Das hätte Thomas Cook besser machen müssen

Nur Instagram statt zeitgemäßer IT-Infrastruktur? Wolf Ingomar Faecks, Experte für digitale Transformation, erklärt, was Thomas Cook hätte anders machen müssen und wohin die Tourismus-Reise geht.

Wolf Ingomar Faecks berät im Auftrag des Beratungshauses Publicis Sapient Kunden wie Nissan, Hyundai, Porsche und Merck bei der digitalen Transformation. Die Firma beschäftigt 19.000 Mitarbeiter an rund 100 Standorten und ist Teil des Pariser Werbe- und Medienkonzerns Publicis (Gesamtumsatz: ca. zehn Milliarden Euro). Faecks ist zudem im Hauptvorstand des Digitalverbandes Bitkom.

Herr Faecks, einer der größten Reiseveranstalter Europas ist pleite. Reisen aber wird doch immer beliebter, Städte wie Amsterdam, Barcelona, Venedig und Dubrovnik klagen gar über sogenannten „Overtourism“. Was hat Thomas Cook falsch gemacht?
Thomas Cook war ja 2011 schon einmal fast pleite. Das Unternehmen war danach nicht perfekt aufgestellt für die Herausforderungen der neuen Zeit. Unterschätzt hat Thomas Cook vor allem, dass sie für die Art von Reisebuchung und -durchführung, die sie anbieten, leistungsstarke IT-Systeme brauchen. Thomas Cook hat viel zu viel Zeit vertan, nicht ausreichend investiert und sich nicht ausreichend auf die Individualisierung der Reisebranche fokussiert. Man hat keine oder viel zu spät Services angeboten, die Kunden binden. Reiseunternehmen müssen heute aber den Reisenden, also den Endkunden im Visier haben, und nicht das Reisebüro als Abnehmer.

Wer macht das besser?
Aus meiner Sicht: Tui. Die Tui verdient zwischen vier- und fünfmal so viel an einem Reisenden im Vergleich zu Thomas Cook. Das ist in der Größenordnung, in der beide Unternehmen agieren, natürlich ein massives Profitabilitätsproblem. Die beiden sind ja ganz gut vergleichbar, denn wie Thomas Cook hat auch Tui, zumindest teilweise, eine Fokussierung auf Schnäppchenangebote, die nur über Masse funktionieren. Hier aber hat Tui sehr früh beschlossen, nicht nur Makler sein zu wollen, sondern hat ein eigenes markengetreues Umfeld mit eigenen Hotels und eigenen Kreuzfahrtschiffen geschaffen.

Auch Thomas Cook besitzt acht Hotelketten.
Ja, aber das hat Thomas Cook viel zu spät gemacht. Sie sind nachgezogen, zudem in einem Segment, das nicht denselben Qualitätsstandard hat wie jenes von Tui. Und ich habe den Eindruck, es war auch eher ein Kopieren statt einer eigenen Strategie. Der Tui-Chef Fritz Joussen hat mal gesagt: „Man muss die Reise-Erfahrung bis ins eigene Objekt erzeugen.“

Das Urteil, Thomas Cook stehe für Urlaub von der Stange, ist aber doch etwas undifferenziert, oder?
Das stimmt. Pauschalurlaub bedeutet ja nur, dass ich ein Paket kaufe. In dem Moment, wo ich zwei Dinge zusammen buche, ist die Reise also schon pauschal. Die entscheidende Frage ist: Wie stark lässt sich Pauschalurlaub individualisieren? Ist das angebotene Paket nicht mehr veränderbar? Diese Variante funktioniert nicht mehr. Aber wenn der Reisende verschiedene Bausteine seiner Reise kombinieren kann, funktioniert es. Je besser ich das zur Verfügung stelle, also je einfacher und intuitiver ich dieses Zusammenstellen einer Reise anbieten kann, desto mehr ist der Kunde auch bereit zu zahlen.

Wieso?
Individualisierung erzeugt Zahlungsbereitschaft: Weil ich es als Mehrwert ansehe, meine eigenen Vorstellungen einer Reise umsetzen zu können. Das ist wie beim Konfigurator meines Autos. Aber wenn ich das System nicht habe, um diese Individualisierung anzubieten, funktioniert es nicht. Je stärker man diese Konfiguration automatisieren kann, desto mehr Marge erhält man.

Was hätte Thomas Cook also besser machen müssen?
Erstens: Frühzeitiger und konsequenter in technische Infrastruktur investieren, die eine durchgängige Reiseerfahrung erlaubt. Zweitens: Frühzeitiger investieren in eigene Hotels und Schiffe, die es ermöglichen, eine Thomas-Cook-Experience fortzusetzen, die einen Wiedererkennungswert haben. Auch wenn ich sie – in ökologischer Hinsicht – kritisch sehe: Ein Kreuzfahrtschiff-Investment ist in dieser Branche noch sehr wertvoll. Und hierbei ist auch die Frage nach Anspruch an die Qualität entscheidend: Will ich durch eigene markeneinheitliche Hotels und Schiffe diese Thomas-Cook-Durchgängigkeit – oder will ich nur den Rahm abschöpfen, lasse aber die Hotels ansonsten vollkommen unberührt? Das ist ein großer Unterschied, den die Kunden auch spüren.

Ist die Pleite auch Folge eines Generationenproblems?
Es ist aus meiner Sicht eher eine Zielgruppenfrage: Wie viel Geld sind die Leute bereit auszugeben für ihren Urlaub? In England, dem Kernmarkt von Thomas Cook, ist die Bereitschaft nicht sehr groß. Das ist in Deutschland schon anders, wenngleich es auch bei uns Schnäppchenjäger gibt. Aber die Zahlungsbereitschaft ist etwas größer, sofern die Leistung stimmt. Und natürlich spricht der individualisierbare Urlaub sehr vier stärker junge Leute an, aber das war früher wohl auch schon so. Die, die mit Rucksack durch die Welt trampen, hat es auch früher schon gegeben. Aus meiner Sicht hätte es Platz genug gegeben für Thomas Cook. Denn wie vorhin gesagt: Urlaub boomt.

Die von Ihnen angesprochenen jungen Leute suchen ihre Urlaubsorte teilweise nach ihrer Instagram-Tauglichkeit aus. Thomas Cook ist auf der Plattform auch vertreten und sogar recht aktiv.
Das Problem von Thomas Cook war nicht mangelnde Instagram-Präsenz, sondern mangelnde Digitalisierung. Instagram bedeutet nur Kommunikation. Digitalisierung aber bedeutet, eine Infrastruktur zu schaffen, um das Produkt anzupassen an die Kundenwünsche. Instagram ist ein Aspekt, um einen Lifestyle oder eine Marke zu vertreten. Viel wichtiger und teurer und schwieriger aber ist die Erfüllung des Markenversprechens: Das ist der Moment, wenn ich versuche eine Reise zu buchen. Da geht es darum, was weiß der Reiseveranstalter über mich. Wie schnell und zuverlässig klappt die Kommunikation? Weiß der Anbieter, welche Länder ich in der Vergangenheit bereist habe, von welchem Flughafen ich in der Regel fliege, welches Essen und welche Aktivitäten ich präferiere? Das ist Digitalisierung. Und das ist der wesentlich anspruchsvollere Teil. Instagram sagt nichts aus.

Welche Folgen wird die Pleite von Thomas Cook für die Tourismusbranche haben?
Ich denke, es wird eine weitere Konzentration geben. Das wird dann sicherlich auch einen Einfluss auf die Preise haben. Allein die Tatsache, dass die Lufthansa-Aktie seit der Thomas-Cook-Pleite steigt, ist ein Indiz dafür, dass der Markt glaubt, das könnte gut sein für Lufthansa. Stärker aber wird in den nächsten zwei bis drei Jahren eine riesige Nachhaltigkeitsdebatte die Branche beschäftigen. Vieles wird infrage gestellt: Die Bali-Fotos, die man noch vor zwei Jahren stolz hergezeigt hat, gelten nun als Indiz, dass man mit seiner Reise dazu beigetragen hat, die Insel zu zerstören. Oder der Kreuzfahrtwahnsinn, der Städte und Häfen zerstört, und die ganzen all-you-can-eat-gefütterten Gäste, die nur 2,50 Euro für ein Wasser an Land lassen. Es wird also unabhängig von der Thomas-Cook-Pleite schwieriger werden. Es wird, im übertragenen Sinne, vegane Reisen geben. Nachhaltigkeit wird in der Reisebranche zum Mainstream werden. Ich bin übrigens sehr verwundert, dass die Bundesregierung – nur einen Tag, nachdem sie ihr Klimapaket vorstellt – einen Überbrückungskredit für Condor gewährt. Das ist inkonsequent: Auf der einen Seite will die Regierung Flugpreise erhöhen und Billigangebote verbieten, auf der anderen Seite unterstützt sie ein Unternehmen, das in diesem Zusammenhang nicht ganz unschuldig ist.