Instagram statt Fernsehen – so sieht die Zukunft der Verkaufsshows aus

Verkaufssender wie QVC und HSE24 erreichen viele Zielgruppen mit linearem Fernsehen nicht mehr. Darum drängen sie nun in die sozialen Netze.

Die Tür zu virtuellen Bar von Torben Paradiek und Sebastian Otto schwang ständig auf und zu: Noch bevor Lokale wieder öffnen und den „Niemand Gin“ der Jungunternehmer aus der Destille in Hannover wieder verkaufen durften, luden sie auf Instagram zur digitalen Verkostung ein. Die Fans der beiden hatten sich da bereits per Onlineeinkauf mit allen Zutaten für die verschiedenen Kreationen eingedeckt: Vom Gin über Tonic und Apfel bis zu Wacholder. Andere sollten genau dazu animiert werden.

Mitten in der Corona-Pandemie hat Instagram zusammen mit der Zeitschrift „InStyle“ sein erstes „Small Business Festival“ in Deutschland veranstaltet. Ein Wochenende lang trafen sich Inhaber kleiner Geschäfte für Mode, Alkoholika und anderer schöner Dinge zu angekündigten Zeiten mit Kunden und Interessierten im Netz. Was hier als neues Format und Festival präsentiert wurde, ist allerdings altbekannt: eine Verkaufsshow.

Das „Live Gin-Tasting“ auf Instagram ist für junge Leute das, was für Ältere das Teleshopping ist. Der Clou: Dank ausgefeilter Algorithmen erreichen die neuen Liveshows junge Zielgruppen, die niemals eine Verkaufssendung im Fernsehen eingeschaltet hätten, aber interessiert an genau den Menschen und Produkten sein könnten, die da in einem Unterhaltungsformat präsentiert werden.

„Liveschalten sind zum kulturellen Phänomen geworden“, sagte Instagram-Business-Manager Jim Squires. Der Trend sei demnach stark von den Nutzern ausgegangen. „800 Millionen Leute nutzen täglich die Live-Funktion auf Facebook und Instagram – also investieren wir dort jetzt umso mehr“, kündigte er an. Auch Facebook selbst, die Muttergesellschaft von Instagram, will künftig stärker die Möglichkeiten des „Live Shopping“ nutzen: Firmen können über Live-Vorführungen ihre Produkte vorstellen und die Kunden zum Kauf verführen.

Schon vor einiger Zeit twitterte Dan Seifert, Redakteur beim US-Tech-Blog „The Verge“, leicht provokant: „Instagram ist für Millennials heute das, was für frühere Generationen der Teleshopping-Sender QVC war.“ Doch auch die klassischen TV-Einkaufskanäle wie QVC oder HSE24 nähern sich von der anderen Seite dem Social Commerce – und sehen dort ein riesiges Potenzial.

Lineares Fernsehen und Soziale Netze wachsen zusammen

Teleshopping ist in vielerlei Hinsicht ein Vorläufer des heutigen, sogenannten Social Commerce: Auch hier lassen sich Kunden inspirieren, können in direkte Interaktion mit dem Moderator treten. Sender wie QVC integrieren Chat-Funktionen über ihre Website in die Sendungen, in denen sich die Zuschauer austauschen können. So wird auch hier das Einkaufen immer mehr zum Gemeinschaftserlebnis. Lineares Fernsehen und Soziale Netze wachsen zusammen.

Das wissen immer mehr Menschen zu schätzen. Eine aktuelle Umfrage von Bonsai Research im Auftrag von QVC ergab, dass 41 Prozent der Frauen das Social Shopping attraktiv finden. Bei Männern liegt der Anteil mit 50 Prozent sogar noch höher. Jeder zweite Deutsche kann sich demnach vorstellen, durch Online-Gruppenkäufe künftig Geld zu sparen.

Die Auswirkungen der Covid-19-Pandemie haben diese Entwicklung offenbar noch beschleunigt. „Der Handel wird sich nach der Krise neu definieren müssen“, sagt Mathias Bork, CEO von QVC Deutschland. „Die Community zu unterhalten und emotionale Erlebnisse zu schaffen, wird noch weiter in den Vordergrund rücken. Und das am besten in Echtzeit.“ Das beginnt in den Fernsehshows und zieht sich bis zu Instagram.

Datengetriebene Verkaufsmaschine

TV-Shoppingkanäle wie QVC und HSE24 entwickeln sich seit Jahren von oft belächelten „Hausfrauensendern“ zu datengetriebenen Verkaufsmaschinen. Der Ablauf der Show wird gesteuert von live erhobenen Informationen über Abverkäufe, Warenbestände, Kundenreaktionen und Zugriffszahlen. Ein großer Teil des Umsatzes läuft nicht mehr über Telefon, sondern über den Onlinehandel – und mehr und mehr über das Smartphone. Rund zwei Drittel des Internetgeschäfts macht QVC über die App.

Zunehmend werden soziale Elemente in die Verkaufsprozesse integriert. So bietet QVC seit wenigen Monaten einen Whatsapp-Service an. Kunden können über den Nachrichtendienst Fragen direkt an die Moderatoren der Sendung stellen, die diese dann live aufgreifen und beantworten. „Die Verknüpfung mit Whatsapp war der nächste logische Schritt für QVC. Uns macht die besondere Beziehung zu unseren Kunden aus: Wir interagieren mit ihnen und sind nah an ihren Bedürfnissen dran“, erklärt QVC-Chef Bork.

Auch Konkurrent HSE24 rüstet im Social Commerce weiter auf. So hat das Unternehmen gerade erst den Online-Marketing-Experten Michael Geiß von der Buchhandelskette Thalia abgeworben, der diesen Bereich verstärken soll. „Mit seiner Digitalkompetenz wird er die E-Commerce und Social-Commerce-Aktivitäten unseres Unternehmens weiter ausbauen“, betont HSE24-Chefin Sandra Rehm.