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Wie Händler euch mit Licht, Duft und psychologischen Tricks dazu bringen wollen, mehr zu kaufen

So sieht die neue Frischeabteilung bei Aldi Nord aus. - Copyright: Aldi Nord
So sieht die neue Frischeabteilung bei Aldi Nord aus. - Copyright: Aldi Nord

Die Preissteigerungen in Supermärkten und Discountern haben inzwischen starke Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten. Immer mehr Menschen müssen angesichts der hohen Inflation auf jeden Cent und im Supermarkt noch mehr auf Sonderangebote achten.

Was vielen Verbrauchern jedoch nicht bewusst ist, sind die psychologischen, teilweise unsichtbaren Tricks, die Händler anwenden, um ihre Kundinnen und Kunden zum Shoppen anzuregen. Gerade in diesen wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann es hilfreich sein, diese Maßnahmen zu kennen, um nicht auf sie hereinzufallen.

Business Insider hat dazu mit Matthias Niggehoff über die häufigsten verkaufspsychologischen Tricks der Händler gesprochen. Niggehoff ist Verkaufspsychologe und Geschäftsführer der IFV Performance GmbH – einer Beratungsagentur, die Unternehmen zeigt, wie sie ihre Umsätze mithilfe von gezielten verkaufspsychologischen Triggern erhöhen können. Er berät unter anderem die Baumarktkette Obi und den Biomarkt Denns.

Der Verkaufspsychologe Matthias Niggehoff - Copyright: Matthias Niggehoff
Der Verkaufspsychologe Matthias Niggehoff - Copyright: Matthias Niggehoff

Zwangsführung

Eine der wohl bekanntesten Tricks ist die sogenannte Zwangsführung im Laden-Design. Ihr kennt es von Ikea: Der Möbelhändler lotst Kundinnen und Kunden erst einmal durch die Ausstellungshalle und dann durch die SB-Möbelhalle, bis sie zur Kasse kommen. „Kunden brauchen Orientierung. Wenn sie in einem Geschäft keine Führung haben, haken sie nur ihre To-Do-Liste ab und gehen zur Kasse, ohne mehr zu kaufen", erklärt Matthias Niggehoff. "Das ist natürlich nicht im Interesse der Händler." Eine Zwangsführung im Geschäft funktioniere etwa bei 80 bis 90 Prozent der Kundschaft gut und führe zu höheren Umsätzen, so Niggehoff.

Ladenaufbau nach dem Pizza-Effekt

Früher waren die Regale in Aldi-Märkten nach dem Tagesablauf geordnet. Frühstücks-Utensilien wie Backwaren, Tee, Kaffee und Co. zuerst, dann Aufschnitt und Käse, Milch und so weiter. Dieses Baukasten-Prinzip im Ladenaufbau nenne man auch den Pizza-Effekt, so Niggehoff: Welche Zutaten für den Pizza-Belag brauchen die Kunden als Nächstes? In dieser Reihenfolge sei dann das Sortiment angeordnet worden.

Doch dieses Prinzip, das vor allem Aldi geprägt hat, verändert sich nun. Die Obst- und Gemüse-Abteilung wandert bei dem Discounter nach vorn, direkt an den Eingang, und ist zudem viel geräumiger als vorher. Zuvor war diese im hinteren Teil des Geschäfts. Aldi Nord erklärt dies mit einem veränderten Einkaufsverhalten der Kundinnen und Kunden sowie dem Bedürfnis nach mehr Frischeartikeln.

Niggehoff sieht dahinter jedoch noch eine andere Motivation: „Studien aus den vergangenen Jahren haben gezeigt, dass Kunden mehr und teurer einkaufen, wenn sie direkt mit einem positiven Grundgefühl in ein Geschäft gehen“, so Niggehoff. Die Gemüse- und Obst-Abteilung an den Ladenanfang zu stellen, kreiere gleich ein positives Gefühl. „Die bunten, schönen Farben des Obstes und Gemüses sorgen dafür, dass unser Gehirn Dopamin ausschüttet und wir dadurch mehr kaufen“, erklärt Niggehoff.

Fröhliche Pop-Musik und Werbedurchsagen

Aus dem gleichen Grund setzen viele Händler auch auf fröhliche Pop-Musik. Diese erzeugt bei der Masse der Menschen Studien zufolge ein gutes Gefühl. Unterbrochen wird die Musik dann im Markt zum Teil von Werbedurchsagen, die oft wiederholt werden. Dies nennt Niggehoff den "Mere Exposure Effect": allein die wiederholte Wahrnehmung einer anfangs neutral beurteilten Sache löst eine positivere Bewertung aus und schafft Vertrauen.

Licht-Experimente

„Händler experimentieren viel mit Lichttönen und -farben: In dunklerem, wärmeren Licht fühlen Menschen sich eher wohl als in gleißendem, weißen Licht“, erklärt Niggehoff. Während Discounter wie Lidl und Aldi eher auf helles, weißes Licht setzen, um die Kunden schnell durchzuschleusen, erlebt man bei Modehändlern meist ein eher dunkleres, wärmeres Licht. Das ist nur logisch: Wenn Kunden sich in der Umkleidekabine nicht wohlfühlen, weil sie in grellem Licht weniger vorteilhaft aussehen, kaufen sie auch weniger Kleidung.

"Rechnet sich mehr, wenn Kunden sich gut fühlen"

Das klassische Discounter-Prinzip im Filialen-Design wandelt sich ohnehin. Bislang war die Strategie im Discount, eher weniger auf die Verweildauer der Kunden zu setzen, sondern viel mehr darauf, diese bewusst durch sehr helles Licht möglichst schnell wieder aus dem Geschäft zu haben. „Das schnelle Durchschleusen funktioniert aber nicht mehr so gut, aus wirtschaftlicher Sicht rechnet es sich mehr, wenn Kunden sich gut fühlen und dann eher das Portemonnaie zücken“, sagt Niggehoff.

Die Discounter hätten erkannt, dass Verbraucher mehr kaufen, wenn sie sich länger im Geschäft aufhalten und sich dort wohler fühlen. Der Absatz von Premium-Produkten wie Bio-Ware hatte zuletzt im Absatz stark zugenommen, auch bei Aldi. Doch angesichts der Inflation könnte sich dieser Trend nun umkehren und günstigere Produkte wieder in den Fokus rücken.

Böden, die rutschig aussehen

Laut Niggehoff gestalten einige Modehändler den Boden in ihren Filialen so, dass er rutschig aussieht. H&M und Edeka testen dieses Prinzip demnach. „Dadurch gehen Kundinnen und Kunden unbewusst langsamer und kaufen dadurch mehr, weil sie mehr entdecken. Hier bewegen wir uns aber an ethischen Grenzen“, sagt Niggehoff.

Mit Düften locken

In der Vergangenheit haben viele Geschäfte sogar Duftstoffe eingesetzt, um Kunden zum Kaufen zu bewegen. Zitrusduft schüttet etwa Dopamin aus, manche Düfte sind sogar verboten, da diese suchtanregend wirken. Der Drogerist DM setze laut Niggehoff noch Zitrusduft ein. „Hier gab es viel Kritik in der Branche, da die psychologische Manipulation als zu stark wahrgenommen wurde, deshalb werden Düfte eher nicht mehr eingesetzt.“

Breitere Griffe bei Einkaufswagen

In Biomärkten werden etwa bewusst Einkaufswagen mit einem breiteren Griff eingesetzt, da dies für den menschlichen Körper angenehmer zu greifen sei, erklärt Niggehoff. „Das löst ein positives Gefühl aus, außerdem suggeriert ein breiterer Einkaufswagen, dass noch mehr gekauft werden könne, da er so leer aussieht.“ Deshalb werden nun immer mehr Einkaufswagen nach diesem Standard produziert und sogar ganze Gänge umgebaut.

Der Anker-Effekt

Ein klassischer Trick im Einzelhandel sei außerdem die sogenannte Ankerheuristik. Der Begriff beschreibt einen kognitionspsychologischen Effekt: Menschen werden bei Entscheidungen von Umgebungsinformationen beeinflusst, ohne dass ihnen dieser Einfluss bewusst wird. Konkret bedeutet das, wenn auf dem Preisschild vor dem eigentlichen Preis eine höhere Zahl steht, beispielsweise 1000 Gramm, nimmt man den Preis von 5,99 Euro als deutlich geringer und daher günstiger war. „Das funktioniert zu 99 Prozent und beeinflusst die Kundinnen und Kunden unterbewusst“, so Niggehoff.

Wie ihr euch gegen diese Tricks schützen könnt

„Ich falle selbst auch noch auf diese verkaufspsychologischen Tricks herein“, gibt Niggehoff zu. Als Verbraucher kann man sich vor diesen Tricks nur schwer schützen, da sie oft unser Unterbewusstsein beeinflussen und es schwer ist, ihnen bewusst auszuweichen. Wenn ihr nicht mehr Geld ausgeben möchtet als nötig, hat Niggehoff folgenden Tipp: „Am besten geht man mit Scheuklappen durch den Laden und überlegt sich vorher genau, was man braucht. Am gefährlichsten für unser Portemonnaie ist es, auf Autopilot oder hungrig einkaufen zu gehen – das sollte man immer vermeiden.“