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Das Influencer-Marketing hat „ausgewendlert“

·Lesedauer: 6 Min.

Testimonials, Werbung mit Prominenten, sind so alt wie die Werbung. Influencer-Marketing wird dagegen immer wieder zum Debakel. Jüngstes Beispiel: Kaufland und der Wendler. Zeit für eine Zäsur.

Die Werbeaufwendungen in Deutschland stagnieren seit Jahren. Printhäuser und inzwischen auch TV-Sender verzeichnen immer geringere Einnahmen aus dem einstmals hochprofitablen Geschäft mit Werbung. Einzig die Werbung auf digitalen Kanälen steigt kontinuierlich an – sehr zum Leidwesen der Verbraucher, die sich von Bannern und Werbefilmchen auf Google, YouTube, Facebook, Instagram, Tiktok & Co zunehmend belästigt fühlen. Doch das hindert die Werber keinesfalls daran, an der digitalen Werbeschraube weiterzudrehen.

Eine der mannigfaltigen Disziplinen der digitalen Werbung ist Influencer-Marketing, der Einsatz von Online-Promis, YouTubern, also den neuen Stars und Sternchen der Online-Welt. Sie halten – mal mehr, mal weniger professionell – Produkte und Marken jeder Art in die Kamera und empfehlen sie ihrem bisweilen millionenstarken Publikum. Und während der Werbemarkt stagniert, steigen die Investitionen in die noch junge Disziplin Influencer-Marketing immer steiler an. Nach Schätzungen soll der Markt inzwischen auf eine halbe Milliarde Werbe-Euro angewachsen sein. Tendenz weiter steigend.

Laut einer Studie des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.) hat „mehr als jeder fünfte Deutsche (21,6 Prozent) schon einmal ein Produkt gekauft, weil er es zuvor bei einem Influencer gesehen hat.“ Es gleicht dem unerfüllten Traum aller Werber: einmal gesehen, schon gekauft.

Vom Influencer-Virus „betroffen“ sind überwiegend sehr junge Verbraucher. Wenn aber nach dieser Studie über die Hälfte der jungen Erwachsenen Influencer glaubwürdiger finden als klassische Werbung in TV, Radio oder Zeitungen, ist das Grund genug, sich mit dem Thema ernsthaft auseinanderzusetzen.

Skurrile Werbefilmchen

Die Arbeit mit Influencern führt bisweilen zu skurrilen, oftmals peinlichen Werbefilmchen, in denen sich Online-Beautys am Strand die Haare föhnen, wo keine Steckdose weit und breit ist, in denen eine leicht bekleidete Dame für eine Ausbildung im Finanzgewerbe wirbt oder zwei männliche Influencer sich darüber empören, im Augenblick nicht nach Dubai fliegen zu können. Der Twitter-Account @Infoluencer („Kritisches, Unterhaltsames & Perlen aus der fake social media Welt“) führt täglich vor, was die Welt der Influencer an Neuem ausbrütet.

Einer der ernsthaften unter den Stars am Influencer-Himmel ist Falko Punch, „das deutsche Gesicht der Video-App TikTok“ mit einer Fan-Schar von über acht Millionen Followern. Werbedeals mit Unternehmen wie BMW und Samsung versorgen ihn mit jährlichen Einnahmen im sechsstelligen Bereich. Und… es gibt „den Wendler“.

Michael Wendler, weiß man bei Wikipedia , (bürgerlich Michael Norberg, geb. Skowronek) ist ein deutscher Sänger, Songschreiber und Reality-Show-Teilnehmer. Er ist einer von unzähligen C-Promis, die das deutsche Schlager- und TV-Business hervorgebracht hat. Im Oktober kam er zu zweifelhaftem Ruhm, als er sich im Gefolge des ebenso fragwürdigen Attila Hildmann als Verschwörungstheoretiker und sogenannter „Covidiot“ outete.

Der Spiegel fasst das Geschehen zusammen: Doch dann gibt „der Wendler“, wie ihn seine Fans nennen, in einer Reihe von Clips zunächst seinen Ausstieg als Jurymitglied der Casting-Sendung „Deutschland sucht den Superstar“ (DSDS) bekannt, Begründung: „Nahezu alle Fernsehsender inklusive RTL machen sich mitschuldig, sind gleichgeschaltet, politisch gesteuert.“ Und wirft der Bundesregierung in einem teils offenbar abgelesenen Statement „bezüglich der angeblichen Corona-Pandemie grobe und schwere Verstöße gegen die Verfassung“ vor.

Werbeunfälle mit Ansage

Das alles wäre keine Nachricht wert, wäre nicht der unsägliche Protagonist unmittelbar zuvor in seiner Rolle als Influencer einen Werbe-Deal mit dem Lebensmitteleinzelhändler Kaufland eingegangen. Zunächst dementierte Kaufland den angeblich millionenschweren Deal, um dann doch (?) den Kampagnenstart in sozialen Medien anzukündigen. Der Branchendienst turi2 kommentierte den Spot trocken als „Werbe-Unfall, bei dem es schwerfällt, wegzugucken“. Kaufland stellte das YouTube-Video derweil auf privat – weshalb es leider nicht mehr abgerufen werden kann.

Kaufland hat sich mit der Aktion ziemlich lächerlich gemacht und nun gleich mehrere Probleme, auf die sie von vorneherein hätten verzichten können: Die Kampagne ist in den Sand gesetzt, das bereits investierte Marketinggeld kann man getrost abschreiben. Hinzu kommt die Klage gegen Herrn Wendler mitsamt Anwaltskosten. Dann die Rückforderung bereits gezahlter Honorare. Und zu allem Überfluss negative PR und eine zurecht erboste Kundschaft.

Solche Debakel lassen sich vermeiden. Influencer Marketing sowie alle Probleme, die daraus entstehen können und der Umgang mit Prominenten in der Werbung sind allesamt nicht neu. Bislang nannte man es „Testimonial“, wenn eine bekannte Persönlichkeit gegen Zahlung eines Honorars vorgibt, von einer Marke überzeugt zu sein und diese Verbrauchern und Fans so glaubwürdig wie möglich empfiehlt.


Testimonial oder Influencer?

Unter den bekanntesten Testimonials finden wir Legenden und Ikonen wie Victoria und David Beckham, Franz Beckenbauer, Jürgen Klopp ebenso wie Lady Gaga, Taylor Swift, Britney Spears, Beyoncé, Thomas Gottschalk und Günther Jauch. Aber eben auch Dieter Bohlen.

Während Unternehmen beim meist Millionen Euro teuren Einsatz von bekannten Persönlichkeiten in der Regel von steigender Bekanntheit und wachsenden Umsätzen berichten, ging es für Müller Milch mit Dieter Bohlen gehörig in die Hose: Man verklagte ihn, nachdem der Showmaster öffentlich verlautbart hatte, dass Buttermilch „von 50-jährigen Bio-Latschenträgerinnen gekauft“ werde.

Der Unterschied zwischen Werbeerfolg und drohendem Skandal wie im Falle der Herren Bohlen und Wendler liegt auf der Hand. Ebenso, dass es im Umgang mit dem Begriff Influencer einer Zäsur bedarf. Die einen sind „Testimonials“, die anderen „Influencer“. Die einen sind Profis, die anderen B-, C- und D-Möchtegern-Promis. Es sei zwar eingestanden, dass diese Abgrenzung wissenschaftlichen Standards nicht standhalten würde, sie hilft womöglich aber vor riskanten Marketing-Investitionen.

Eine Zäsur, die nottut

Persönlichkeiten aus Sport und Kultur blicken auf eine langjährige Karriere zurück, die ihre Bekanntheit und Sympathie begründet. Sie verdienen Millionen mit Werbung und setzen diese Einnahmequelle nicht durch unprofessionelles Verhalten in Gefahr. Die Mehrzahl der Influencer jüngeren Typs blickt dagegen auf einen fragilen und äußerst kurzfristigen Ruhm. Sie sind heute plötzlich da und morgen ebenso schnell wieder weg – abgelöst vom nächsten Schwung an vermeintlichen Jungtalenten. Es sind weder Profis, noch gefestigte, verlässliche Persönlichkeiten.
Mit ihnen können Unternehmen nicht auf mittel- oder gar langfristigen Werbeerfolg bauen. Sie spielen in einer anderen Liga als Thomas Gottschalk, der fast ein Vierteljahrhundert lang mit Haribo eine enge und fruchtbare Verbindung eingingen.

Micro-Influencer, die in ihrer Zielgruppe ein hohes Ansehen genießen und authentische, glaubhafte Aussagen zu Produkten und Marken ihrer Wahl treffen können, seien ausdrücklich von diesem vernichtenden Urteil ausgenommen.

Typisch Digital-Marketing

Influencer Marketing gehört somit zu einem der häufig anzutreffenden und inzwischen typischen Phänomene im modernen, digitalen Marketing. Man setzt lieber auf kurzfristigen, oftmals unüberlegten, aber teuren Aktionismus – statt auf eine langfristig angelegte Strategie, die eine Marke nachhaltig aufbaut und über Jahre und Jahrzehnte zum Erfolg führt. Das – darin sind sich alle Experten einig – wird das neuzeitliche Marketing bitter bereuen. Wenn die Markenwelt so weitermacht wie bisher, werden ihnen die No-Name-Handelsmarken endgültig den Rang ablaufen.
Was bleibt, ist die Erkenntnis, dass Werbung mit Influencern mit Vorsicht zu genießen ist. Unter der Überschrift „Die Arbeit mit Influencern kann gefährlich werden“ drei Hauptprobleme auf, denen man sich stellen muss: Brand-Fit, Influencer Fraud und Missverständnisse in der Kommunikation mit Influencern. Nun kommt ein viertes Problem hinzu. Nennen wir es „Wendlerism“. Wenn im Zweifel: Lassen Sie die Finger vom Influencer Marketing.

Mehr zum Thema: Die Zahl der gut verdienenden Influencer wächst rasant. Nun wollen auch die Finanzämter an der Social-Media-Industrie teilhaben.