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Gegen Mobbing und Diskriminierung: Kontroverse um Nike-Werbung in Japan

Ann-Catherin Karg
·Freie Journalistin
·Lesedauer: 6 Min.

Nachdem Nike Japan in einem Werbevideo Mobbing und rassistische Diskriminierung thematisiert hat, geht es in den sozialen Netzwerken rund. Während manche den Spot feiern, negieren andere die Relevanz des Themas und rufen gar zum Boykott auf.

Der Spot von Nike Japan polarisiert. (Bilder: Nike Japan)
Der Spot von Nike Japan polarisiert. (Bilder: Nike Japan)

Veröffentlicht am 28. November, ist ein zweiminütiger Werbeclip von Nike Japan bereits mehr als 16 Millionen Mal aufgerufen und zahlreich diskutiert und kommentiert worden. Im Mittelpunkt der Werbung geht es um drei Teenagerinnen mit unterschiedlicher oder gemischt ethnischer Herkunft, die im sozialen Umfeld ihrer Schule einiges aushalten müssen.

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Die Mädchen werden angestarrt, in handgreifliche Auseinandersetzungen verwickelt, ihre krausen Haare betatscht und sie werden im Sportunterricht ignoriert. Was alle drei gemeinsam haben, ist die Liebe zum Sport, genauer gesagt zum Fußball. Ganz alleine absolvieren sie zunächst lange Trainingsläufe, treiben den Ball vor sich her, dribbeln durch Übungsstangen und ziehen mit aller Wucht ab. Am Ende gibt ihnen der Sport nicht nur das nötige Selbstvertrauen, um die Diskriminierung der anderen auszuhalten: Der Erfolg im Wettkampf bringt ihnen auch die Achtung derjenigen ein, die sie zuvor ausgegrenzt haben, und lässt sie Teil der Gemeinschaft werden.

Tennis-Star Naomi Osaka tritt ebenfalls auf

In einem Cameo-Auftritt ist darin auch Tennis-Star Naomi Osaka zu sehen, die von Nike gesponsert wird. Ihre Mutter ist Japanerin, ihr Vater kommt aus Haiti, sie selbst wurde in Japan geboren und will das Land im nächsten Jahr bei den Olympischen Spielen in Tokio vertreten. Die Tennis-Spielerin kämpft seit Jahren gegen Diskriminierung und für Gleichberechtigung und zeigte sich bei den diesjährigen US Open mit Mund-Nasen-Schutzmasken, auf denen die Namen von Opfern von Polizeigewalt in den USA standen. Nicht nur in ihrer Heimat ist sie ein Star, der sich von einem Comedy-Duo aber auch schon einmal anhören musste, sie solle sich doch "bleichen" lassen, weil ihre dunkle Haut zu "sonnenverbrannt" sei. In einem Werbespot von Nissin Foods wurde ihr Bild so verändert, dass sie helle Haut und helle, glatte Haare hatte.

Ein Spot für Diversität und Inklusion

Dass der Spot ganz konkrete Alltagsdiskriminierungen thematisiert, kommt in Japan gemischt an. In den Kommentaren findet die Werbung viel Zuspruch, zum Beispiel von diesem User, der diesen schlichten Tweet absetzte: "Gut gemacht". Eine in Tokio lebende Korrespondentin der Nachrichtenagentur Reuters fand die Werbung, die Diversität und Inklusion feiert, "stark":

Viele Japaner fühlen sich falsch dargestellt und in ein schlechtes Licht gerückt

Andere User empörten sich dagegen und kündigten einen Boykott des Herstellers an. Dieser Nutzer zum Beispiel forderte, dass das Video sofort gelöscht werde und schrieb bezogen auf eine Szene, in der ein Mädchen in koreanischer Kleidung angestarrt wird: "Auf diese Art wird nur Hass zwischen Japan und Südkorea geschürt. Wirklich widerlich. Ich werde nie wieder Produkte von Nike kaufen."

Ein anderer warf Nike vor, Japan als "böses Land" darzustellen.

Dieser Nutzer schrieb, in Japan gebe es keine Diskriminierung in der Art, wie sie in der Werbung dargestellt würde:

Und wieder ein anderer warf Nike vor, ein Problem aufzuwerfen, dass es in Wirklichkeit gar nicht gibt. Natürlich gebe es unter Teenagern Mobbing. In Japan würden aber keine Menschen rassistisch diskriminiert, die aus anderen Ländern kämen. Als Beweis für die angebliche Gleichberechtigung aller zeigte der User Bilder der japanischen Fußballnationalmannschaft und deren Besetzung:

Betroffene schildern ähnliche Erfahrungen

Menschen, die wie die Teenager im Video unterschiedliche ethnische Herkünfte haben, meldeten sich ebenso zu Wort. Einer davon schrieb, die Reaktionen auf die Werbung würden ihn verletzen. Er selbst sei die Manifestation von etwas, dass immer noch als "unnatürlich" oder "abscheulich" wahrgenommen werde.

Ein weiterer User, der nach eigener Aussage Halb-Japaner ist, bestätigte diese Wahrnehmung und äußerte die Hoffnung, dass die Werbung einigen Menschen die Augen öffnen könnte.

Nike hat sich schon im Vorfeld geäußert

Nike selbst sagte in einem zu dem Video veröffentlichten Statement, es basiere auf Aussagen junger Sportler und dreier Teenagerinnen, die selbst Mobbing und Ausgrenzung erfahren hätten. Die Marke mache sich seit langem für Minderheiten stark und beziehe Stellung zu Themen, die zum Wertekodex der Marke passten.

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Laut Amnesty International gibt es durchaus Verbesserungsbedarf

Was Diskriminierung generell angeht, gibt es laut Amnesty International auch in Japan noch Verbesserungsbedarf. So gilt der von der Regierung beschlossene Erlass von Schulgebühren an Oberschulen nicht für koreanische Schulen mit Verbindungen zu Nordkorea. Zudem bezeichnet Amnesty International die Rechte von Arbeitsmigranten sowie deren Angehörigen als "unzureichend gesetzlich verankert". Bei Transgendern konstatiert die Organisation sogar eine Verletzung der Menschenrechte. Zwar ist es erlaubt, seine geschlechtliche Identität zu ändern – anerkannt wird das aber nur, wenn die Person auf ihre Fortpflanzungsorgane oder die Fortpflanzungsfähigkeit "verzichtet, einen chirurgischen Eingriff zur Festlegung des Geschlechts vornehmen lässt und den Status als ‘unverheiratet’ annimmt.”

Corona befeuert den Rassismus

Die auf Japan spezialisierte Nachrichtenseite "Sumikai.com" hat kürzlich übrigens berichtet, dass die Verbreitung des neuartigen Coronavirus den Rassismus im Land befeuere. Nachdem in der Stadt Oizumi mehrere Fälle in der brasilianischen Gemeinde aufgetreten waren, häuften sich entsprechenden Kommentare in den sozialen Medien. Zum Beispiel wurden Eltern aufgefordert, ihre Kinder nicht mit "ausländischen" Kindern spielen zu lassen. In manchen Geschäften wurden brasilianisch aussehende Menschen nicht mehr eingelassen. Der Gouverneur der Präfektur Gunma sah sich schließlich genötigt, die Einwohner auf Pressekonferenzen wiederholt dazu aufzufordern, keine Bewohner zu diffamieren oder zu diskriminieren.

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