Traktorenhersteller Fendt startet die Attacke auf Marktführer John Deere

Der bayerische Landmaschinenhersteller will dem Branchenprimus in Nord- und Südamerika Konkurrenz machen. Dafür passt Fendt die Produktpalette an.

Rob Smith, Europachef des US-Agrotechnikkonzerns AGCO, ist bestens mit den Gepflogenheiten des deutschen Mittelstands vertraut. Mindestens einmal pro Monat reist der Amerikaner von der europäischen Konzernzentrale in der Schweiz ins nahe gelegene Marktoberdorf, um beim Tochterunternehmen Fendt nach dem Rechten zu sehen.

Als Aufsichtsratschef wacht Smith seit Anfang des Jahres über die Geschicke des früheren Familienkonzerns. Und er hat große Pläne.

Wie der Manager im Gespräch mit dem Handelsblatt erklärt, will der Mutterkonzern AGCO die Marke nach Nord- und Südamerika bringen – und hat dafür die Produktpalette der Bayern an die dortigen Märkte angepasst. „Wir wollen mit dem Fendt-Dieselross jetzt Amerika erobern“, sagt Smith – und spart dabei nicht mit ambitionierten Zielkennzahlen.

So will Fendt in den kommenden fünf Jahren den Umsatzanteil der beiden Regionen auf 25 Prozent steigern – bei einem Umsatz von derzeit rund 2,2 Milliarden Euro. „Wir reden hier über zusätzliches Geschäft im Wert von rund 550 Millionen Euro.“ Es ist ein Angriff auf den Weltmarktführer John Deere, der anders als Fendt neben Landtechnik auch forstwirtschaftliche Geräte, Baumaschinen oder Rasenmäher produziert.

Während Fendt-Traktoren vor allem in Deutschland und Europa beliebt sind, liegt John Deere in Nord- und Südamerika mit großem Abstand vorn. Der Grund: US-Farmer stellen spezielle Anforderungen an ihre Geräte, die sich von den Bedürfnissen europäischer Bauern deutlich unterscheiden.

So setzen die US-Kollegen bei ihren Traktoren mit Vorliebe auf Modelle, mit denen der Ackerboden möglichst geschont wird – während beispielsweise in Deutschland ein gründliches Umpflügen des Feldes vor dem Säen üblich ist. Für den Vorstoß auf den US-Markt musste Fendt deshalb seine Produkte speziell an die dortigen Bedürfnisse anpassen.

Insgesamt habe die Weiterentwicklung der Produktpalette, die neben Fendt auch die Schwestermarke Massey Ferguson umfasst, „weitaus mehr als eine halbe Milliarde Euro“ gekostet, sagt Smith. „Das war notwendig, um Fendt und Massey Ferguson in Europa zu einem Full-Liner zu machen. Der Landwirt bekommt nun von uns alles – vom Traktor über die Strohpresse bis hin zur Erntemaschine. Das ist eine bewusste, ambitionierte Investition, die wir nun konsequent umsetzen.“

Gelungene Integration

Während Fendt-Traktoren in Nord- und Südamerika bei Großlandwirten bisher eher selten anzutreffen sind, ist der US-amerikanische Mutterkonzern AGCO mit seinen anderen Marken schon lange in beiden Märkten aktiv. So zählt etwa der US-Hersteller Massey Ferguson schon heute zu den Marktführern in Brasilien, neben Argentinien einem der Kernmärkte in Südamerika.

Doch sei die Zielgruppe von Fendt eine andere, begründet Smith die Expansion der Marktoberdorfer: „Wir machen zum Beispiel in Brasilien bisher vor allem Volumengeschäft. Mit Fendt zielen wir auf das Premium-Segment: die professionellen Großlandwirte im Norden des Landes.“

Für Fendt ist der Expansionsschritt eine Art Ritterschlag. Denn als der AGCO-Konzern das damalige Familienunternehmen 1997 von den Nachfahren des Gründers Xaver Fendt übernahm, war die Angst vor einem Verschwinden der traditionsreichen Marke groß. Von einem „Ausverkauf“ schrieben seinerzeit die Lokalmedien.

Doch stattdessen entwickelten die US-Amerikaner das Geschäft unter dem bisherigen Namen weiter und integrierten Fendt in das dichte Servicenetz des AGCO-Konzerns, der neben Fendt und Massey Ferguson auch die Unternehmen Challenger, GSI und Valtra unter sich vereint.

„Der Konzern hat immer an Fendt geglaubt und viel Geld in Marktoberdorf investiert“, sagt Smith. „Und das in einem Hochlohnland wie Deutschland.“ Am Ende jedoch hat sich das Engagement auch für die US-Amerikaner gelohnt: Heute sei Fendt die Marke, mit der AGCO die höchsten Margen erziele, heißt es im Unternehmen. Dabei erzielte AGCO 2018 eine operative Gewinnspanne von rund 5,4 Prozent bei einem Konzernumsatz von 9,4 Milliarden US-Dollar.

Der Großteil davon, rund 5,4 Milliarden US-Dollar, entfiel auf die Regionen Europa und Naher Osten, gefolgt von Nord- und Südamerika (2,2 Milliarden beziehungsweise 960 Millionen US-Dollar). Am schwächsten ist AGCO bisher im Raum Asien/Pazifik vertreten: Hier erzielte der Konzern einen Jahresumsatz von rund 830 Millionen Dollar.

Den Expansionskurs des deutschen Herstellers will Smith daher voraussichtlich auch in anderen Regionen der Welt fortsetzen. „Neben Nord- und Südamerika gibt es auch hochmoderne Landwirtschaftsregionen in Asien, Australien, Neuseeland und Teilen Afrikas“, sagt der Europa-Chef, der vor seiner Zeit bei AGCO ein Studium an der Koblenzer Wirtschaftshochschule WHU absolvierte und viele Jahre seiner Karriere in Deutschland verbrachte, darunter beim Autobauer BMW.

Keine Angst vor Trump

Bei Fendt kommen ihm diese Erfahrungen zugute, meint der Manager: „Interkulturelle Kompetenz ist für die Integration eines Unternehmens sehr wichtig.“ Die ist im Konzernvorstand gleich mehrfach vertreten: Seit 2004 führt der frühere Claas-Manager Martin Richenhagen den AGCO-Konzern, als einziger deutscher Vorstandschef eines US-Fortune-500-Unternehmens.

Von seinen Erfahrungen in beiden Kulturräumen macht Europa-Chef Smith auch in politischer Hinsicht Gebrauch: Als Mitglied im Vorstand der deutsch-amerikanischen Handelskammer AmCham hat er eine klare Meinung zu den protektionistischen Tendenzen, die von seiner Heimat, den USA, ausgehen.

So rät er der Europäischen Union, möglichst schnell Gespräche über ein europäisch-amerikanisches Handelsabkommen zu führen. „America first heißt nicht America only. Die USA brauchen ein Abkommen – die EU sollte sich beeilen, damit Trump nicht zuerst eines mit China vereinbart.“