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Das Hellofresh für Torten: Sie verschickt tausende Backsets pro Monat

Luwam Tecle-Debesayhat hat Backhelden während ihrer Elternzeit 2019 gegründet. - Copyright: Backhelden
Luwam Tecle-Debesayhat hat Backhelden während ihrer Elternzeit 2019 gegründet. - Copyright: Backhelden

Für den ersten Geburtstag ihrer Tochter wollte Luwam Tecle-Debesay eine opulente Torte backen, sei aber regelrecht daran verzweifelt. Zu kompliziert, zu zeitaufwendig, zu kleinteilig, erzählt die 37-Jährige im Gespräch mit Gründerszene. Ihre Idee: Wieso verschickt man keine Pakete mit fertig abgewogenen Zutaten und Utensilien, damit vor allem Mütter weniger Stress beim Backen haben – so wie es der Milliardenkonzern Hellofresh mit Kochrezepten macht.

Im Herbst 2019 startete die Frankfurterin einen Test und verkaufte unter der Marke Backhelden erste Kuchenkits über Instagram. Damals war die studierte Nachhaltigskeits-Managerin gerade in Elternzeit. Kleinere Influencerinnen hätten die fertigen Produkte über ihre Kanäle geteilt und schon früh eine gewisse Reichweite für das Projekt generiert. Backhelden kam gut an. „Nach ein paar Monaten habe ich den Shop wieder dicht gemacht und alles neu gebaut“, erzählt Tecle-Debesay.

„Ganz plakativ gesagt, wollen wir Dr. Oetker 2.0 werden“

Sie lernte aus der Testphase, überlegte sich mehr Tortenvariationen und bastelte an den Rezepten, kümmerte sich selbst um die Website, ein besseres Shop-System und Marketing. Nach einem Monat ging Backhelden wieder an den Start. Diesmal mit Unterstützung: Ihr jüngerer Bruder Joel Tecle kam im Frühjahr 2020 direkt nach dem Studium – und zu Beginn der Corona-Pandemie ­– als Logistik- und Marketingchef dazu. Der ältere Bruder Meron Tecle, der bereits selbst ein Unternehmen hatte, stieg als Finanzchef ein. Die drei Geschwister sind bislang die einzigen Gesellschafter von Backhelden, Anteile haben sie noch nicht verkauft.

Im Portfolio des Startups finden sich zehn Tortenkits, die mit Einhörnern, Dinosauriern oder Pompons verziert werden können. Obendrein verkauft Backhelden auch Nicht-Torten-Mischungen, etwa für Muffins. „Ganz plakativ gesagt, wollen wir Dr. Oetker 2.0 werden“, sagt die Frankfurter Gründerin. Ein Lohnhersteller mischt die Zutaten für den Biskuitteig und die Buttercreme an – das sind trockene Zutaten wie Mehl, Backpulver und Zucker – und packt die Backmischungen ab. Zusatzstoffe wie Konservierungsmittel sind in dem Mix nicht enthalten. Ein Logistiker verschickt die Pakete dann mitsamt Backform, Unterlage, Teigschaber und Dekoration. Die Nutzer müssen lediglich frische Produkte wie Eier, Butter oder Mascarpone hinzugeben. Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung mit Bildern hilft den Kundinnen beim Backen.

500 Prozent Wachstum ohne Investoren

Verpönt seien die fertig angemischten Tüten nicht, im Gegenteil: „Der Großteil der Kunden will Convenience“, sagt Tecle-Debesay. Zielgruppe des Food-Startups seien Mütter, die sonst wenig Zeit für aufwendige Torten haben. Die Boxen kosten rund 40 Euro und sind vor allem für Kindergeburtstage entworfen. Viele Neukunden würden über Mundpropaganda auf Backhelden stoßen, für Influencer-Marketing hätten die Gründer bislang kein Geld ausgegeben. Auf den sozialen Netzwerken teilen Kundinnen ihre Bilder dennoch fleißig: Auf Instagram zählt Backhelden knapp 30.000 Follower, auf Tiktok hat das Startup 41.000 Fans versammelt.

Pro Monat verschicke Backhelden Bestellungen im vierstelligen Bereich, so Tecle-Debesay. Rund ein Drittel seien wiederkehrende Kundinnen. Bislang bekommen sie dann auch jedes Mal eine neue Kuchenform und Spatel zugeschickt. Nachhaltig ist das nicht, das Startup arbeite aber an einer Lösung, so die Chefin. 2021 sei der Umsatz von Backhelden im Vergleich zum ersten vollen Geschäftsjahr um 500 Prozent gestiegen. Für 2022 plane das Gründertrio die Umsatzmillion. Mittelfristig will Backhelden auch Investoren ins Unternehmen holen. Der Kochboxen-Lieferant Hellofresh zeigt schon einmal, dass das Geschäftsmodell für VCs attraktiv ist.

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