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Der harte Kampf im lukrativen Premium-Markt: Warum Audi einen riskanten Kurs fährt und welche Marken derzeit punkten

·Lesedauer: 6 Min.

Die Automobilindustrie macht weltweit einen jährlichen Gewinn von rund 100 Mrd. US-Dollar. Für die Hälfte des Profits sind Premium-Fahrzeuge verantwortlich, die jedoch nur 15 Prozent der weltweit verkauften Gesamtstückzahlen ausmachen. Damit ist Premium extrem lukrativ und profitabel für Automobilhersteller. Und Premium wächst stark. Zwischen 2010 und 2020 ist der Markt um jährlich 9 Prozent gestiegen. Das Volumensegment dagegen nur mit 5 Prozent.

Was Premium in den Augen von Kunden darstellt, definieren vor allem die deutschen Automobilbauer. Fast den gesamten Profitpool, nämlich 40 der 50 Mrd. US-Dollar Gewinn mit Premium-Automobilen, vereinen die deutschen Autohersteller auf sich. Der größte Premium-Markt mit 20 Milliarden US-Dollar liegt in China. Chinesische Kunden lieben deutsche Premium-Automobile, weil deren Authentizität und Originalität noch immer eine Kerntugend deutscher Marken ist.

Premium ist dabei so definiert, dass Kunden bereit sind, für ein Automobil mit definierter Funktionalität, Spezifikation und Ausstattung mehr zu bezahlen als für ein vergleichbares Produkt des Wettbewerbers. Fragt man Kunden, die ein Premium-Fahrzeug fahren, was Premium aus ihrer Sicht sei, so bekommt man folgende Antworten: 80 Prozent sagen, ihnen ist eine authentische Automobilmarke wichtig, die technologisch führend sei und die einen emotionalen, sozial akzeptierten Mehrwert bietet.

70 Prozent nennen ein Innenraumdesign, das eine hohe Modernität sowie Digitalität verkörpert, innovative Funktionalitäten bietet und eine hohe handwerkliche Haptik und Optik schafft. Fahrfreude und Fahrleistung folgen mit 65 Prozent sowie mit 60 Prozent ein marken- und fahrzeugspezifischer Antriebsstrang auf Platz drei und vier, vor dem Außendesign mit 50 Prozent der Antworten. Dabei zeigt sich, dass für Chinesen ein Premium-Fahrzeug „durch und durch“ von dieser Marke entwickelt und produziert werden muss. Zu sehr assoziieren chinesische Premium-Fahrzeugkäufer ihre eigenen chinesischen Marken noch immer mit „eingekaufter Technik“ und damit mangelnder Authentizität und Originalität.

Das gilt übrigens auch für Premium-Fahrzeuge mit Elektroantrieb. Auch hier erwarten Kunden, dass sich ein elektrischer Antriebsstrang gegenüber typischen Volumenmodellen differenziert und bezüglich Fahrleistung, Driveability und Handling Spitzenprodukte darstellen, die die Technik ihrer Marke verkörpern. Gleiches gilt für Reichweite, niedrigem Stromverbrauch und Ladegeschwindigkeit. Differenzierende High-Tech-Lösungen mit emotionalem Markenwert sind gewünscht.

Premium-Marken weiter zu entwickeln ist anspruchsvoll und erfordert ein tiefes Verständnis für den emotionalen Markenmehrwert im Kontext des Zeitgeists einer Gesellschaft. Derzeit lässt sich in der Automobilindustrie beobachten, wie Anspruch, Wirklichkeit und finanzielle Machbarkeit auseinander driften – auf Kosten des Premiumkerns etlicher Marken. So findet man in der legendären Rennsportmarke Aston Martin mittlerweile Motoren von Daimler Benz. Als Alternative zum eigenen V12-Motor, dem Kernstück der Marke, hat Aston Martin Ende 2017 einen V8 aus dem Hause AMG ins Modellprogramm aufgenommen. Das jetzt in einem DB11 der gleiche Motor arbeitet wie in einer C-Klasse C63, dürfte der Marke Aston Martin kaum gut tun. Der niedrige Aktienkurs ist dafür nur ein Indikator. Vielmehr sollten die „Stammtisch-Gespräche“ gut meinender Aston-Martin-Fans Anlass zur Sorge geben.

Eine andere Marke, die jüngst die feine Linie zwischen Anspruch und Wirklichkeit verschob, ist Audi. Keine andere Automobilmarke ist durch eigene, innovative Technologie und den passenden Claim „Vorsprung durch Technik“ so erfolgreich geworden wie Audi.

Audi hat den gesamten europäischen Automobilmarkt über viele Jahrzehnte neu geprägt. Audi hat Premium demokratisiert und mit einzigartigen technischen Lösungen, wie u.a. dem Fünfzylindermotor (1976), dem permanenten Quattro-Antrieb (1980), der vollverzinkten (1986) und Space Frame-Aluminium-Karosserie (1994) eine authentische High-Tech-Marke aufgebaut. Und heute? Heute wird in Audi-Premium-Fahrzeuge des Spitzensegments, erstmalig Technik im hohen Umfang anderer Konzernmarken eingebaut und so die Glaubwürdigkeit und das, was Audi in seiner DNA, im tiefsten Verständnis von Audi-Ingenieuren und Kunden immer ausgemacht hat, „zu den Akten" gelegt.

Der Audi e-tron GT oder der e-tron Q4 sind solche Klone. Der e-tron GT hat von Porsche die Taycan-Technologie übernommen, womit sich die Frage stellt, warum man dieses Fahrzeug einem Porsche vorziehen sollte. Aus Preisüberlegungen, weil der Audi preiswerter ist? Ehrlich? Im Luxus-Premium-Segment? Dabei geht auch in der Audi-Kommunikation etliches schief. Nicht nur, dass sich Audi nicht traut, die Porsche-Technologie zu erwähnen. Nein, man erweckt den Anschein, dass es sich um Audi-Technologie handeln würde. Der Aufschrei in der Audi-Szene ist jedenfalls groß. Dass die Ingenieure von Audi und Porsche am meisten unter dieser Strategie leiden, dürfte nicht gerade für technologische Höchstleistungen, die man so dringend benötigt, sprechen.

Dabei hätte man bei Audi von Porsche partizipieren können. Eine „smarte“ Kommunikationsstrategie, die die Gemeinsamkeiten und Unterschiede des Porsche Taycan versus Audi e-tron GT herausgestellt hätte, hätte auf Audi positiv abgefärbt. Übrigens gibt es in der Automobilgeschichte etliche positiver Beispiele. So ließ Mercedes im Jahr 1990 das Spitzenmodell der Baureihe 124, den 500 E bei Porsche entwickeln und fertigen. Mercedes hat dies aktiv in der Kommunikation genutzt und damit die Sportlichkeit der leistungsstärksten Limousine herausgestellt. Der 500 E wurde trotz seines damals exorbitant hohen Preises von 140.000 DM zu einer Ikone deutscher Automobilbaukunst. Jeder wusste, dass am Mercedes 500 E, Porsche Hand angelegt hat. Ein enormer Reputationsgewinn für das Image von Mercedes – aber auch Porsche.

Dass es auch anders geht, zeigen BMW und Hyundai. Deren jüngst vorgestelltes vollelektrisches Fahrzeugmodell Ioniq 5 mit 800 Volt-Technologie und einer ikonenhaften Design-Anmutung, wird kräftig auf die Markenentwicklung von Hyundai in Richtung Premium einzahlen. Das zeigen schon jetzt die einschlägigen Test-Berichte der Automobil-Journalisten. BMW ist dabei, einen strategischen Fehler, der rational aus der Brille von Kosten-Controllern durchaus erklärbar ist, zu korrigieren.

Der neue „BMW Zweier“ kommt wieder mit Heck- statt Vorderradantrieb auf den Markt. BMW war die einzige Marke, die im „Einser- und Zweier-Segment“ einen Heckantrieb angeboten hat und damit einen Premiumpreisaufschlag rechtfertigte. „Freude am Fahren“ war auch das Hauptargument der Händler gegenüber den Kunden, warum ein Einser oder Zweier mehr als die Wettbewerbermodelle kosten sollte. Unter Kostendruck wurde der Heckantrieb vor einigen Jahren zu den Akten gelegt und damit aus Sicht der Kunden die DNA „Freude am Fahren“ missachtet. Jetzt ist der Heckantrieb zurück. Der Marke wird es gut tun.

Auch der EQS von Mercedes Benz wird eine positive Markenentwicklung unterstützen. Ein Fahrzeug wie ein Raumschiff, das Premium neu definiert und eben nicht eingekaufte Technologie neu verpackt. Menschen, die bereit sind einen Premium-Preis für ein Produkt auszugeben, ist Authentizität und eine Ehrlichkeit in der Kommunikation der Marke wichtig. Warum soll man sonst so viel Geld für Premium bezahlen? Kopien gibt es schon genügend.

Unser Insider Dr. Christian Malorny ist Chef des weltweiten Automobilbereichs der renommierten Unternehmensberatung KEARNEY. Malorny beschäftigt sich mit den unternehmerischen Herausforderungen der Automobilindustrie und seiner Lösungen zur Zukunft der Mobilität. Privat ist er begeisterter Fan deutscher Kleinwagen der Nachkriegszeit und fährt im Alltag das seltene 1-Liter-Fahrzeug von VW.

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