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Etsy: Das Amazon für Selbstgemachtes wächst durch Masken-Boom rasant

·Lesedauer: 5 Min.

Einst als Plattform für Strickpullis belächelt, wird Etsy auch in Deutschland immer beliebter. Dabei profitiert der Konzern von der hohen Nachfrage in der Coronakrise.

In der Coronakrise wurden die Masken zum Top-Produkt für Etsy. Foto: dpa
In der Coronakrise wurden die Masken zum Top-Produkt für Etsy. Foto: dpa

„Anfang April war auf einmal Cyber Monday.“ So beschreibt Etsy-Chef Josh Silverman den Moment, als die US-Gesundheitsbehörde CDC und Regierungen weltweit aufgrund der Corona-Pandemie zum Tragen von Masken rieten. Von einem Tag auf den anderen wollte die ganze Welt Gesichtsmasken.

Woran viele Großunternehmen scheiterten, das schaffte das Heer von Etsy-Verkäufern innerhalb weniger Tage: Tausende private Anbieter der Online-Plattform für Handgemachtes holten ihre Nähmaschinen heraus und verkauften allein im April zwölf Millionen Gesichtsmasken für 133 Millionen Dollar (knapp 120 Millionen Euro). Eine Million Masken kamen aus Deutschland und wurden in 80 Ländern verkauft.

Silverman rechnet deshalb im zweiten Quartal mit einem Umsatzplus von 90 Prozent gegenüber dem Vorjahr, als Etsy 180 Millionen Dollar umsetzte. Der Aktienkurs hat seit dem 20. März mehr als 150 Prozent zugelegt.

„Wir sind flexibler als so manches Großunternehmen“, freut sich Silverman. Er führt seit drei Jahren das Unternehmen aus Brooklyn, das einst als Plattform für Häkel- und Strickpullis belächelt wurde. Unter seiner Führung hat sich der Umsatz fast verdoppelt. Im vergangenen Jahr hat Etsy 818 Millionen Dollar erlöst und einen Nettogewinn von 96 Millionen Dollar erzielt. Insgesamt sind über die Plattform Waren im Wert von fünf Milliarden Dollar verkauft worden.

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Auf Etsy können private Hersteller ihre handgefertigten Produkte gegen eine minimale Kommission zur Schau stellen und verkaufen. Dafür zahlen sie beim Verkauf fünf Prozent Kommission oder mehr, je nachdem, ob Etsy die Produkte beworben hat. Heute bietet die Website alles an – vom Geigenkasten über Haargel aus Flachssamen bis zum Esstisch.

Ein Drittel des Umsatzes macht Etsy bereits im Ausland. Deutschland gehört zu den fünf wichtigsten Märkten außerhalb der USA. Seit 2018 hat sich die Zahl der Käufer auf mehr als zwei Millionen verdreifacht, die Zahl der Verkäufer hat sich auf 68.000 verdoppelt. Dabei geht rund die Hälfte der Verkäufe an deutsche Kunden. „Deutsche lieben Handarbeit“, schwärmt Silverman über den Markt. Selbstgemachtes und Bastelkits liefen in Deutschland bestens.

Millionen neue Kunden

Angesichts des Erfolgs der Masken stellt sich die Frage: Was passiert, wenn die Pandemie vorbei ist und die Menschen keine Masken mehr brauchen? Silverman ist optimistisch, dass Etsy auch nach der Pandemie von den Bestellungen profitiert. „Wir haben viele Neukunden, die Masken bestellen und uns dadurch kennen gelernt haben und nun andere Produkte kaufen“, sagt er.

Das glaubt auch Analyst Kunal Madhukar von der Deutschen Bank: „Während der unverhoffte Gewinn durch Covid-19 sich verflüchtigen könnte, hat es definitiv Etsys Anspruch vorangebracht, eine Alternative sowohl für Einzigartiges als auch für Alltagsprodukte zu sein“, kommentiert Madhukar.

Eine schwache Konjunktur nach der Coronakrise könne das Geschäft zwar gefährden. „Dennoch glauben wir, dass die Lockdowns den Wechsel zu online beschleunigt haben und bei Etsy insbesondere dazu geführt haben, dass man die breite Palette an Produkten kennen gelernt hat“, sagt Madhukar. Er hebt hervor, dass die Masken Etsy vier Millionen Neukunden gebracht haben.

Etsy bietet längst mehr als selbst gemachte Halsketten und Strickjacken für Kinder. Die größte Kategorie ist „Home & Living“. Dazu gehört alles: von Kerzen über Spielzeug und Gartenzubehör bis hin zum Sofa. Dieses Segment läuft auch in diesen Zeiten sehr gut, in denen die Menschen viel Zeit zu Hause verbringen.

Auch Selbstgebackenes war zuletzt stark gefragt. „Weniger gut läuft derzeit das Geschäft mit Hochzeiten“, räumt Silverman ein. „Aber dafür stellen viele Hochzeits-Schneider jetzt Masken her“, berichtet er.

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Der Etsy-Chef hofft, diese Neukunden auch für die Zeit nach Corona zu binden. „Deshalb ist es extrem wichtig, dass sie eine tolle Einkaufserfahrung bei uns haben“, erklärt er. Dazu gehörten etwa handgeschriebene Karten im Paket. Gerade in Zeiten von Isolation seien solche menschlichen Beziehungen wichtig, ist er überzeugt und fügt hinzu: „Das bekommen Sie bei Amazon nicht.“

Etsy will eben nicht ein weiteres Amazon sein. „Wenn man Kategorien wie Unterhaltungselektronik herausnimmt, können Sie von fast allem, was es auf Amazon gibt, eine Version auf Etsy finden, die von Hand und für Sie persönlich gestaltet ist“, sagt er.

Mit seiner Kampagne „Stand with Small“ trifft Etsy gerade in diesen Zeiten, in denen kleine Betriebe wegen Corona vor dem Aus stehen, nicht nur in den USA einen Nerv. Etsy-Kunden suchten beim Shopping auch nach Werten, ist Silverman überzeugt. „Etsy ist anders als alles, wofür Amazon steht. Wenn Sie es schnell und bequem wollen, dann ist es Amazon. Wenn Sie es persönlich und handgemacht wollen, dann ist es Etsy.“

Großes Potenzial in Deutschland

Dabei war Silvermans Ernennung in der Etsy-Community durchaus umstritten. Skeptiker sahen in ihm den klassischen Manager, der nur die Wall Street im Blick hat und den Geist der Plattform gefährden könnte. Silverman war zuvor schließlich nicht nur Mitgründer des erfolgreichen Online-Einladungsdienstes Evite, sondern auch CEO von Skype und Manager bei Ebay und American Express.

Angesprochen auf die anfängliche Kritik, sagt er: „Man muss nur seine Werte leben, und dann kommen die Menschen zu ihren eigenen Schlüssen. Ich bin überzeugt, dass man ein guter Bürger sein und ein gutes Unternehmen haben kann.“

Auf dem deutschen Markt sieht Silverman noch großes Potenzial. In fünf bis zehn Jahren werde es in Deutschland keine 50.000 verschiedenen Online-Shops mehr geben, sondern nur noch eine Handvoll große Anbieter, prophezeit der erfahrene Gründer und Manager. „Aber dann werden die Menschen nach einer Alternative suchen, und wir wollen die Alternative dazu sein“, sagt Silverman.

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Nur bei einem Punkt will er, dass seine Etsy-Verkäufer mehr wie Amazon werden. Sie sollen wie die großen Wettbewerber „Free Shipping“ anbieten. „Wir wollen, dass unsere Verkäufer auf dem Markt mithalten können“. Dabei will er ihnen helfen, gute Bedingungen mit den Paketdiensten anzubieten.

Bisher stößt das Thema bei vielen Etsy-Produzenten jedoch noch auf Widerstand. Sie glauben, dass sie sich das nicht leisten können. Doch Silverman will, dass sie wie die Großen denken. „Es gibt auch bei den anderen kein ‚Free Shipping‘. Aber man kann die Versandkosten in den Preis einkalkulieren“, sagt er. Er weiß jedoch, dass da noch einige Überzeugungsarbeit nötig ist.