Der Fluch des Erfolgs: Vorwerk erwägt Strategiewechsel beim Thermomix

Zwölf Wochen beträgt aktuell die Wartezeit für den neuen Thermomix. Das Modell kam zum April völlig überraschend auf den Markt. Die Kult-Küchenmaschine kann nun einiges mehr, beispielsweise anbraten – etwas, was sich die Kunden immer gewünscht hatten.

Reiner Strecker, persönlich haftender Gesellschafter von Thermomix-Hersteller Vorwerk, konnte den Hoffnungsträger allerdings erst in der firmeneigenen Versuchsküche testen. Denn auf seinen Thermomix für zu Hause wartet er noch. „Bei uns gilt: Kunden zuerst“, sagt der 58-Jährige.

Der Diplom-Kaufmann, der seit 2010 das Wuppertaler Familienunternehmen mit Frank van Oers führt, hat derzeit viele offene Baustellen. An der idyllischen Wupper wird gerade ein neues Motorenwerk gebaut, dort entsteht das Herz von Thermomix und Staubsauger Kobold. Am Ufer gegenüber ist das Forschungs- und Entwicklungszentrum fast fertig. „Für die Neubauten musste extra die Wupper verlegt werden“, erzählt Strecker.

Noch viel tiefgreifender sind allerdings die Umbauten im Unternehmen selbst, das 1883 als Barmer Teppichwerke gegründet wurde. „Vorwerk befindet sich in einer Phase der Konsolidierung“, so Strecker. „Wir investieren massiv in die Infrastruktur und in digitale Geschäftsmodelle.“ Bis zu eine halbe Milliarde Euro will sich das Vorwerk kosten lassen. „Das ist außerordentlich für einen Mittelständler unserer Größe“, findet Strecker.

Die Investitionen sind auch dringend nötig, denn der so erfolgsverwöhnte Vorwerk-Chef hatte am Donnerstag in Wuppertal zum zweiten Jahr in Folge rückläufige Umsätze zu verkünden. Die Konzernerlöse sanken von 2,9 auf 2,8 Milliarden Euro. Die Umsatzentwicklung habe erheblich unter den Erwartungen gelegen, räumt Vorwerk ein. „Wir haben merkliche Ergebnisrückgänge und kämpfen damit, profitabel zu bleiben“, sagt Strecker ganz offen. Zu Details schweigt er.
Hauptumsatzbringer bleibt der digitale Thermomix, von dem bisher fünf Millionen Exemplare verkauft wurden. Der Umsatz sank um 3,6 Prozent auf 1,1 Milliarden Euro. Im Hauptmarkt Deutschland schrumpften die Geschäfte sogar um 15 Prozent auf 255 Millionen Euro. Auch Staubsauger Kobold, Jafra Cosmetics und die Teppichsparte waren rückläufig.

Einzig der Mittelstandsfinanzierer AKF blieb stabil. Die unrentable Wasserfiltersparte Lux Asia Pacific wurde abgestoßen. Einziger Lichtblick war China. Dort hat sich der Umsatz mit dem Thermomix mehr als verdoppelt. 2019 werden 200 Millionen Euro erwartet. „Fantastisch“, schwärmt Strecker. „China könnte bald der wichtigste Markt für den Thermomix werden.“

Das neue Gerät TM6 verkauft sich seit April weltweit gut. „Neue Besen kehren gut“, meint der gebürtige Freiburger. Die Welle der Empörung von Kunden, die sich kurz zuvor noch das alte Modell gekauft hatten, ist abgeebbt. Eine Musterfeststellungsklage gibt es wohl nicht.

Schließlich werden Produktzyklen heute immer kürzer. Kam früher alle fünf Jahre ein neues Vorwerk-Produkt auf den Markt, so waren es allein in den letzten zwölf Monaten fünf Neuheiten: etwa ein kabelloser Akkusauger oder ein Saugwischer. „Vorwerk muss Innovationsführer bleiben, damit der hohe Preis gerechtfertigt bleibt“, sagt ein Branchenkenner.

Der neue TM6 kostet immerhin stolze 1 359 Euro. Nachahmermaschinen sind beim Discounter schon für 299 Euro zu haben. Die Konkurrenz holt auf. Noch mehr digitale Features sollen Vorsprung bringen.

Vom Kopf auf die Füße

„Wir meinen es sehr, sehr ernst mit der Digitalisierung“, betont Strecker. War der Thermomix früher eine Kochmaschine, so ist er heute ein Computer mit Kochfunktion. 200 000 Codezeilen hat der neue TM6. Zum Vergleich: Ein Space Shuttle benötigt gerade mal doppelt so viele.

Digitalisierung erfordert aber auch neue Arbeitsformen. In Wuppertal halten agile Arbeitstechniken wie Scrum Einzug. „Wir wollen den Silicon-Valley-Geist ins Wupper Valley bringen“, so Strecker. Den nötigen Flair hat er bereits geholt. Vor zwei Jahren kaufte er das kalifornische Start-up für Robotersauger Neato.

Die Digitalisierung stellt Vorwerk „vom Kopf auf die Füße“, wie Strecker sagt. Dabei kommt es auch zu einem Abbau von rund 300 der insgesamt mehr als 12 000 Stellen, bestätigt er frühere Berichte des Handelsblatts. „Das sind Funktionen, die wir nicht mehr brauchen, dafür stellen wir mehr Digitalexperten ein.“ Der Abbau soll möglichst sozial verträglich sein. Gespräche mit Arbeitnehmervertretern laufen, deshalb will sich die IG Metall derzeit nicht äußern.

„Reiner Strecker ist ein sehr strategisch denkender, durchsetzungsstarker Manager“, erzählt ein Unternehmenskenner, der ungenannt bleiben will. „Da kann es schon mal passieren, dass er bei Menschen nicht gleich den richtigen Ton trifft.“ Aber Strecker, der mal Fußballprofi werden wollte und auch Sport studierte, weiß genau, dass er bei diesem Umbau alle Vorwerker mitnehmen muss: „Beim Fußball habe ich gelernt, Höchstleistung im Team zu erbringen.“

Mit der größten Revolution für die Kunden aber rückte Strecker erst auf Nachfrage heraus. Den Thermomix konnte man bisher nur auf Kochpartys bei einer Beraterin erwerben. „Es ist gut möglich, dass der Thermomix hierzulande künftig auch im Laden und im Internet zu kaufen sein wird“, verrät Strecker. Den Zeitpunkt lässt er offen.

Schlechte Erfahrungen mit überstürzten Markteinführungen

In Paris und nahe London gibt es den Thermomix bereits im Shop und online – wie auch in Österreich. „Selbst wenn der Kunde im Shop oder Internet bestellt, würde wohl immer ein Vertriebsmitarbeiter das Gerät nach Terminabsprache zu Hause ausliefern und vorführen. So testen wir das gerade in Frankreich, und das scheint ausgezeichnet zu laufen“, erzählt Strecker.

Für ihn ist das kein Bruch mit dem Prinzip des Direktvertriebs, der mit dem Kobold anfing. „Wir verkaufen unverändert auf Partys. In Zukunft wollen wir alle Kanäle anbieten und vernetzen.“ Kaum ein Unternehmen habe drei Vertriebskanäle. „Da sind wir sehr nahe dran.“ Den Kobold gibt es bereits seit einigen Jahren nicht nur beim Vertreter.

Auch Tupperware, Pionier der Verkaufspartys, eröffnete im Sommer 2018 hierzulande einen Webshop. Für Vorwerk ist es immer eine Herausforderung gewesen, selbstständige Verkaufsberater zu finden. Die Zahl ist sogar leicht rückläufig. „Mehr Vertriebler zu finden ist für die Firmen ein Problem, gerade wenn der Arbeitsmarkt so leer gefegt ist wie jetzt“, meint Vertriebsexpertin Claudia Groß.

Allerdings gibt es den Thermomix nicht sofort im Laden oder Internet. „Wir machen das nicht überstürzt, das muss gut digital vorbereitet sein“, betont Strecker. Mit überstürzten Markteinführungen haben die Wuppertaler zuletzt schlechte Erfahrungen gemacht.

Der als „Weltneuheit“ angekündigte Teeautomat Temial hatte einen holprigen Start. Wegen Softwareproblemen wurde er zunächst analog und mit mehrmonatiger Verspätung ausgeliefert. „Vorwerk ist zwar Meister der Elektrotechnik“, sagt Strecker. „Aber Digitalisierung ist für uns Neuland.“

Mehr: Der Vorwerk-Vordenker soll den Thermomix fit für die Zukunft machen. Im Interview spricht Julius Ganns über seinen Alltag, Vorbilder und die Cashcow des Unternehmens.