiert Ikea in ein Startup für Büromöbel, das eine Gefahr für das eigene Geschäftsmodell sein könnte

Möbel von Nornorm in einem Showroom.
Möbel von Nornorm in einem Showroom.

Für alles haben wir heutzutage ein Abo: für Serien, für Musik, für Kleidung, sogar für Autos. Fast alles können wir uns mittlerweile leihen, besitzen müssen wir nicht mehr viel. Die sogenannte "Subscription Economy" weitet sich auf immer mehr Geschäftsfelder aus. Und jetzt also auch für Büromöbel. Zumindest, wenn es nach Jonas Kjellberg geht. "Es gab noch kein Spotify oder Netflix für Büromöbel – keine bezahlbare, flexible und nachhaltige Lösung und diese Lücke wollen wir füllen”, sagt er.

Der dänische Skype-Miterfinder und Investor gründete 2020 das Startup Nornorm gemeinsam mit dem früheren IKEA-Manager Anders Jepsen. Das junge Unternehmen mit Hauptsitz in Kopenhagen vermietet unter anderem Stühle, Tische und Sofas von Design-Herstellern wie Hay oder Herman Miller für Büros in einem Abo-Modell. Nun startet das Unternehmen auch auf dem deutschen Markt. Zuvor war es nur in Skandinavien und den Niederlanden tätig.

Nornorm fokussiert sich auf Geschäftskunden, bietet diesen aber auch die Ausstattung für ihre Mitarbeiter im Home-Office an. Konkret funktioniert das Konzept so: Unternehmenskunden holen sich auf der Website ein Angebot ein, innerhalb von 24 Stunden erhalten sie einen Vorschlag von einem Grundriss inklusive Ausstattung. Pro Quadratmeter Fläche zahlen Kunden bei Nornorm 3 Euro zusätzlich zu einer einmaligen Gebühr von 15 Euro pro Quadratmeter. Rein finanziell gesehen lohnt sich ein Abo also eher, wenn man längerfristig Kunde bleibt. In dem Preis enthalten ist die Gestaltung des Arbeitsplatzes, die Lieferung, Abholung sowie Montage der Möbel und Service und Verwaltung über eine dazugehörige App. Kommen neue Angestellte dazu, können neue Tische und Stühle per App hinzubestellt werden. Das Raumdesign ist dabei automatisiert und wird von Algorithmen berechnet. Es gibt keine langfristigen Verträge und Kündigungsfristen, Nornorm benötigt allerdings 90 Tage für die Abholung.

Fokus auf Nachhaltigkeit

Neu ist dabei vor allem der Ansatz der Kreislaufwirtschaft, den Nornorm verfolgt. Alle Produkte sollen immer wieder benutzt oder recycelt werden. Denn jährlich landen alleine in Europa mehr als zehn Millionen Tonnen Büromöbel auf Mülldeponien, wie ein Report der Nonprofit-Organisation European Environmental Bureau zeigt.

Deshalb kauft das Unternehmen nicht nur neue Designerprodukte, sondern auch gebrauchte Büromöbel auf. Wenn nötig, werden diese aufgefrischt und dann in das eigene Abo-Modell eingeführt. Schon jetzt sei Nornorm laut eigener Aussage einer der größten Gebrauchtmöbel-Aufkäufer im Markt. Das macht sich auch im Preis bemerkbar. “Weil wir sehr viele gebrauchte Möbel nutzen, können wir den Kunden einen sehr attraktiven Preis anbieten”, sagt Kjellberg.

Der Nornorm-Co-Gründer Jonas Kjellberg
Der Nornorm-Co-Gründer Jonas Kjellberg

Dabei spielt dem Startup in die Karten, dass sich die Arbeitswelt in Folge der Pandemie in den vergangenen zwei Jahren stark verändert hat. "Wir können gerade viele günstige, gebrauchte Büromöbel aufkaufen, weil so viele ihr Inventar loswerden wollen", berichtet der Gründer.

New Work durch die Pandemie

Die Pandemie fungierte für Nornom wie eine Art Treiber, denn seitdem veränderte sich das Arbeitsleben und die Ansprüche der Arbeitnehmer. Zum einen erlebtenCoworking-Spaces wie Wework und Co. ihren Triumphzug, zum anderen ist das Homeoffice mittlerweile nicht mehr wegzudenken aus der Arbeitswelt. Viele klassische Bürojobs werden immer mehr im Hybrid-Modell – teils von zuhause, teils aus dem Büro – ausgeführt. Viele Angestellte weigern sich, Vollzeit wieder zurück ins Büro zurückzukehren. Die wenigstens Arbeitsplätze sind zu jeder Zeit wieder voll ausgelastet. Arbeitsexperten prophezeien, dass sich das hybride Modell aus ein paar Tagen Präsenzzeit, abgewechselt mit mobilem Arbeiten, langfristig durchsetzen wird. Arbeitgeber werden also gar nicht so viele Sitzplätze benötigen, wie sie Angestellte haben. Nornorm sieht insbesondere Potenzial bei Unternehmen in der Wachstumsphase oder jungen Startups: Manche wissen gegebenenfalls noch nicht, ob sie im nächsten Jahr noch bestehen werden, andere werden hunderte neue Mitarbeiter einstellen. Hier sei also Flexibilität gefragt.

Bedarf gibt es für das Leih-Modell offenbar schon: Bekannte Kunden im Ausland sind etwa das Fintech Klarna, Electrolux oder die Brauerei Heineken. In Deutschland ist es bislang etwa die auf nachhaltige Immobilien spezialisierte Firma Edge, die etwa am Berliner Hauptbahnhof mit dem "Grand Central"-Projekt eines der nachhaltigsten und technologiegesteuerten Gebäude der Stadt gebaut hat.

Doch Nornorm ist nicht allein auf dem deutschen Markt. Der hiesige Mitbewerber Lendis, der ebenfalls Büroausstattungen zur Miete anbietet, hat laut eigenen Angaben bereits 800 Kunden, darunter große Namen wie Lufthansa oder Volkswagen. Anders als Lendis setzt Nornorm aber mehr auf eine Kreislaufwirtschaft und schicke Designer-Möbel. Nornorm hat im Vergleich 300 Kunden weltweit und hat für sie bisher insgesamt 100.000 Quadratmeter an Bürofläche ausgestattet, eine Million Quadratmeter seien bereits verkauft. Ein großes Ziel hat Kjellberg, der auch früh in Zalando und Hello Fresh investierte, jedenfalls: "Wir wollen eines der größten Möbelunternehmen der Welt werden."

Ikea als Gründungspartner

Damit könnte er zumindest indirekt dem eigenen Partner gefährlich werden: Nornorm wurde ursprünglich in Partnerschaft mit Ikea gegründet wurde – ausgerechnet mit einem klassischen Möbelkonzern, deren Kundschaft das Startup ja eigentlich abwerben will. Heute ist Nornorm unabhängig, Ikea ist aber weiterhin als strategischer Investor mit an Bord. Welche Summe Ikea investiert hat, möchte keine der Parteien preisgeben. Auf Anfrage von Business Insider sagte aber Martin van Dam von Ikea: "Der Konzern hat sich für den Start bewusst für eine Minderheitsbeteiligung von rund 18 Prozent entschieden." Gemeinsam mit Nornorm wolle man nun mehr Investoren gewinnen.

Ikea erhofft sich aus der Investition offenbar auch eine Erweiterung des Geschäftsmodells und einen "Fuß in der Tür des B2B-Marktes", wie van Dam ergänzt: "Unsere Investition zielt nicht darauf ab, die finanzielle Rendite zu maximieren, da wir hoffen, dass diese Zusammenarbeit uns helfen wird, bessere, funktionalere und nachhaltigere Büroräume für Ikea-Kunden zu schaffen und die IKEA-Kreislauflieferkette weiterzuentwickeln."

Zu konkreten Zahlen sagen beide Unternehmen nichts. Dass ein anderthalbjähriges Startup bereits profitabel wäre, ist aber eher unwahrscheinlich. Der deutsche Konkurrent Lendis, der bereits seit 2018 im hiesigen Markt ist, verriet gegenüber dem "Handelsblatt", dass das Bürostuhl-Abo-Unternehmen noch nicht profitabel sei, denn es investiere stetig weiter. Hinzukommen bei Nornorm auch die Mehrkosten der Nachhaltigkeit. “Natürlich ist ein zirkuläres Geschäftsmodell zunächst teurer und komplizierter, aber ich denke, dass künftig alle Unternehmen darauf setzen müssen, da diese 'Buy-Sell-Economy' nicht langfristig halten wird", sagt Kjellberg.

Er findet, Unternehmen müssten sich die Frage stellen, wie sie ein Kreislaufmodell aufbauen, in dem sie eine 100-prozentige Verantwortung tragen, dass all ihre Produkte wiederverwendet werden oder zumindest nicht auf einer Mülldeponie landen. „Warum nimmt Mercedes seine Autos oder Philipps seine Fernseher nicht zurück?", fragt er. "Wir sind es gewohnt, Gegenstände einfach zu verkaufen und danach sind sie nicht mehr unsere Verantwortung. Ich denke, hier muss sich die Welt verändern.”

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