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Inspiration gegen Bares: So läuft das Geschäft der Keynote-Speaker

Professionelle Speaker bieten Gänsehaut gegen Honorar. Ein Handwerk, das jeder lernen könne, behaupten einschlägige Trainer. Aber stimmt das wirklich?

erhielt Ex-US-Präsident Barack Obama 2017 für einen Konferenzauftritt. Foto: dpa

Der Herbst liegt still über dem Taunus, nur im Seminarraum eines Autobahnhotels in der Nähe von Wiesbaden wummert lautstark Calvin Harris’„Giant“ aus den Boxen. 180 Menschen – darunter Trainer, Coaches, Vertriebler, Ex-Banker und Rechtsanwälte – sind hierher gekommen, um in vier Tagen zu lernen, wie sie als „Topspeaker“ Karriere machen. 4200 Euro kostet ein Seminarplatz in dem „Goldprogramm“, plus Mehrwertsteuer. Am Einlass gibt es Gummi-Armbändchen wie auf einem Festival. Der Haupt-Act ist Hermann Scherer, einer der bekanntesten Vortragsredner Deutschlands.

Scherer ist mit der Story groß geworden, dass er fast fünf Millionen D-Mark Schulden von seinem Vater geerbt und sich danach als Trainer, Autor und Redner hochgerackert hat. Dax-Konzerne buchen den 55-jährigen Selfmademan als Motivator, insgesamt hat er mehr als 3000 Vorträge in etwa genauso vielen Unternehmen auf der ganzen Welt gehalten. Ein typischer Scherer-Satz lautet: „Wissen wird mit 500 Euro fakturiert, Gänsehaut mit 10.000 Euro.“

Nach einer Stunde Einheizen sollen die Teilnehmer die Augen schließen und sich die Bühne vorstellen. Scherers Stimme wird dabei manchmal so laut, dass die Boxen anfangen zu knacken. „Vor Euch sitzen 15.000 Menschen, ach, was sag ich: 50.000 Menschen.“ Knack. „Oder Fernsehen!“ Wieder: knack. „Eine Million, nein, 10 Millionen Menschen, die diesen einzigen Impuls von Euch brauchen, um ihr Leben zu verändern.“ Auf drei will Scherer das „lauteste, deutlichste, energievollste und bestimmteste Ja hören, das ihr jemals gerufen habt“. Pause. „Naja, außer vielleicht bei Eurer Hochzeit“. Eins, zwei, drei. „Jaaaa“, das Publikum pariert. „Ist das schön“, wispert Scherer.

Scherers Goldprogramm steht für einen Trend in Deutschland. Denn obwohl sich die Wirtschaft derzeit eintrübt, haben Vortragsredner und ihre Ausbilder Hochkonjunktur. Vorstände, Verbände, Eventmanager und Medienhäuser lechzen seit Jahren nach sogenannten Keynote-Speakern, die ihnen im Zeitalter der Digitalisierung ganz analog ihre Botschaften von der Bühne servieren. Schweigen, so scheint es, ist seit einigen Jahren nicht einmal mehr Silber. Reden ist Gold.

„Unsere Rezeptionsgewohnheiten haben sich stark verändert“, sagt Nicole Bußmann, Chefredakteurin der Fachzeitschrift „Manager Seminare“. Langweilige Fachvorträge füllen keine Hallen, auch im Weiterbildungsbusiness haben Emotionalität und Unterhaltung zugenommen. Die Inspiration kommt von Formaten wie „TedX“ oder „Bits & Pretzels“, einem Münchner Tech-Kongress, der zuletzt Ex-US-Präsident Barack Obama nach Deutschland geholt hat.

Lukrativer Job für Ex-Politiker

Für die Extraportion Infotainment sind viele Unternehmen bereit, tief in die Tasche zu greifen. Zu den absoluten Topverdienern im Speaker-Business zählen internationale Spitzenpolitiker wie Obama oder Hillary Clinton, die mehrere Hunderttausend Euro pro Auftritt absahnen. Auch die britische Ex-Premierministerin Theresa May dürfte bald Zehntausende Euro als Rednerin verdienen. Eine Agentur in Washington vermittelt May seit dieser Woche exklusiv für Events. Solche Beispiele wecken Begehrlichkeiten – auch wenn Nichtpromis nur einen Bruchteil solcher Gagen verlangen können.

Die Folge: Immer mehr Coaches, Trainer und selbst ernannte Experten fluten einen Markt, der sich weitestgehend um sich selbst dreht. Glaubt man Branchenkennern, gibt es Stand heute etwa 5000 bis 8000 deutschsprachige Keynote-Speaker. Zieht man echte Promis wie Wladimir Klitschko, Boris Becker oder Reinhold Messner ab, bleiben je nach Zählart 1000 bis 1800 Profiredner übrig.

„Speaking ist nach wie vor ein Nachfragemarkt“, sagt Scherer, soll heißen: Der Bedarf an guten Rednern ist größer als das Angebot. Seiner Einschätzung nach habe die Branche aktuell gerade einmal zehn Prozent ihres Potenzials entfaltet. Bleibt die Frage: Kann eigentlich jeder Keynote-Speaker werden? Auch ohne sich vorher als Politiker oder Profiboxer einen Namen gemacht zu haben?

Folgt man Scherer, müsste die Antwort heißen: Zumindest kann es jeder lernen. Natürlich habe auch er Leute in seinen Kursen sitzen, „die nie die großen Bühnen rocken werden – und das auch gar nicht wollen“, sagt Scherer. Sein Goldprogramm sei eher eine Ausbildung, in der Menschen zur Marke würden. Deshalb gebe es in den vier Seminartagen auch Lerneinheiten zu Themen wie Podcasts oder Bücherschreiben. Worauf seine Schüler hinterher den Fokus legten, sei ihnen überlassen.

Prinzipiell darf sich in Deutschland jeder Speaker nennen. „Es gibt keine Qualitätsstandards, keine Zugangsvoraussetzungen und keine Preisstandards“, sagt Verkaufsguru Dirk Kreuter, den man auf seiner Website für 75.000 Euro buchen kann. Oft läuft der Weg über Kurzseminare wie jenes von Scherer oder einem seiner Mitbewerber. Angefüttert von den Profis, orientieren sich die Newcomer oft an den fürstlichen Gagen ihrer Lehrmeister. Auch Scherer sagt im Kurs: Beim Honorar dürfe man getrost „die Treppe von oben fegen“.

„Viele haben die Euro-Zeichen in den Augen“, sagt Autor und Profiredner Felix Plötz, der ein Buch zum „Traumberuf Keynote Speaker“ geschrieben hat. Darin unterteilt er den deutschen Rednermarkt in vier Preisklassen: 1000 bis 3000 Euro pro Auftritt – das seien die Einsteigergagen. 3000 bis 6000 Euro würden Profis verlangen, die vom Reden leben können. Honorare von 6000 bis 12.000 Euro rufen Topspeaker auf, die – wie etwa Scherer – eine Marke im Markt seien. Gagen jenseits der 12.000 Euro fallen laut Plötz hingegen meist in die Kategorie Promi.

Die Preisangaben auf einer Homepage und Preise, die tatsächlich bezahlt werden, könnten dabei „schon ein bisschen auseinandergehen“, sagt Nico Rose, Speaker für positive Psychologie. Einige Trainer nutzen die Honorarschallmauern durchaus bewusst, um den eigenen Tagessatz hochzujazzen.

„Der Markt wird aktuell überschwemmt von Leuten, die neu beginnen“, sagt Plötz, der der Rednerzunft ihren scharlatanhaften Beigeschmack nehmen will. Für Veranstalter bedeute das: Wer weniger als 2000 Euro Budget in die Hand nehme, müsse damit rechnen, jemanden zu buchen, der froh sei, auf einer Bühne stehen zu dürfen.

Tatsächlich können gute Keynote-Speaker ihr Geld wirklich wert sein. Eine packende Rede, pointiert vorgetragen, bringt neue Perspektiven, facht Debatten an, inspiriert. Plötz: „Die Frage sollte immer sein: Was kann der Speaker dem Publikum geben?“ Und nicht: Was kann der Speaker vom Veranstalter verlangen? Plötz’ Themenfelder reichen von Start-ups und Digitalisierung bis hin zu Führungs- und Generationenfragen. Eine thematische Bandbreite, die in der Branche nicht unüblich ist. Geredet wird über das, was nachgefragt wird, dafür aber mitreißend. Wie gesagt: Gänsehaut bringt mehr als Wissen.

An seiner ersten Keynote hat Mittdreißiger Plötz vier Monate lang gefeilt. Auch heute nimmt er sich zur Vorbereitung eines neuen Vortrags noch immer mehrere Wochen Zeit. „Jeder hat die Chance, Keynote-Speaker zu werden“, sagt Plötz, der einen Festpreis von 6200 Euro verlangt – und im nächsten Jahr seinen Satz wahrscheinlich noch mal nach oben anpassen wird. „Aber: Dazu gehört auch verdammt viel Arbeit.“ Bloß werde nach außen hin oft ein anderes Bild transportiert.

Früher Guru, heute Speaker

Ein wenig erinnert der derzeitige Rednerboom an die späten Neunzigerjahre. Damals ließen Motivationstrainer, inspiriert von US-Gurus wie Anthony Robbins, ihre Seminarteilnehmer über heiße Kohlen laufen und versprachen ihnen schnellen Erfolg oder noch schnelleres Geld. Es war die Zeit von Finanzpredigern wie Bodo Schäfer oder Bühnenzampanos wie Jürgen Höller.

2003 wurde Höller wegen Untreue, vorsätzlichem Bankrott und falscher eidesstattlicher Versicherung zu drei Jahren Haft verurteilt und wanderte ins Gefängnis. Schäfer verkaufte auf der Spitze der New Economy seine Finanz Coaching GmbH kurz vor der Insolvenz. Heute sind beide wieder im Markt aktiv – als Speaker.

Die Versprechen der Branche heute klingen ähnlich schrill wie damals: Auf der Webseite der „Public Speaking Academy“ von Tobias Beck, einem Shootingstar der Branche, heißt es etwa: „Unser Ziel ist es, Dich in zwei Tagen so gut zu machen, dass Du an Deinem allerschlechtesten Tag – verschwitzt, mit Kopfschmerzen, mit all dem, was nicht passieren soll – besser bist als andere an ihrem besten Tag.“

Von einem anderen Seminar für Speaker wird berichtet, dass den Teilnehmern zur Markenbildung auf Social Media ernsthaft vorgeschlagen wurde, verstärkt auf Sylt Urlaub zu machen. Dort weilten schließlich viele Prominente, mit denen man sich gut auf einem Selfie präsentieren könne.

„Das ist Illusionen verkaufen“, sagt Volker Römermann, Rechtsanwalt und Präsident der German Speaker Association (GSA), dem Berufsverband der deutschen Redner. Die meisten Topspeaker bildeten sich in Extra-Einheiten mit Schauspiel-, Rhetorik- oder Dramaturgiecoachings weiter.

Solche Einzeltrainings dürften effektiver sein als vollmundige Tagesseminare, die sich als Massenveranstaltung entpuppen oder Onlinekurse, die oft als Lockangebot für spätere teure Präsenzseminare dienen. Man könne sich schon wundern, dass „intelligente Mensch nicht merken, dass einige Versprechen im Speaking-Business schlicht Verkaufsmasche“ seien, sagt Expertin Bußmann.

Ein bisschen sei es wie bei den Goldgräbern, erklärt Roman Kmenta, selbst Keynote Speaker und Pricing-Experte, die Bühnen-Bonanza: „Am meisten haben eben die Händler verdient, die die Spitzhacken und Schaufeln an die Goldminenbetreiber verkauft haben.“

Zu den Profiteuren des Speaker-Goldrausches zählen auch die vielen Agenturen, die Redner vermarkten und vermitteln. Beim deutschsprachigen Marktführer „Speakers Excellence“ zum Beispiel kommt man ab rund 8000 Euro Aufnahmegebühr in den agentureigenen „Top 100 Speaker“-Katalog. Auf Veranstaltungen von Speakers Excellence können sich noch unentdeckte Speaker-Aspiranten einen Rednerslot kaufen. Als Zuckerl lockt „eine ganze PR-Seite zu Ihrer Person und Themen in einer großen Tageszeitung“ im Zusammenhang mit dem Event. Preis: „auf Anfrage“.

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„Als Marketinginstrument ist das durchaus legitim“, sagt ein Redner, der derzeit bei Speakers Excellence gelistet ist. Die Profile der Redner auf der Website wirkten „ professionell und wertig“, die Videos sogar „cool“: „Nur darf man nicht erwarten, dass man so an Aufträge kommt.“ Andere kritisieren, dass der Name „Top 100“ suggeriere, es handele sich um eine Auszeichnung. „Man kauft sich da ein, fertig“, sagt eine Rednerin, die die Agenturwelt gut kennt.

Man habe jedes Jahr „deutlich mehr Bewerbungen als freie Plätze“, verteidigt sich Gerd Kulhavy, Gründer und Geschäftsführer von Speakers Excellence. Im Speaker-Katalog kämen auf zehn Vakanzen in den Top 100 etwa 40 bis 50 Kandidaten. Man nehme nur Bewerber, die den Aufnahmekriterien entsprächen. Dazu gehörten rhetorische Brillanz, Referenzen, Themenführerschaft und Expertise sowie Performance und Stil.

Die hohen Aufnahmegebühren ergäben sich aus dem großen Aufwand, den sein Unternehmen bei der Erstellung des Katalogs betreibe, erklärt Kulhavy. Positionierungs-Coaching, Filme, Interviews, Layout und Fotos. Das koste alles. Etwa „45 Mitarbeiter und Excellent Partner in Stuttgart, Rosenheim, Düsseldorf, Wien, Zürich und Bozen“ seien für „einen Full Service vom ersten Kontakt bis hin zur kompletten Abwicklung und Nachbereitung“ im Kundeneinsatz, heißt es auf der Seite von Speakers Excellence.

Klar sei aber auch, dass jede Agentur „immer nur Sahnehaube für einen Speaker“ sei, meint Kulhavy. Eine Vermittlungsgarantie bedeutet die Platzierung in den Top 100 also nicht.

„Es sind so viele Listen im Umlauf, die geldgesteuert sind“, sagt Siegfried Haider. „Das tut unserer Branche nicht gut.“ Haider, der den Speaker-Markt in Deutschland bereits seit zwei Jahrzehnten professionalisiert und den Berufsverband GSA gegründet hat, hat deshalb – zusammen mit einigen Rednereinkäufern – eine Liste mit rund 180 „Real Top Speaker“ erstellt.

Zu oft hätten sich bei ihm und seiner Redneragentur in den vergangenen Jahren Anfänger als vermeintliche „Topspeaker“ vorgestellt, „die aus meiner Sicht nicht mal ansatzweise diesen Begriff verdient haben.“ Sicherlich sei die Auswahl „noch nicht perfekt“, dafür könne man sicher sein, dass sich niemand in die Liste einkaufen könne. Der Markt sei inzwischen völlig aufgeblasen, sagt Haider und lebe „von Inszenierungswahn und Superlativismus“.

Ob Besserung in Sicht sei? Haider zeigt sich in bewährter Speaker-Manier extrem optimistisch: „Zielgruppen sind immer nur kurzfristig dumm“. Mittel- und langfristig komme die Realität immer ans Licht. Hoffentlich gilt das auch für Scheinwerferlicht.

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