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Darum ist es höchste Zeit für einen Influencer-Ethik-Kodex

Immer mehr Influencer produzieren auf ihren Kanälen gehaltvolle Inhalte – deshalb wird es Zeit, dass sich die Branche auf ein paar Standards einigt, findet unsere Autorin. - Copyright: We are / Getty Images
Immer mehr Influencer produzieren auf ihren Kanälen gehaltvolle Inhalte – deshalb wird es Zeit, dass sich die Branche auf ein paar Standards einigt, findet unsere Autorin. - Copyright: We are / Getty Images

Dieser Artikel ist die Meinung der Autorin und vermittelt ihre Sicht. Hier findet ihr andere Informationen zum Thema.

Häufig wird darüber gesprochen, dass Influencer die Marketingindustrie – und vor allem das E-Commerce-Business – von Grund auf verändern. Dabei ist längst viel mehr passiert: Im ständigen Kampf um die Aufmerksamkeit der Menschen, in dem sich auch Journalisten befinden, haben sich Creators mithilfe sozialer Netzwerke und deren ausgeklügelter Algorithmen ganz nach vorn gearbeitet und nehmen so großen Einfluss – vor allem auf junge Generationen.

Erst im Oktober dieses Jahres kam eine Studie im Rahmen des Projekts #UseTheNews" des Leibniz-Instituts für Medienforschung und des Hans-Bredow-Instituts in Hamburg zu dem Schluss: "Junge Menschen folgen Influencer:innen, weil sie sich davon einen konkreten Nutzen für ihr Leben versprechen. Auf Tiktok, Instagram und anderen Plattformen sorgen die sogenannten Social-Media-Content-Creators für Inspiration, Vorbildfunktion und Informationen zum Mitreden – und tragen so wesentlich zur Meinungsbildung und zur Einordnung von Nachrichten bei." Für die unabhängige Studie wurden Tiefeninterviews mit 14- bis 24-Jährigen geführt. Und damit nicht genug: Aktuell wird viel darüber geredet, dass junge Menschen die Video-Plattform Tiktok anscheinend vermehrt nutzen, um sich dort gezielt zu informieren. Immer mehr User recherchieren demnach einzelne Stichworte lieber bei Tiktok als bei Google. Aktuell beschäftigt dieses Phänomen vor allem Unternehmen, die ihre SEO-Strategien – maßgeschneidert auf die Algorithmen von Google – in Gefahr sehen. Aber am Ende könnte das auch für Politik und Medien viel verändern.

Tiktok hat die Karten neu gemischt

Ohnehin hat Tiktok die Karten neu gemischt. Das dürfte vor allem am einzigartigen Algorithmus der Plattform liegen – der gilt als genial. Seinen Nutzern zeigt er ziemlich treffsicher nur das, was sie wirklich interessiert. Auch deshalb verbringen Nutzer von allen sozialen Netzwerken im Schnitt die meiste Zeit auf Tiktok. Außerdem gehört es zum Konzept von Tiktok, Content mit Mehrwert zu belohnen. Auf Tiktok geht viral, wer echte Inhalte bietet und sich im besten Fall als Experte in einer Sparte etabliert. Influencer, die Menschen einfach nur an ihrem Leben teilhaben lassen, gibt es dort weniger.

All das dürfte den Einfluss von Tiktok auf eine ganze Generation in Zukunft nur noch erhöhen. Und das birgt natürlich Gefahren. Denn wer kontrolliert diese Inhalte eigentlich?

Sowas wie ein Presse-Kodex – nur für Influencer

In der Vergangenheit sind hier vor allem die Plattformen in die Verantwortung genommen worden – und das ist richtig. Denn am Ende verdienen Tiktok und Co. viel Geld mit Creators und deren Inhalten. Gleichzeitig sendet diese einseitige Verteilung der Verantwortung – zumindest nach außen – ein falsches Signal. Es ist Zeit, dass auch Creators und Influencer sich öffentlich zu ihrer Verantwortung bekennen. Ein gemeinsamer Ethik-Kodex wäre dafür eine gute Möglichkeit.

In solch einem Kodex könnten – ganz ähnlich wie im Pressekodex – einige Grundlagen für die Arbeit von Creators und Influencern geregelt werden. Auch inhaltlich könnte sich die Branche dabei, zumindest teilweise, am Pressekodex orientieren. Auf Werte wie Wahrheit und die Wahrung der Menschenwürde, eine Sorgfaltspflicht oder die Pflicht, Falschinformationen im Nachhinein richtigzustellen, sollten sich auch Creators einigen.

Und ebenfalls ähnlich wie beim Pressekodex sollte eine Instanz eingesetzt werden, die den Kodex nicht nur anpasst, wenn die Gegebenheiten sich ändern, sondern auch Rügen ausspricht, wenn er nicht eingehalten wird.

Skeptiker mögen an dieser Stelle die gleiche Kritik äußern wie am Pressekodex, dem oft vorgeworfen wird "ein Tiger ohne Zähne" zu sein. Denn auch wenn journalistische Medien sich nicht an den Kodex halten, dürfen sie weiter publizieren – das gebietet auch die Meinungsfreiheit. Und natürlich liegt die Vermutung nahe, dass es immer Creators geben wird, denen ein solcher Ethik-Kodex, sollte er denn etabliert werden, von vornherein egal ist. Trotzdem würde sich ein Kodex aus mehreren Gründen lohnen.

Zum einen bieten Richtlinien Orientierung. Content Creator ist kein Ausbildungsberuf, dementsprechend fehlt einigen Creators ein grundlegendes Gespür dafür, was sie anrichten, wenn sie Dinge (auch unabsichtlich!) falsch darstellen. Andere wissen vielleicht einfach nicht, worauf sie achten müssen. Woher auch?

Vor Kurzem hat uns die Influencerin Louisa Dellert in einem Interview erzählt, welche Fehler sie in der Vergangenheit gemacht hat – und was sie daraus gelernt hat. Heute würde sie beispielsweise keine Interviews mehr mit Politkern führen, ohne sich dafür Unterstützung von Journalisten zu holen. Weil sie berechtigterweise befürchte, den betreffenden Politikern unabsichtlich eine unkritische, aber große Bühne zu bieten. Dellert folgen allein auf Instagram eine halbe Million Menschen. Zum Vergleich: So hoch sind Auflagen der "Süddeutschen Zeitung" und der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" zusammen.

Im Interview sagt Dellert, dass sie für einen Kodex wäre – aber die Branche bisher schon daran scheitere, einen eigenen Verband zu gründen. Damit hat sie recht. Aber vielleicht könnte ein gemeinsamer Ethik-Kodex nun den entscheidenden Grund liefern, um sich endlich zu formieren.

Es gibt schon einen Kodex, nur kennt ihn keiner

An dieser Stelle möchte ich nicht unterschlagen, dass es bereits den Versuch gab, einen Ethik-Kodex und einen Verband zu etablieren. Der Bundesverband Influencer-Marketing hat gemeinsam mit der Universität Leipzig einen "Ethikkodex Influencer Kommunikation" erarbeitet, in dem beispielsweise auch Vorschläge für eine faire Zusammenarbeit mit Unternehmen gemacht werden. Tatsächlich Einfluss auf die Branche nehmen bisher aber weder Verband noch das Richtlinien-Papier. Das dürfte vor allem daran liegen, dass dahinter keine bekannten Gesichter der Branche versammelt sind. Aber genau die müssen jetzt vorangehen.

In der Vergangenheit haben große Kanäle wie Rezo auf Youtube bewiesen, dass sie verantwortungsvoll mit ihrer Reichweite umgehen können. Wie transparent der Youtuber mit seinen Quellen umgeht – beispielsweise im Rahmen seines bisher größten Erfolgs "Die Zerstörung der CDU" – ist vorbildlich. Es sollte ihm ein Anliegen sein, das als Standard zu etablieren.

Influencer auf allen Plattformen sollten jetzt mehr denn je zeigen, warum sie ernstzunehmende Akteure der Medienlandschaft sind. Viele von ihnen betonen gern, dass sie ihre Kanäle nicht wegen des Geldes betreiben, sondern aus Überzeugung. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt gekommen, um das zu beweisen. Deshalb sage ich: Influencer dieses Landes, vereinigt euch! Und macht was draus!

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