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Die Fußball-WM geht los! Jetzt noch schnell Aktien von Adidas und Puma kaufen?!

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Am 20. November startet die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2022 in Katar. Dies sollte sich positiv auf die Umsätze der beiden großen deutschen Sportartikelhersteller Adidas (WKN: A1EWWW) und Puma (WKN: 696960) auswirken. Beide Aktien sind seit Jahresbeginn um 50 und 51 % gefallen (Stand aller Angaben: 17.11.22). Ist es eine gute Idee, hier jetzt noch schnell einzusteigen?

Zahlen, Daten, Fakten

Um diese Frage zu beantworten, schauen wir zunächst auf einige Zahlen. Bei der anstehenden WM werden sieben Teams von Adidas ausgestattet, Puma stattet sechs Teams aus. Damit liegen beide Marken weit hinter Nike. Der größte Sportartikelhersteller der Welt stattet 13 von 32 teilnehmenden Mannschaften aus.

Allerdings ist Adidas offizieller WM-Sponsor und wird als solcher unter anderem auch auf Banden werben. Zudem kommt der offizielle Spielball von Adidas. Insgesamt sind die drei großen Sportartikelhersteller also stark präsent. Somit sollten sie zum Beispiel von Trikotverkäufen profitieren, oder?

Schauen wir auf die letzten Weltmeisterschaften. Im Jahr 2014 trieb die WM in Brasilien die Fußball-Umsätze von Adidas auf ein neues Rekordniveau. Puma befand sich damals mitten im Turnaround. Die WM im Jahr 2018 bescherte Adidas Verkäufe von 8 Mio. Trikots (neuer Rekord) und 10 Mio. Fußbällen. Auch Puma profitierte und steigerte Umsätze und EBIT überdurchschnittlich stark.

Die WM in Katar

In der Vergangenheit haben die beiden Unternehmen aus Herzogenaurach also von der Weltmeisterschaft profitiert. Doch die WM in diesem Jahr ist speziell. Die Vergabe nach Katar stößt vielen Fans sauer auf. Dass das Turnier wetterbedingt in die Vorweihnachtszeit gelegt wurde, dämpft die Stimmung zusätzlich. Als Konsequenz können sich lediglich 10 % der im Rahmen der WM-Studie der Uni Hohenheim befragten Deutschen vorstellen, das aktuelle Trikot der Nationalmannschaft zu kaufen. In den Jahren 2014 und 2018 lag dieser Wert noch bei über 40 %.

Ich kann mir vorstellen, dass die WM-Vorfreude in vielen europäischen Ländern ähnlich gedämpft ist und es hier zu geringeren Umsatzschüben als bei den letzten Weltmeisterschaften kommen wird. Allerdings kommen 19 von 32 teilnehmenden Mannschaften nicht aus Europa. Ich bin gespannt, ob Fans aus Afrika oder Südamerika ebenfalls so kritisch sein werden.

Stärkung der Marken

Wichtiger als eine kurzfristige Umsatzsteigerung ist meiner Meinung nach ohnehin die langfristige Stärkung der Markenbekanntheit und Markenbegehrlichkeit. Um dies zu erreichen, scheint mir die Fußball-Weltmeisterschaft nach wie vor eine perfekte Plattform zu sein. Schließlich schauen Milliarden Menschen auf die WM – die letzte WM im Jahr 2018 wurde von mehr als der Hälfte der Weltbevölkerung verfolgt. Langfristig haben sowohl Adidas als auch Puma ihren Markenwert stark steigern können.

Meine Einschätzung

Kurzfristig mag die WM kaum Einfluss auf die Aktien von Adidas und Puma haben. Auf lange Sicht sehe ich beide Unternehmen gut aufgestellt, um von dem anhaltenden Sporttrend zu profitieren. Ihr wichtigstes Asset scheint mir dabei ihre Marke zu sein. Die WM sollte dabei helfen, diese Marke jeweils weiter zu stärken und sich somit weiterhin von der Konkurrenz abzusetzen.

Nach den starken Kursrückgängen seit Jahresbeginn sind die Aktien mit einem KGV von 17 (Adidas) und 25 (Puma) bewertet. Dies scheint mir nicht zu teuer. Mir persönlich gefällt die Puma-Aktie besser, da das Unternehmen weiterhin ordentlich wächst (+18 % Umsatz in diesem Jahr) und ich die Marke als besser positioniert empfinde. Da der Puma-CEO nun zu Adidas wechseln wird, sehe ich hier jedoch ebenfalls gute Chancen auf einen Turnaround und eine langfristige Erfolgsgeschichte.

Der Artikel Die Fußball-WM geht los! Jetzt noch schnell Aktien von Adidas und Puma kaufen?! ist zuerst erschienen auf The Motley Fool Deutschland.

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Hendrik Vanheiden besitzt Aktien von Adidas und Puma. The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Nike.

Motley Fool Deutschland 2022