Fast Food ist out – Die Krise der großen Lebensmittelmarken

Die rot-weiße Coca-Cola-Flasche ist bei Warren Buffett nicht wegzudenken, wenn der Star-Investor einmal im Jahr seine Aktionäre in Omaha empfängt. Buffett ist ein bekennender Fan von Fastfood und Coke. Doch zuletzt kam ihm seine Vorliebe für ungesunde Ernährung teuer zu stehen.

Zum Wochenende musste er drei Milliarden Dollar Verlust auf seine Investition in Kraft Heinz verbuchen, nachdem der Nahrungsmittelkonzern 15 Milliarden Dollar auf seine stärksten Marken abgeschrieben hat. Als Grund nannte Kraft den Trend der Kunden zu gesünderem Essen. Die klassische Lebensmittelindustrie steckt in der Krise.

Egal ob Ketchup von Heinz, vorgefertigte „Macaroni and Cheese“ von Kraft oder klebrige Zuckergetränke von PepsiCo und Coca-Cola: Die Kunden kehren den klassischen Marken immer mehr den Rücken. Gefragt ist Frisches, Gesundes – und oft Regionales. Für die Großkonzerne ist das ein Horrorszenario, für innovative Start-ups eine große Chance.

„Die Lebensmittelbranche befindet sich im Wandel“, stellt auch Martin Schulte, Partner und Konsumgüterexperte bei der Strategieberatung Oliver Wyman, fest. Von vielen klassischen Produkten wie Ketchup, Mayonnaise oder Tiefkühlpizza ist kein Wachstum mehr zu erwarten. Da geht der Umsatz eher zurück.

Biokost und Bauernmarkt statt Fertiggerichte aus der Dose

Die Menschen wollen gesünder leben und mehr Individualität. Statt Dosengemüse ohne Vitamine oder Käsenudeln mit Konservierungsstoffen greifen die Kunden immer häufiger zu Biokost und gehen zum Bauernmarkt.

Der neue Trend zur Individualität trifft Nestlé, Unilever, Mondelez, General Mills oder Kraft Heinz gleichermaßen. Jungen Start-ups dagegen kommt er zugute.

„Für die kleinen Unternehmen ist es leichter, die Nischen zu besetzen“, erklärt Berater Schulte. So schlägt heute oft die lokale Grillsauce den industriellen Tomatenketchup. Oder eben die frische Wurst vom Biobauern das Wiener Würstchen aus dem Glas. Und dazu gibt es – zumindest in Deutschland – Fritz-Kola und Afri statt Coca-Cola.

Für die Großkonzerne ist das eine ganz neue Erfahrung: Auf einmal haben sie es nicht mit einigen wenigen großen Konkurrenten zu tun, sondern mit ganz vielen kleinen Start-ups in verschiedenen Bereichen. Das sei wie bei Piranhas, erklärt Schulte: „Mit einem großen Fisch können Sie leichter fertig werden als mit vielen kleinen, die von allen Seiten angreifen.“

Und wie reagieren die Konzerne? Sie bieten ihre Produkte mit weniger Zucker oder weniger Fett an. Auch Kraft hat versucht, mit Bio-Capri-Sonne und zusatzstofffreien Hot Dogs der Marke „Oscar Mayer“ auf den neuen Trend aufzuspringen. Aber die Konsumenten haben ihnen das offensichtlich nicht abgenommen. Start-ups sind da glaubwürdiger.

Deshalb fügen viele Konzerne lieber neue Marken hinzu, die sie entweder einkaufen oder selbst entwickeln. Dabei müssten sie jedoch aufpassen, „dass sie die bisherigen Marken weiter laufen lassen, solange die noch Geld bringen“, mahnt Schulte von Oliver Wyman.

PepsiCo etwa kauft seit Jahren Bio-Marken hinzu. Der Schokoladen-Spezialist Hershey’s hat vor einiger Zeit Amplify Snack Brands übernommen, das unter anderem Protein-Riegel aus Molke von grasgefütterten Kühen herstellt. Auch Nestlé und Unilever haben Bio-Marken im Sortiment.

Der Schoko-Riese Mars expandiert ebenso in Bereichen jenseits der zuckrigen Snacks. „Zucker ist so etwas wie der Staatsfeind Nummer eins geworden und fast alle Anbieter von Süßigkeiten stehen heute unter Druck“, sagt der Euromonitor-Analyst Jared Koerten. Jenseits des starken Tierfutter-Geschäfts betreibt Mars heute auch eine der größten Tierkrankenhaus-Ketten der USA.

Bei dem Zukauf junger Start-ups spielt der richtige Zeitpunkt eine wichtige Rolle. Sonst könnte der hippe Protein-Riegel ein teures Abenteuer werden. „Die Konzerne müssen neue Marken rechtzeitig identifizieren, bevor sie zu teuer werden“, mahnt Schulte.

Großkonzerne als Wagniskapitalgeber

Eine weitere Alternative ist das sogenannte „Corporate Venturing“: Dabei beteiligen sich die Unternehmen an Start-ups und partizipieren später am Umsatz. Unilever etwa hat dafür eine eigene Tochter gegründet und investiert mit „Unilever Ventures“ als Wagniskapitalgeber in junge Unternehmen.

Warren Buffett hat am Montag eingeräumt, dass er die Lage falsch eingeschätzt hat. „Wir haben für Kraft zu viel bezahlt“, sagte der 88-jährige Investmentguru am Montag dem Finanzsender CNBC. „Ich lag in mehrfacher Hinsicht falsch.“ Kraft sei aber nach wie vor ein „wunderbares Unternehmen“ und es gebe derzeit keine Pläne, sich von der Beteiligung zu trennen. Das ist auch schwer: Buffett hält 27 Prozent an Kraft Heinz.

Seine Beteiligungsgesellschaft Berkshire Hathaway hatte 2013 mit dem Finanzinvestor 3G zusammen zunächst den Ketchup-Hersteller Heinz übernommen und 2015 dann dessen Fusion mit dem Lebensmittelriesen Kraft eingefädelt.

Bei der nächsten Aktionärsversammlung in Omaha wird es wohl auch dieses Jahr noch Coca-Cola geben.

Mehr: Warum Warren Buffett von einem Verlust in Höhe von mehr als 25 Milliarden Dollar sich nicht beeindrucken lässt, können Sie hier lesen.