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H & M und Ikea nagen an Schwedens coolem Image

Das Image kleiner Länder wird stark geprägt von dem Wenigen, das die Welt über sie aufschnappt. Für Schweden ist das ein Problem: H & M und Ikea haben den Reiz als Trendsetter verloren.

Was fällt der Welt eigentlich zu Schweden ein? Zu diesem wunderschönen, liberalen, modernen Land, das sich international so sehr mit großen Worten zurückhält. Fragt man sich durch den Bekanntenkreis, kommt im Wesentlichen:

Bullerbü, Ikea, H & M, Volvo, Fjorde, Wasa, ABBA, SAAB, Köttbullar, Elche.

So, Kinners: Fjorde sind in Norwegen, Volvo ist chinesisch (so ähnlich wie Opel französisch), Wasa-Knäckebrot ist italienisch (Barilla), ABBA ist wunderbare Geschichte, aber eben Geschichte (fast so wie die Pyramiden, auf denen das internationale Image Ägyptens bis heute fußt), SAAB ist traurige Geschichte, bleiben unterm Strich:

Ländliche Idylle, Hackfleischbällchen, Ikea und H & M. Und diese Auflistung zeigt, was für eine Macht Weltkonzerne über das Image ihrer Herkunftsländer haben.




Die Hackfleischbällchen in Sahnesoße essen die Leute doch fast ausschließlich bei Ikea. Und auf den Möbelgiganten geht auch das Image der schwedischen Sprache zurück. Gut, die Leute kennen den witzigen Städtenamen Upsala. Aber das ganze vermeintliche Restwissen über das Schwedische speist sich aus den Ikea-Möbelnamen, die übrigens oft auch norwegische, finnische und dänische Namen sind.

Ohne Ikea wäre Schweden aus Sicht der Deutschen doch ein großer Wald mit roten Hütten und blonden Menschen, die vor dem Kamin Waterloo hören und sich ab und an den Kopf in der Suppenschüssel einklemmen.

Doch mittlerweile hat Ikea längst den Nimbus des Trendsetters verloren. Dabei müssen wir dem Möbelhaus wirklich dankbar sein. In den 70ern haben die Schweden uns gezeigt, wie schön das Zuhause ohne das Gelsenkirchener Barock sein kann. Und die Mitteleuropäer rieben sich die Augen vor so viel verrücktem Design: Kiefernholz statt dunkler Eiche, klare Kanten statt Bommel mit Fransen, bunte Stoffe statt beige und braun. Dass es billig war, war zweitrangig. Es war eine Revolution!




Heute ist die Umstellung längst geschafft. Ikea-Möbel sind schick und billig. Aber eben keine Offenbarung mehr. Mitunter hinken sie gar hinterher. Der große Boxspring-Betten-Trend etwa kam von außen. Ikea ist eine gute Adresse für billige Möbel im schicken Design. Aber der Ruck von damals ruckt nicht mehr. Es fehlen noch nicht mal mehr Schrauben.

Und dann erst H & M. Ich erinnere mich an die 90er. Als wir damals im Schwedenurlaub waren, haben wir uns tütenweise mit dem geilen Zeug von H & M eingedeckt. Slim, Bündchen in anderer Farbe und billig! Solche Shirts gab es nur dort, waren echt techno, also die waren das genau richtige für uns Studenten. Da flogen die Kronen bündelweise über den Ladentisch. Und zuhause flogen einem die Komplimente zu. Woher hast du das? Aus Schweden!

Dann: Ein H & M in der deutschen Fußgängerzone - das war für die Stadt das Prädikat: jugendfreundlich. Und dann hatten die mal schwarze Lederhosen im Schnitt einer Jeans. Das war rotzfrech. Hoho! Ich hab mir damals eine gekauft. Die Fotos von mir darin zeige ich heute nicht mehr gerne vor. Die Hose sah richtig scheiße aus. Jurastudent als Rocker. Aber sie war der Beweis: Ich mache, was ich will. Dank H & M.


Die schwedische Stimme müsste in Europa lauter sein

Heute ist H & M einfach billiger Grundausstatter für Unterhemden und Socken. Für Originelleres gehen viele lieber nebenan zu Zara. Und den Rest des guten Verbraucherwillens haben H & M-Marketingleute dann auch noch mit einem Klopper riskiert. Da stecken die einen kleinen schwarzen Jungen in ein Shirt, auf dem steht, der Junge sei der coolste Affe im Dschungel. Wo doch Rassisten Farbige gerne mit imitierten Affenlauten diskriminieren. Wer jetzt „coolest“ googelt, stößt unter News als erstes auf das H & M-Desaster.

Und dann ist es eben so wie mit VW. Wenn einem sonst nichts einfällt: Der letzte Skandal ist präsent.

Ikea guter Standard, H & M peinlich, SAAB weg, Volvo irgendwie nicht mehr richtig schwedisch, Ericsson - einst mit Sony Handygigant -, heute kaum Sichtfläche mehr: Die großen Weltmarken taugen nicht mehr richtig für das strahlende Image Schweden als Trendsetter.

Naja, es gäbe da ja noch Spotify. Der Musikstreaming-Gigant kommt aus Stockholm. Er lässt das Image Schwedens als Musiktrendsetter wieder aufleben. Diesmal eben als Musikdienstleister. Allerdings lässt Spotify seine schwedischen Wurzeln nicht raushängen.




Hmm, was sollen die Schweden tun? Wie wäre es mit etwas weniger Bescheidenheit?

Diese kleine Nation hat im Vergleich zu ihrem internationalen Gewicht eine bewundernswert breite Wahrnehmung weltweit. Und dann auch noch so positiv. Billigmöbel und Billigklamotten haben geholfen, die Bekanntheit enorm zu steigern. Aber das wirklich Bemerkenswerte an diesem Land sind die Leute. Die freie, von ganzem Herzen tolerante Gesellschaft, die nur deshalb an der Krone als Währung hängt, weil sie Angst hat, als kleines Land überrollt zu werden und die Identität zu verlieren. Keine gekränkten Empire-Gefühle wie bei den Briten.

Ich finde, wir hören in Europa aus Schweden zu wenig. Stattdessen hören wir viel aus dem Süden und Osten, wie lange vom gleich großen Griechenland (wie Schweden rund 10 Millionen Einwohner) und nun aus Ungarn (rund 9 Millionen Einwohner). Krise und Rabatz schlägt souveränen Erfolg. Das ist schade.

Die schwedische Stimme müsste in Europa lauter sein: bei Migration, Ehe für alle, Bildung, Digitalisierung, Frauenrechten, Energiewende. Und nicht nur, wenn ein EU-Amtsträger zufällig schwedischer Staatsbürger ist. Ikea-Werbesprüche mit schwedischem Akzent im Radio sind doch viel zu wenig.