Yahoo Finanzen Größer, schöner, billiger – warum das Outlet-Geschäft für Hugo Boss riskant ist
Hugo Boss feiert sein neues Riesen-Outlet in Metzingen. Das Rabatt-Geschäft ist inzwischen fester Bestandteil der Modeindustrie – aber ein Risiko.
Ein modernes Café mit hellem Holz und schwarzgepolsterten Sitzbänken, große Videowände, eine Änderungsschneiderei und fast 100 Umkleidekabinen. Hugo Boss hat beim neuen Riesenstore an nichts gespart. Allerdings steht die neueste Filiale des Modekonzerns nicht in München, Paris oder London, sondern in Metzingen. Und der fast Fußballfeld-große Laden ist kein Flagshipstore, sondern nur ein Outlet, das Anzüge, T-Shirts oder Sneaker mit Dauer-Rabatten verkauft.
„Unser neues Outlet ist ein Quantensprung, eine Benchmark für alle unsere Outlets weltweit“, lobt Vorstandschef Mark Langer das schwarze, langgestreckte Gebäude in der Outlet City von Metzingen. Es ist die größte Filiale von Boss weltweit. Es gab zwar schon vorher ein großes Outlet am Firmensitz von Deutschlands größtem Herrenschneider. Aber das war durch viele Anbauten gewachsen, zu verschachtelt und nicht mehr konkurrenzfähig im Vergleich mit den Läden von Gucci, Dolce & Gabbana oder Burberry in Metzingen.
Hugo Boss will vom Boom bei den Outlets profitieren und sein schwächelndes Deutschland-Geschäft stützen. Das Outlet-Geschäft ist zwar inzwischen ein fester Bestandteil der Modeindustrie geworden von Gucci, Polo Ralph Lauren bis Marc O‘Polo. Doch die Modefirmen müssen aufpassen, dass die Dauer-Rabattpreise die Marke nicht gefährden.
Aber Langer steht unter Druck. Er muss seine Wachstumsziele bis 2022 erreichen. Er hat im November versprochen, dass der Umsatz von Hugo Boss jährlich um fünf bis sieben Prozent währungsbereinigt wachsen wird.
Auch deshalb braucht er solche Mega-Läden: „Wir sind zuversichtlich, dass wir den bisherigen Outlet-Umsatz in Metzingen im neuen Store in den nächsten Jahren noch einmal steigern werden“, sagte der Boss-Chef am Donnerstag vor der feierlichen Eröffnung des größten Stores weltweit. Damit dies gelingt, hat Langer in Metzingen einen „mittleren zweistelligen Millionen-Euro-Betrag investiert“.
Langer zielt damit auch auf die internationalen Kunden, die es in die Outlet-City Metzingen zieht. Nach Angaben der Holy AG, die die Outlets betreibt, kommen 40 Prozent der Besucher aus dem Ausland. An manchen Tagen fahren Dutzende Busse in das Städtchen südlich von Stuttgart, voll beladen mit chinesischen Touristen. Die wollen Kleider, Röcke , Anzüge oder Sneaker von Armani, Gucci, Burberry oder Dolce & Gabbana mit kräftigen Rabatten kaufen.
20 Prozent Umsatz mit Outlets
Outlet-Stores sind wichtig für Boss. „Wir erzielen damit rund 20 Prozent unseres Konzernumsatzes“, sagte Langer. Das waren im vergangenen Jahr rund 560 Millionen Euro. Doch der neue Super-Laden kann kein Maßstab für das weitere Wachstum von Deutschlands größtem Herrenschneider sein. Langer muss das Geld vor allem in den Hunderten normalgroßen Läden, im Geschäft mit den Handelspartnern und im Online-Geschäft verdienen. Da gibt es keine Dauerrabatte und permanente Ausflugsstimmung wie in Metzingen.
Vor allem muss Langer seine Marke stärken und sie nicht durch seine Outlets gefährden. „Es ist wichtig, dass die Marken bei ihrem Warenangebot eine klare Trennlinie zwischen Outlets und ihren eigenen Flagship-Stores definieren“, sagt Richard Federowski, Modeexperte von Roland Berger. Und er warnt: „Es ist gefährlich für die Modemarken, wenn der Anteil des Outlet-Umsatzes am Gesamtgeschäft zu groß wird.“
Früher führten die Modefirmen nur wenige Outlets, die sich Fabrikverkauf nannten. Das waren oft schmucklose Hallen, in denen die Firmen ihre Restposten verramschten. Doch das ist schon lange vorbei. Heute produzieren manche Unternehmen auch gezielt Kleidung ausschließlich für die Outlet-Center. Die sind neben den klassischen Läden und dem Onlinegeschäft zu einer wichtigen, eigenständigen Vertriebsform geworden.
Die Sportmode-Marke Bogner zum Beispiel erzielt schon zehn Prozent ihres Umsatzes von zuletzt 159 Millionen Euro weltweit mit ihren Outlets. Alleine in Deutschland betreibt das Münchener Modeunternehmen zehn Filialen mit reduzierten Preisen. „Wir haben mit Outlets die Möglichkeit, das Risiko für Dispositionen zu mindern“, begründet CEO Andreas Baumgärtner die Rabatt-Läden. Er betont aber: „Aktuelle Neuware wird in Bogner Outlets nicht vermarktet.“
Die Premiummarke Marc O‘ Polo verkauft Rabattkleidung schon in 18 Outlets in Deutschland. Auch für Marc O’Polo sei „das Outlet-Geschäft bedeutsam“, räumt CEO Dieter Holzer ein, ohne Zahlen zu nennen. Bis zu drei weitere hat das Unternehmen aus Stephanskirchen, südöstlich von München, noch geplant.
Keine Konkurrenz für das normale Geschäft
Das Familienunternehmen will so vom wachsenden Markt der Outlets profitieren. Denn zumindest für die Outlet-Center erwartet Joachim Will, Geschäftsführer der auf Handelsimmobilien spezialisierten Unternehmensberatung Ecostra, „dass der Marktanteil in Deutschland in den nächsten Jahren von 2,3 auf fünf Prozent steigen wird“ – und sich das Geschäft damit verdoppelt. Er verweist auf Großbritannien, wo die Zahl der Outlet-Zentren mit 37 mehr als doppelt so hoch ist wie in Deutschland, wo es nach dem letzten Ecostra-Report 15 gab.
Allerdings reizen manche Modemarken das Outlet-Geschäft zu stark aus. Als Paradebeispiel gilt Polo Ralph Lauren. Marktbeobachter schätzen, dass die US-Lifestyle-Marke schon rund 30 bis 40 Prozent ihres Umsatzes mit Outlets erzielt. Zuletzt betrieb der US-Konzern 278 Outlets weltweit.
Boss-Chef Mark Langer ist da vorsichtiger. Er ist schließlich darauf angewiesen, dass vor allem das normale Geschäft weiter wächst. „Die Pläne für die Expansion in China und im Online-Geschäft müssen funktionieren, sonst geraten die Wachstumsziele von Hugo Boss in Gefahr“, macht Philipp Prechtl, Berater von Wieselhuber & Partner, klar.
Langer kalkuliert in den nächsten Jahren mit einem zweistelligen Wachstum in Asien, insbesondere in China. Außerdem will Langer bis dahin „das eigene Onlinegeschäft vervierfachen“. Der Hugo-Boss-Chef betonte deshalb auch, dass die Outlets den übrigen Vertriebsschienen nicht Konkurrenz machen sollen. „Wir verkaufen vor allem die Überhänge aus dem Vorjahr und nicht die aktuelle Kollektion.“
