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Hermès als Vorbild: Warum Deutschlands Autobauer auf eine neue Luxus-Strategie setzen

Immer mehr große Automarken setzten auf Exklusivität und Luxus – warum das so ist, erklärt Auto-Experte Christian Malorny. - Copyright: picture-alliance / Manfred Segerer | Manfred Segerer; Christian Malorny
Immer mehr große Automarken setzten auf Exklusivität und Luxus – warum das so ist, erklärt Auto-Experte Christian Malorny. - Copyright: picture-alliance / Manfred Segerer | Manfred Segerer; Christian Malorny

Rekordprofite bei Autoherstellern, Wartezeiten auf Automodelle von bis zu drei Jahren, leergefegte Gebrauchtwagenmärkte: Die Mangelwirtschaft bewegt Automobilhersteller zum radikalen Umdenken ihrer Volumenstrategien.

Mercedes-Chef Ola Källenius nutzt jede Gelegenheit unter dem Slogan „The Economics of Desire“, die neue Mercedes-Luxus-Strategie zu erklären. Andere Marken wie BMW, Audi oder Porsche wollen da auch hin. Aber worum geht es hier eigentlich?

Halbleiter-Mangel durch Corona-Krise

Vor der Mangelwirtschaft an Halbleitern, also vor der Corona-Krise, gab es in der Automobilindustrie immer eine strukturelle Überkapazität in der Produktion in Höhe von 25 bis 30 Prozent. Das war den Ambitionen der Autohersteller geschuldet. Wenn sie die geplanten Stückzahlen angekündigter Automodelle aufsummiert hätten, hätte der Automobilmarkt 20 bis 30 Prozent größer sein müssen. Ist er aber nicht. Die Fabriken werden auf die Planzahlen ausgelegt. So entsteht die Überkapazität, die quasi immer vorhanden war.

Luxus statt "Ramsch"

Das freut die Kunden, weil die Hersteller, obwohl der Markt es nicht hergab, die Produktionskapazitäten ausnutzten und so hohe Rabatte beim Autokauf zwischen 15 und 35 Prozent entstanden. Im Prinzip wurden bis zu einem Drittel der Fahrzeuge „verramscht“.

Das ist erstmal vorbei. Durch die Knappheit von Halbleitern kann nur eine begrenzte Anzahl an Fahrzeugen überhaupt produziert werden. Die Kunden wiederum reißen sich um diese wenigen Fahrzeuge geradezu, sodass Rabatte auf dem Markt komplett verschwunden sind. Autos gibt es zum Listenpreis, öfters sogar nur mit Aufschlag. Gleichwohl lässt sich die aktuell hohe Profitabilität der Automobilhersteller allein so nicht erklären.

Das zweite Phänomen ist die Preisgestaltung. Die Automobilhersteller haben sich aufgrund der Mangelsituation auf den Verkauf ihre profitabelsten Automodelle mit maximaler Ausstattung konzentriert und drittens auch noch die Preise deutlich angehoben. Der Markt gibt es ja her. Ohne die Corona- und Halbleiterkrise hätte man die strukturelle Überkapazität, die zu den hohen Rabatten im Markt geführt hat, nicht in den Griff bekommen.

Hermès als Vorbild

Aber was wird geschehen, wenn wieder ausreichend Halbleiter verfügbar sind? Hier ist die Sorge groß, dass dann das „Volumenspiel“ wieder los geht, die hohen Rabatte zurückkommen und die Profitabilität trotz größerer Stückzahlen wieder sinkt. Gleichzeitig suchen die Premiumhersteller nach neuen Wegen, das Premium-Segment neu aufzuladen und schauen sich sehr intensiv die Luxusmarken verschiedener Industrien an. Diese haben eine im Vergleich zu den Premiumherstellern der Automobilindustrie eine zwei- bis dreimal so hohe Profitabilität. Hermès, Benchmark vieler Luxusstrategien, schaffte zwischen 2017 und 2021 eine durchschnittliche EBIT-Marge von 35 Prozent pro Jahr. Zudem scheinen Luxusmarken für Krisen wenig anfällig zu sein: Bereits 2021 waren die Umsätze mit persönlichen Luxusgütern höher (290 Milliarden Euro) als vor der Krise 2019 (270 Milliarden Euro). Luxus läuft immer. Luxus ist ein sehr robuster Markt.

Die Hauptkunden sind nach 1990 geboren

Zudem steigt die Anzahl wohlhabender Menschen weltweit – und zwar rasant. Auf dem weltweiten Markt für Luxusprodukte werden 1,2 Billionen Euro Umsatz pro Jahr gemacht, etwa 450 Millionen Euro fließen in das Auto-Segment.

40 Prozent der Nachfrage wird auf dem Luxus-Markt durch die sogenannte Generation Z, also Jahrgänge nach 1990, generiert. Auch die Anzahl von Kunden in diesem Bereich wächst: Gab es weltweit 2010 rund zehn Millionen Millionäre, sind es heute doppelt so viele. Ihr Geld geben sie vor allem in den USA, China, dem Mittleren Osten und im Internet aus. Hier wächst der Luxusmarkt. Gleichwohl kommen viele der Millionäre auch aus diesen Ländern. Luxus geht sozusagen dorthin, wo das Geld sitzt.

Besucher der Auto Show Shanghai im April 2021 – der Markt für teure Luxusautos ist in China gigantisch - Copyright: picture alliance/AP/Ng Han Guan
Besucher der Auto Show Shanghai im April 2021 – der Markt für teure Luxusautos ist in China gigantisch - Copyright: picture alliance/AP/Ng Han Guan

Luxus muss allerdings gut verstanden werden, insbesondere wie auf Dauer derartige Renditen zustande kommen. Voraussetzung sind natürlich begehrenswerte, ikonenhafte Produke mit entsprechenden Qualitätseigenschaften und eine Marke mit Kultstatus, deren Produkte jeder am liebsten haben möchte. Aber es geht um weitaus mehr: Um Hyper-Individualisierung und extreme Exklusivität. Es geht quasi um „das eine Produkt“ oder „das eine Erlebnis“ nur für mich, oder zumindest nur für eine sehr kleine Gruppe von Menschen.

Porsche 911 Sports Classic

Um als Luxusmarke wahrgenommen zu werden, ist es ein weiter Weg. Der erste Schritt sind limitierte Auflagen erfolgreicher Produkte. Der aktuelle Porsche 911 Sports Classic zum Beispiel ist ein Modell, das auf der Basis des Porsche 911 eine Auflage von nur 1250 Exemplare hat und durch seine Exklusivität rund 100.000 Euro mehr erlöst als ein "normales" Modell aus der 911er-Serie. Der zweite Schritt sind Individualisierungen, also Produkte, die spezielle Manufakturen der Hersteller an ihren Geschmack anpassen. Da gibt es ein weites Feld vom Motortuning bis zur exklusiven Farbgestaltung der Karosse oder des Innenraums. Der dritte Schritt sind echte „Hyper-Super-Cars im Ultra-Luxury-Segment“. Der Mercedes AMG One ist so ein Beispiel. Das sind Fahrzeuge, die bekommen nur ausgesuchte Kunden. Sie werden quasi verteilt. Preise beginnen hier bei rund zwei bis drei Millionen Euro. Dagegen ist der Porsche 911 aus der Serie mit einer jährlichen Stückzahl von rund 38.000 fast ein Standardprodukt.

Der Vertrieb ist die Achillesferse

Können denn die Geschäftsmodelle der Automobilhersteller Luxus überhaupt bieten? Der Vertrieb ist die Achillesferse. Neben dem Produkt hat Luxus viel mit übertroffenen Kundenerlebnissen und unerwartet guten Dienstleistungen zu tun. Darauf sind klassische Niederlassungen und Händler, die historisch auf Stückzahlen getrimmt sind und hoch standardisierten Prozessen folgen, nicht vorbereitet. Das kann man auch nicht so rasch lernen.

Allerdings kommt den Herstellern hier die Digitalisierung entgegen. Es ist heute technologisch viel einfacher, auch anspruchsvolle Produkte im Internet zu erkunden, mit dem Kunden live zu kommunizieren und ihn damit in eine Erlebniswelt mitzunehmen. Wohlhabende, junge Kundinnen und Kunden, die schon heute die Hälfte des Umsatzes im Luxussegment generieren und „digital natives“ sind, möchten das auch so. Erfahrungen mit einem Produkt holen sie sich aus exklusiven Social-Media-Gruppen, wo „digital=Religion“ ist und kulturelle Codes, was cool und trendig ist, transportiert werden. Informationen bekommen sie durch die Social-Media-Events der Hersteller selbst, zu denen sie exklusiv eingeladen werden. 40 Prozent aller persönlichen Luxusprodukte werden schon heute so beworben und dann auch über das Internet vertrieben. Übrigens ist genau das auch die Zielgruppe für Luxusthemen im Metaverse und für NFTs, wo die Automobilhersteller auch schon aktiv sind.

Ferrari kennt seine Kunden persönlich und teilt ihnen Fahrzeuge zu

Luxus ist ein zentraler Ansatz. Da geht es um die sehr präzise Kenntnis des Kunden. Der Handel macht maximal die Auslieferung und den Service. Ein gutes Beispiel dafür ist Ferrari. Ferrari kennt vieler seiner Kunden weltweit ziemlich gut und teilt Fahrzeuge quasi zu. Die Händler haben da nur ein Mitwirkungsrecht.

Ferrari ist der Benchmark, wenn es um Luxus im Automobilbereich geht – vor allem aus Sicht des Kapitalmarkts. Als einziger Hersteller haben die italienischen Autobauer es geschafft, im Konsumbereich eine fast ebenso gute Kapitalmarktbewertung wie Luxusmarken aus anderen Branchen zu bekommen. Die Multiples auf den Umsatz (KUV), die eine Größe für den Wert eines Unternehmens darstellt, liegen bei Ferrari bei etwa sieben bis neun – ähnlich wie bei den Luxusmarken anderer Branchen. Zum Vergleich: Die traditionellen Automobilhersteller schaffen gerade mal 0,5 bis eins. Es ist also noch ein weiter Weg, den Kapitalmarkt von einer Luxusstrategie zu überzeugen. Gute Chancen hat hier Porsche.

Porsche hat großes Potential

Porsche bekommt im Vorfeld des angekündigten Börsengangs in den einschlägigen Analystenreports zum IPO eine erwartete Unternehmensbewertung von 60 bis 100 Milliarden Euro. Auf Basis des Umsatzes von 2021 in Höhe von rund 33 Milliarden Euro entspricht das einem Multiple von zwei bis drei. Das ist schon mal deutlich höher als die traditionellen Automobilhersteller. Schaut Ihr Euch den Multiple von Ferrari anschaut, der bei sieben bis neun liegt, und diesen auf Porsche anwendet, sprechen wir über ein theoretisches zusätzliches Wertpotential durch Luxus in Höhe von 100 Milliarden Euro. Dafür muss bei Porsche allerdings auch die Profitabilität weiter steigen. Ferrari liegt hier mit einer EBIT-Marge von 25 Prozent deutlich vorn.