Escada setzt auf Intimität

Vor drei Jahren hatte Escada noch einen großen Laden in einer der besten Lagen der Königsallee in Düsseldorf. Der wurde dann geschlossen. Denn bei der Luxusmarke ist inzwischen Bescheidenheit eingekehrt. Heute hat das Unternehmen aus Aschheim bei München einen neuen Laden eröffnet. Er liegt aber nicht vorne in der ersten Reihe von Düsseldorfs Prachtboulevard, sondern etwas zurückgesetzt in einer Passage.

„Für uns ist das genau die richtige Lage“, rechtfertigte Ronny Borck, Vertriebschef für Westeuropa, die neue Boutique, die im Schatten des großen Dior-Flagshipstores und neben Marken wie Loro Piana liegt. Vielleicht hat die neue Bescheidenheit aber auch damit zu tun, dass in Düsseldorf jetzt ein ganz neues Ladenkonzept testet: weg vom kommerzielleren Luxus-Mainstream hin zu mehr Intimität im Verkaufsraum.

„Unsere Kundinnen sollen das Gefühl haben, ein elegantes, wunderschönes Wohnzimmer zu betreten“, wirbt Jörg Wahlers, Chief Financial Officer (CFO) und zugleich Chief Operating Officer (COO) von Escada, für das neue Konzept.

Der Verkaufsraum im Erdgeschoss ist recht klein. Er wird dominiert von einem großen Aufzug, der die Kunden in die erste Etage bringt. Dort hat Alberto Solon, der vor einem Jahr von Dolce&Gabbana als Marketingchef für den Einzelhandel zu Escada kam, drei Salons eingerichtet. „Wir haben einige der antiken Möbel auf Flohmärkten in Paris gekauft“, erklärt Solon und beschreibt ausführlich die Teile aus den unterschiedlichsten Epochen.

Für Escada ist der Düsseldorfer Flagshipstore der Versuch, einen Neubeginn zu starten. Das Unternehmen, das Megha Mittal aus der gleichnamigen indischen Stahldynastie gehört, hatte im vergangenen Jahr eine Restrukturierung angekündigt. So will sie sich von 200 der 2.000 Beschäftigten weltweit trennen.

Der Stellenabbau betrifft alleine 150 Stellen in der Firmenzentrale in Aschheim bei München. Denn Interimschef Wahlers musste einräumen, dass die bisherigen Restrukturierungsprogramme „in der Realität nicht ausreichend waren“. Mit dem Programm „Journey to Excellence“ soll Escada zu einem „effizienteren, schnelleren und agileren Unternehmen werden“.

Der große Plan ist noch nicht fertig

Wie es finanziell um das Unternehmen steht, ist nicht bekannt. Bereits seit längerem veröffentlicht Escada keine offiziellen Geschäftszahlen mehr. Der Umsatz dürfte bei etwa 300 Millionen Euro liegen. Auch in der Personalpolitik hatte Megha Mittal zuletzt keine glückliche Hand. Erst musste sie nach dem Abgang des ehemaligen Boss-Chefs Bruno Sälzer lange nach einem neuen CEO suchen. Dann trat der Amerikaner Glenn McMahon schon nach einem halben Jahr aus persönlichen Gründen, wie es hieß, wieder ab. Es dauerte wieder ein Dreiviertel Jahr, ehe Mittal einen neuen CEO ankündigen konnte: Ab 1. September wird Iris Epple-Righi, die lange für Tommy Hilfiger und Calvin Klein arbeitete, den Chefposten übernehmen.

Die einst von Margaretha und Wolfgang Ley gegründete Marke war viele Jahre erfolgreich, übernahm sich dann aber mit vielen Zukäufen anderer Marken wie Laurèl und stürzte ab. 2009 musste das Unternehmen Insolvenz anmelden. Megha Mittal stieg ein und ließ Ex-Boss-Chef Bruno Sälzer das Unternehmen sanieren. Inzwischen kämpft Escada wie viele andere Luxusmarken mit den Problemen im russischen und chinesischen Markt. Diese wichtigen Länder waren einmal Selbstläufer für die Luxusbranche. Doch die wirtschaftlichen Krisen in Russland und der Börsencrash in China ließen die extrem wachsenden Umsätze einbrechen. Außerdem sind viele chinesische Kunden inzwischen wesentlich kritischer, wenn sie westliche Marken kaufen.

Der neue Düsseldorfer Flagshipstore ist auch ein Weg, Escada nach vielen Sparprogrammen wieder profitabel zu machen und auf Wachstumskurs zu bringen. Aber einen großen Plan für den Umbau weiterer der weltweit 180 eigenen Escada-Läden gibt es noch nicht. „An dem Rollout-Plan arbeiten wir noch“, sagte Ronny Borck. Aber er machte klar, dass Escada nicht alle Boutiquen im neuen Stil umbauen wird. „Das Modegeschäft ist dafür zu schnelllebig. In ein paar Jahren sind vielleicht schon wieder ganz andere Konzepte erforderlich“, sagte Borck. Klar ist nur, dass die nächste neue Boutique im US-Bundesstaat Arizona öffnet.

Fachleute werten das neue Ladenkonzept als Signal, neue Wege im Vertrieb zu gehen. „Viel entscheidender aber ist es, dass die Kollektion an sich überzeugt – nämlich auf dem Laufsteg – ohne das spezielle Ambiente eines Ladens“, sagt Sabine Meister von der gleichnamigen Strategieberatung aus München. Und da muss sich Escada gegen viele Luxusmarken durchsetzen.

KONTEXT

Hier kaufen die Deutschen ihre Bekleidung ein

Platz 10

New Yorker: 12,9 Prozent.

Quelle: West-Ost-Markenstudie 2015, MDR-Werbung und IMK

Platz 9

Esprit: 15,6 Prozent.

Platz 8

Karstadt: 15,7 Prozent.

Platz 7

Kik: 16,3 Prozent.

Platz 6

S.Oliver: 16,6 Prozent.

Platz 5

Ernsting's Family: 17 Prozent.

Platz 4

Peek & Cloppenburg: 18,4 Prozent.

Platz 3

Galeria Kaufhof: 21,7 Prozent.

Platz 2

Hennes & Mauritz (H&M): 25 Prozent.

Platz 1

C&A: 43,9 Prozent.