Für Onlinehändler geht es um „Reichweite, Reichweite, Reichweite“

Der HDE will kleine Händler mit der Hilfe von Amazon und Google digitalisieren. Und „Soforthilfe leisten“, verrät Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer. Kommen solche Initiativen nicht viel zu spät?

Viel hilft viel? Im Rahmen zahlreicher Initiativen haben sich Onlinehändler, Wirtschaftsförderungen und Verbände schon bemüht, kleine und analoge Händler aus den immer leerer werdenden Innenstädten in den Onlinehandel zu bringen. Die Coronakrise brachte notgedrungen eine ganz neue Dynamik in den seit Jahren anhaltenden und bekannten Onlinetrend: „Dank“ Ladenschließungen und flächendeckenden Lockdowns wuchs der E-Commerce im dritten Quartal um 13,3 Prozent. Unbelehrbare und digitalscheue Händler gibt es wohl immer noch zuhauf.

Das zeigen zwei neue Initiativen, die der Handelsverband Deutschland (HDE) Mitte September mit zwei bekannten wie berüchtigten Techfirmen aufsetzte: Bei „Quickstart Online“ gibt der HDE Händlern zusammen mit Amazon „kostenlose, qualitativ hochwertige Onlinetrainings bei Themen wie Social Media Marketing oder rechtlichen Fragen, die bei dem Aufbau eines zweiten Standbeins im Internet wichtig sind“, bewirbt der Verband die Aktion. „ZukunftHandel“ nennt sich die zweite Initiative. Laut HDE ein „breit angelegtes Digitalisierungsprogramm für den deutschen Einzelhandel“ – in Zusammenarbeit mit Google. Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer beim HDE und zuständig für das „Querschnittsthema Digitalisierung“ erklärt im Interview, welches Feedback er schon zu den Initiativen erhalten hat – und warum es bei manchen Händlern gleich mehrere Appelle braucht bis zur Einsicht.

WirtschaftsWoche: Herr Tromp, welche Händler wollen Sie zusammen mit Amazon und Google bei den neuen Initiativen eigentlich erreichen?
Stephan Tromp: Die beiden Initiativen sind komplementär, ergänzen sich gegenseitig. Das ist mir als Verantwortlicher des HDE sehr wichtig. Der Onlinehandel ist nämlich nur ein Arm der Digitalisierung des Einzelhandels. Die digitale Sichtbarkeit ist der andere: Ein stationäres Geschäft, das über die Suche auf dem Smartphone nicht aufgefunden werden kann, hat die gleichen Probleme wie ein Händler, der nicht in der Lage ist, online zu handeln.

Bei einem Blick auf die Webseite von Quickstart Online wird die Komplementarität nicht sofort deutlich. Warum passen die Initiativen so gut zusammen?
Sie müssen sich nur Ihr eigenes Nutzungsverhalten ansehen: Auch Sie verwenden ihr Smartphone nicht nur zum Telefonieren, sondern suchen mal nach Geschäften über Google oder andere Suchmaschinen. Läden, die dann nicht auffindbar sind, existieren für Sie nicht. Sichtbarkeit und Onlinehandel gehen Hand in Hand. Aber zurück zu Ihrer Eingangsfrage: Selbstverständlich sind große Handelsunternehmen und auch mittlere längst im Onlinehandel angekommen: in Deutschland etwa Real, Rewe, MediamarktSaturn oder der deutschlandweite Marktplatz Locamo. Doch viele kleine Händler handeln noch nicht online. An diese Unternehmen richten wir uns.

Können Sie das konkretisieren?
Ungefähr 40 Prozent der stationären Händler verkaufen mittlerweile Waren über das Internet. 28 Prozent davon tun das über eigene Shops – und die restlichen Händler sind auf Marktplätzen wie Amazon oder Ebay aktiv. 60 Prozent der online vertretenen Händler erwarten in diesem Jahr übrigens ein Wachstum des Onlinegeschäfts. Woran das liegt, dürfte klar sein: Corona verschiebt das Konsumverhalten zum Teil ins Digitale. Meine Prognose: Selbst, wenn sich das stationäre Geschäft erholte, es etwa bald einen Corona-Impfstoff gäbe, die Kunden werden sich daran gewöhnen – und die Umsätze der Onlinehändler werden nicht wieder einbrechen. Das zeigt etwa die Erfahrung aus China.

Mit dieser Einschätzung sind Sie nicht allein. Viele Handelsexperten teilen sie.
Genau. Und jetzt verstehen Sie auch unsere Motivation, mit Amazon und Google zusammenzuarbeiten: Bei dieser Entwicklung bin ich als Verbandsmanager dafür verantwortlich, dass ich gerade unseren kleinen und mittleren Mitgliedern, die sich noch nicht an die Digitalisierung ihres Geschäfts getraut haben, aufzeige, wie Sie zukünftig den Frequenzrückgang in den Innenstädten ausgleichen können. Und diesen Rückgang gibt es nun mal unweigerlich. Die wenigsten Händler werden in der Lage sein, sich komplett zu digitalisieren, wo ihr Eigenkapital durch Corona in der Regel schon erheblich gesunken ist. Da ist der Handel über einen Marktplatz erste Wahl. Deshalb die Initiative mit Amazon: Die kleinen Händler müssen zum Onlinehandel ermutigt werden.

Bei Amazon und Ebay gibt es allerdings schon Leitfäden, die beim Einstieg auf der jeweiligen Plattform helfen sollen. Die Hürden sind doch recht gering. Bei Amazon wird sogar gegen Aufpreis der Versand übernommen. Deshalb ganz direkt gefragt: Warum braucht es eine Initiative wie Quickstart Online?
Lassen Sie mich mit einem Beispiel aus dem Marketing antworten: Manchmal braucht es bis zu sieben Impulse, bis ein Konsument eine Werbebotschaft aufnimmt. Die Coronakrise fokussiert die Aufmerksamkeit der Händler nun sehr stark auf die Digitalisierung. Und ehrlicherweise: Krisen bedingen häufig erst Veränderungen. Durch den flächendeckenden Lockdown im Frühjahr waren viele Händler plötzlich gezwungen, sich ein weiteres Standbein aufzubauen. Obwohl sie vielleicht in den Jahren zuvor schon gute Digital-Umsätze hätten einfahren können. Doch da war die Lage nicht existenzbedrohend. Ich bin der Überzeugung, dass jetzt der richtige Zeitpunkt ist, die Händler zu digitalisieren.

Wollen Sie etwa Corona-Soforthilfe leisten? Immerhin braucht es doch Zeit, bis sich im Onlinehandel wirklich gute Umsätze einstellen. Geht es nicht eher darum, sich für die kommenden Jahre zu rüsten?
Auf einem Marktplatz kann ich innerhalb weniger Stunden starten. Das kommt Soforthilfe schon ziemlich nah. Ich kann aber auch jetzt darüber nachdenken, mein stationäres Geschäft zu digitalisieren: Etwa durch sogenannte Inventory-Tools, über die der Kunde von zu Hause aus sehen kann, ob ein Produkt im Laden vorrätig ist. Von einer solchen Sicherheit lebt doch der Handel – gerade in Krisenzeiten.

Trotzdem die Nachfrage: Dass sich online gute Umsätze einfahren lassen, ist doch nicht neu. Corona hat diesen Trend lediglich verschärft – und zwar notgedrungen. Hätte es solche Initiativen nicht schon vor ein paar Jahren gebraucht?
Wir haben ähnliche Initiativen auch vorher schon angeboten. Etwa mit Ebay. Zur Zeit ist der HDE Konsortialführer des Mittelstand-4.0-Kompetenzzentrums Handel, mit dem wir gemeinsam mit ibi Research, IfH und EHI im Auftrag des Bundeswirtschaftsministeriums den Mittelstand auf dem Weg in die Digitalisierung unterstützen. Und auch über unsere Landesverbände haben wir diese Botschaft immer an unsere Mitgliedsunternehmen herangetragen. Klar: Es ist nichts Neues. Corona ist aber für uns der Anlass noch einmal und auch sehr eindringlich an die Händler zu appellieren: „Schaue dir den Onlinehandel an, setze dich damit auseinander.“ Manchmal bedarf es einer Krise, damit die Händler sich der Digitalisierung stellen. Es gibt aber auch unterschiedliche Motivationen, warum sich manche Händler mit der Digitalisierung befassen – und andere nicht. Hier geht es wie schon erwähnt vorrangig um die kleinen Händler.

„Wie könnt Ihr nur mit Google oder Amazon zusammenarbeiten?“

Genau diese kleinen und in Teilen noch analogen Händler machen den Großteil des HDE aus, oder nicht?
Zunächst sind alle großen Händler bei uns Mitglied: etwa Amazon, Ebay, Real, Mediamarkt. Wir zählen aber auch zigtausende Mittelständler zu unseren Mitgliedern. Jedes der Unternehmen – egal wie groß, egal wie klein – zählt nur als ein Unternehmen. Daraus jetzt zu folgern, dass ein Großteil des HDE noch nicht online unterwegs ist, wäre eine schiefe Darstellung.

Haben Sie schon Rückmeldungen zu den neuen Initiativen erhalten?
Auf der einen Seite gibt es schon extrem positive Rückmeldungen der Händler – etwa zur Aufmachung der Initiative. Es kommen aber auch die üblichen Reaktionen: „Wie könnt Ihr nur mit Google oder Amazon zusammenarbeiten?“. Hier sind wir allerdings Überzeugungstäter. Denn an Amazon und Google führt kein Weg vorbei. Wenn ein Unternehmer auf diese Dienste verzichtet, dann ist das auch okay und seine unternehmerische Entscheidung. Wir haben als Verband allerdings die verdammte Pflicht, den Mitgliedern aufzuzeigen, welche Möglichkeiten es online gibt.

Sie würden also nicht eine Initiative umsetzten, die dazu rät, abseits der großen Digitalplayer online aktiv zu sein?
Es geht darum, eine erfolgreiche Initiative mit einem einfachen und schnellen Einstieg in das Digitalgeschäft zu starten. Da können Sie die Marktführer nicht außen vor lassen.

Raten Sie denn trotzdem noch nach dem Einstieg in den Onlinehandel irgendwann zu einem eigenen Onlineshop? Als Ergänzung zu den Marktplätzen etwa.
Das kann ich pauschal nicht sagen. Manchen Unternehmen genügt es, online nebenbei ein paar Waren zu verkaufen. Dann reicht der Marktplatz. Wer sich in Gänze digitalisieren will, sollte online auch selbst präsent sein. Gerade für die Auffindbarkeit über Suchmaschinen ist das wichtig. Auf einer eigenen Webseite sollten dann mindestens auch die Öffnungszeiten, die Auffindbarkeit des Geschäfts und der USP des Händlers stellen. Für diese individuelle, digitale Sichtbarkeit reicht Marktplatzhandel nicht aus.

Bei Quickstart Online stammen fünf der Experten von Amazon selbst. Andere sind Amazon-Coaches, haben erfolgreiche Shops dort aufgebaut. Sie verlinken auf der Webseite zwar auch auf Ebay, Otto oder Shopify. Aber mal ehrlich: Den Händlern bleibt doch am Ende der Seminare kaum noch eine Möglichkeit, woanders einen Shop zu eröffnen, als auf Amazon, oder?
Niemand handelt bei solchen Initiativen altruistisch. Natürlich möchte Amazon mit der Initiative sein eigenes Marktplatzgeschäft fördern. Google bei „ZukunftHandel“ übrigens auch. Nichtsdestotrotz: Beide Partner bieten uns die Chance, eine richtig große Reichweite zu erzielen. Deshalb arbeiten wir auch mit beiden zusammen.

Sind Ebay und Otto – beide auch Mitglieder im HDE – in einer Notsituation wie der Coronakrise also eine Nummer zu klein? Eine Aktion in Zusammenarbeit mit den Top-Onlinehändlern zusammen wäre ja auch vorstellbar…
Nein, wir mussten schnell die Frage klären, wer jetzt sofort bei einer solchen Initiative dabei sein könnte. Amazon und Google waren es und waren auch bereit, Ressourcen miteinzubringen. Als Unternehmer werde ich mit dem gesammelten Wissen immer noch überlegen, welche Plattform nun die beste für mich persönlich ist. Der eine wählt Amazon, der andere Ebay und wieder ein anderer Otto. Manche Händler verkaufen auf mehreren Plattformen.

Ihr Initiative verfolgt einen digitalen und überregionalen Ansatz über frei verfügbare Lehrvideos und Webinare. Allerdings gab es in der Vergangenheit auch sehr lokale Initiativen auf Städteebene. Ein Beispiel sind lokale Marktplätze, bei denen ein Kollektiv aus stationären Händlern gemeinsam den Schritt in den Onlinehandel wagt. Was halten Sie von solchen Initiativen?
Ich bin immer etwas reserviert, wenn es um lokale Marktplätze geht. Handel lebt nämlich von Frequenz. Im Onlinehandel ist die Frequenz die Reichweite einer Plattform oder eines Shops. Während wir bei stationären Geschäften immer wieder „Lage, Lage, Lage“ predigen, geht es für Onlinehändler um „Reichweite, Reichweite, Reichweite“. Lokale Marktplätze haben in der Regel eine sehr viel geringere Reichweite als Amazon, Otto und Ebay: Sie sind regional begrenzt, haben relativ wenig Bekanntheit und bieten neben dem Handel von Produkten so gut wie keinen Mehrwert. Diese Marktplätze würden dann einen signifikanten Mehrwert bekommen, wenn sie neben dem reinen Handel auch Dienstleistungen wie E-Governance anbieten: Wenn eine Stadt auf einem Portal etwa sämtliche digitalen Dienstleistungen bündeln würde.

Mehr zum Thema: Amazon und Co. buhlen mit Initiativen um kleine Händler aus darbenden Innenstädten. Der Nutzen? Häufig nur symbolisch.