Die Erfolgsgeschichte von Ratsherrn-Bier ist kein Einzelfall

Konsumgüter: Das Leid der Giganten

Als der Start-up-Investor Carsten Maschmeyer in dieser Woche im Handelsblatt-Wirtschaftsclub angehenden Gründern Tipps gab, floss eine Biermarke aus dem Zapfhahn, deren Gründer vieles richtig gemacht haben: Ratsherrn. Nicht nur in ihrem Brauereigasthaus im Hamburger Schanzenviertel hat sich die Marke innerhalb weniger Jahre etabliert, nein, in vielen Kneipen und Restaurants der Hansestadt. Hamburgs Tresen, noch vor wenigen Jahren fest in der Hand des globalen Carlsberg-Konzerns mit seinen Marken Holsten und Astra, schwören inzwischen auf den regionalen Newcomer, hinter dem die traditionsreiche norddeutsche Getränkefachgroßhandelsgruppe Nordmann steht.

Die Erfolgsgeschichte von Ratsherrn ist kein Einzelfall. Regionale Spieler nehmen seit einigen Jahren weltweit den großen Konsumgüterkonzernen Marktanteile ab. Eine aktuelle Studie, welche die Unternehmensberatung OC & C dem Handelsblatt vorab zur Verfügung gestellt hat, zeigt: Die 50 größten Konsumgüterkonzerne der Welt bleiben organisch wachstumsschwach, kaufen sich Umsatz durch Übernahmen hinzu - und verschärfen so ihre Wachstumskrise womöglich zusätzlich.

Dabei hatte es für die globalen Spieler in der Nachkriegszeit so gut geklappt: Teure Fernsehwerbung begünstigte die Anbieter mit den tiefsten Taschen. Die Großen wuchsen, die kleinen verschwanden. Doch heute verliert der Kanal TV zunehmend an Wert. Neue Werbeformen im Internet ermöglichen es kleinen Marken, ihre Geschichte kostengünstig an die Kunden zu bringen. Die Markteintrittshürden für Gründer sind so niedrig wie lange nicht. Inzwischen gibt es zudem eine Infrastruktur, die es Newcomern leicht macht. Lohnfertigung ist in der Konsumgüter-Branche mittlerweile weit verbreitet - getrieben auch durch die starken Handelsmarken. Wer eine gute Produktidee hat, kann etwa eine neue Limonade einfach anderswo fertigen lassen - so wie die Erfinder der Hamburger Fritz-Kola, die Coke und Pepsi zu schaffen macht.

Bei der Auslandsexpansion helfen gut ausgebaute Netzwerke von Distributeuren. Vorteile, die früher nur Großkonzernen vorbehalten waren, sind heute auch für Gründer erreichbar. Und so erstarken auch regional bereits tief verankerte Mittelständler - wie eben die Nordmann-Gruppe mit ihrer Marke Ratsherrn. Sie können ihre gewachsenen Stärken etwa bei Handelskontakten und Logistik besser ausspielen. "Lokale Anbieter sind oft besser darin, ihre Produkte in die Märkte zu drücken", sagt OC & CPartner Christoph Treiber. Damit liegen lokale Größenvorteile bei diesen Anbietern, nicht bei Weltkonzernen.

In der Folge versuchen auch die Großkonzerne, ihre Strukturen zu verschlanken. Pepsico etwa zieht sich aus der Produktion in Europa zurück. Nestlé, unter Margendruck durch den aktivistischen Investor Daniel Loeb, streicht Arbeitsplätze auch in deutschen Werken. Selbst Oetker-Chef Albert Christmann hat angekündigt, stärker auf die Kosten zu achten. Denn auch er merkt: Für den Handel werden die Massen-Marken der großen Hersteller unwichtiger - zwischen den Eigenmarken der Händler auf der einen Seite und den profilierten Premium-Marken auf der anderen. Die Weltkonzerne reagieren. Auf der einen Seite stehen vermehrte Übernahmen.

Im Tabaksektor und unter den Großbrauern tobt eine Art Endspiel mit Megadeals, in denen sich etwa mit SAB Miller und AB Inbev die zwei größten Brauer der Welt zusammentaten. Das soll Kosten senken. OC & C registriert in der Studie einen neuen Höchststand der Übernahmeflut im vergangenen Jahr: 60 große Deals weltweit zählten die Experten in dem Sektor mit 145 Milliarden Dollar Volumen - so viel Geld wie seit zehn Jahren nicht mehr. Doch die Megafusionen bieten auch Raum für kleinere Spieler: Die Marke Ratsherrn beispielsweise kam vor Jahren nur deshalb zur regionalen Nordmann-Gruppe, weil das Bundeskartellamt Carlsberg dazu verdonnerte, diese beim Holsten-Kauf abzugeben. "Die Konsumenten sind bereit, für solche regionalen Premium-Marken mehr auszugeben", hat Treiber beobachtet.

Daher bemühen sich die Großkonzerne verstärkt, ebenfalls Premiummarken aufzubauen oder zu kaufen. L’Oréal-Chef Jean-Paul Agon gibt die Devise aus, kleine Marken zuzukaufen, die lokal und in Nischen erfolgreich sind. Er will sie mit dem Können des weltgrößten Kosmetikkonzerns groß machen - so wie die Marken Nyx und Urban Decay. Haupttrend bleibt aber die Sparsamkeit. Nachdem die Konsumgüterkonzerne jahrelang ihre Gewinne zuverlässig durch Umsatzsteigerungen vergrößern konnten, sind sie in der Wachstumsschwäche darauf angewiesen, die Margen zu steigern, um mehr Gewinn zu schreiben. Sie bauen den Speck der fetten Jahre ab. Als Vorreiter gilt der vom Finanzinvestor 3G geschmiedete Kraft-Heinz-Konzern. Der Ansatz des "Zero Based Budgeting", also möglichst eng geschnürter Budgets, findet sich inzwischen bei vielen Konzernen der Branche - mit Erfolg. Die operative Marge legte bei den 50 größten 2017 noch mal um 0,7 Prozentpunkte zu. Die Budgets für Forschung und Entwicklung konnten im Schnitt stabil gehalten werden, die Marketingausgaben sanken sogar ganz leicht um einen Zehntelprozentpunkt. Doch es droht ein Teufelskreis: Der durch die Wachstumsschwäche hervorgerufene Geiz könnte dazu führen, dass Chancen seltener genutzt werden. "Zero Based Budgeting geht oft auf Kosten des Wachstums", analysiert Treiber. Zudem kann Sparsamkeit am Image kratzen: Carlsberg etwa hat in Hamburg die legendäre Astra-Brauerei in Reeperbahn-Nähe längst geschlossen und verlagert nun die Holsten-Brauerei aus der Stadtmitte an den kostengünstigeren Stadtrand - während Angreifer Ratsherrn weiter in renommierter Szenelage braut.

Inzwischen beeinträchtigt die Sparwut auch die Attraktivität als Arbeitgeber. "Viele TopAbsolventen wollen anders als früher nicht mehr in die Konsumgüterindustrie", warnt Treiber. IT-Konzerne und Start-ups machten ihr Talente streitig. Die beiden größten deutschen Spieler kämpfen ebenfalls um Wachstum und Profitabilität. Durch Zukäufe hat sich Henkel bei Konsumgütern vom 38. auf den 31. Platz hochgearbeitet. Investitionen in Start-ups und Nachhaltigkeit sollen das Wachstum treiben, das bei Waschmitteln vorankommt, aber bei der Kosmetik stockt. Zero Based Budgeting ist bei den Düsseldorfern dennoch kein Thema. Der Nivea-Hersteller Beiersdorf verharrt wegen ausbleibender Zukäufe auf Platz 61.

Pharmabranche: Der Innovationsdruck steigt

Hohe Margen - schwaches Wachstum. In dieser Verfassung präsentiert sich derzeit die Pharmabranche, wie die jüngste Branchenanalyse der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgruppe EY zeigt. Die Experten haben dazu die Daten der 21 größten Pharmahersteller der Welt unter die Lupe genommen. Diese Topunternehmen der Pharmawelt, angeführt von Pfizer und Roche, steigerten laut EY ihren Pharmaumsatz 2017 nur noch um 0,4 Prozent auf umgerechnet 447 Milliarden Euro. Das aggregierte Betriebsergebnis der Gruppe sank um 2,4 Prozent auf 151 Milliarden Euro. Klammert man Währungseffekte aus, errechnet sich nach Daten von EY immerhin noch ein Plus von 2,6 Prozent beim Umsatz, während das Ebit der Pharmariesen im Schnitt leicht zurückging.

Die deutschen Pharmakonzerne Bayer, Boehringer und Merck haben sich dabei nach Einschätzung von EY mit einem Umsatzwachstum von zusammen 3,3 Prozent und einem Ebit-Plus von knapp elf Prozent besser entwickelt als die Konkurrenz. Insgesamt dürften sich die großen Pharmaunternehmen dem Branchentrend entsprechend entwickelt haben. So ist zum Beispiel nach den breiter gefassten Daten der britischen Analysefirma Evaluate Pharma auch die gesamte Pharmabranche inklusive der kleineren Akteure 2017 nur um etwa 2,6 Prozent auf rund 700 Milliarden Euro gewachsen. Ausgehend von den Schätzungen der Bankanalysten unterstellt Evaluate dabei aber für die kommenden Jahren ein etwas stärkeres Wachstum für die Branche von rund sechs Prozent pro Jahr.

Das Problem: Die Pharmafirmen müssen für frisches Wachstum immer mehr investieren, insbesondere in die Produktentwicklung. Laut EY haben die 21 führenden Firmen ihre Forschungsausgaben 2017 im zweiten Jahr in Folge überproportional zum Umsatz um knapp sechs Prozent auf rund 85 Milliarden Euro erhöht. Dieser Trend dürfte mit dazu beigetragen haben, dass sich die durchschnittliche Ebit-Marge relativ deutlich um 1,8 Punkte auf 26,5 Prozent reduzierte, wobei dabei auch die sonstigen, pharmafremden Aktivitäten der Konzerne mit eingerechnet sind. Im Vergleich zu vielen anderen Industrien erzielen die großen Pharmafirmen damit nach wie vor hohe Renditen. Spitzenverdiener wie Gilead, Biogen und Amgen verbuchen sogar Margen von deutlich mehr als 40 Prozent. Der rückläufige Trend bei den Margen zeigt indessen, dass für die Pharmafirmen der Druck wächst, Innovationen zu entwickeln und neue Nischen zu besetzen. Eine zu hohe Abhängigkeit von Blockbustern, das heißt einzelnen, besonders umsatzstarken Wirkstoffen, könnte auch zu einem Risiko werden.

Rein zahlenmäßig hat sich dabei die FuE-Effizienz der Pharmabranche spürbar verbessert. Die Zahl der Wirkstoffe, die in klinischen Test an Patienten erprobt werden, ist nach Daten von EY allein 2017 um fast ein Fünftel auf rund 6 000 gewachsen. Auch die Zahl der Neuzulassungen legte deutlich zu. Fraglich bleibt indessen, ob diese neuen Produkte angesichts eines wachsenden Preisdrucks im Markt genug Umsatzpotenzial entfalten können. Experten der WP-Gruppe Deloitte kamen vor Kurzem zu dem Ergebnis, dass die Forschungsproduktivität der Pharmabranche, gemessen am kommerziellen Erfolg, im Laufe der letzten Jahre sogar abgenommen hat. Ähnlich äußern auch die EY-Experten Zweifel, ob die Konzerne mit der Konzentration auf die klassische Medikamentenentwicklung allein ihre Marktposition im wachsenden Gesundheitsmarkt verteidigen können. Zwar geht EY davon aus, dass sich zum Beispiel der Pharmamarkt in Deutschland bis 2030 auf schätzungsweise 63 Milliarden Euro in etwa verdoppelt.

Er dürfte sich aber in Richtung IT-getriebene Gesundheitslösungen, etwa für einen effizienteren Medikamenteneinsatz oder bessere Vorsorgesysteme, verlagern. Ein Großteil der zusätzlichen Wertschöpfung in dem Bereich könnte damit auf neue Akteure entfallen, die zum Beispiel Lösungen auf Basis von Big-Data-Analysen entwickeln und anbieten. Das klassische Medikamentengeschäft könnte aus Sicht der EY-Experten stärker zu einem Geschäft mit leicht austauschbaren, eher niedrigmargigen Produkten werden. Diese Problematik beschäftigt auch Manager aus der Branche längst intensiv. Bayer-Pharma-Chef Dieter Weinand etwa sieht die Branche vor einem Wendepunkt. Um neue Wachstumspotenziale zu erschließen, müsse sie "ihre Geschäftsmodelle überprüfen und neue Paradigmen anerkennen", warnte er auf der diesjährigen Handelsblatt-Pharmatagung.

In eine ähnliche Richtung argumentiert auch Jürgen Peukert, der das Lifescience-Beratungsgeschäft von EY in Deutschland, Österreich und der Schweiz leitet. Die Branche wird sich aus seiner Sicht stärker auf neue Geschäftsmodelle und Partner stützen müssen, um selbst als Anbieter von digitalen Lösungen mithalten zu können. Die Pharmafirmen, glaubt Peukert, können diese Herausforderung nur mit einem gravierenden Kulturwandel meistern, denn sie müssen aus seiner Sicht mit ganz neuen Konzepten an das Geschäft herangehen. Es werde für sie viel stärker darauf ankommen, diesen Informationsaustausch mit digitalen Technologien selbst zu kontrollieren. "Wer keine entsprechende Plattform hat, der hat verloren."

Batteriezellen: Deutschlands erste Gigafactory

Die Verhandlungen waren intensiv. Mehr als ein Jahr lang buhlte Wolfgang Tiefensee (SPD) um die Gunst des chinesischen Batteriezellenherstellers CATL - in der Erfurter Heimat ebenso wie in Fernost. Thüringens Wirtschaftsminister lockte mit Fördergeldern, Finanzierungszusagen und fertig entwickelten Grundstücken im Herzen Europas. Nun ist klar: Der Aufwand hat sich gelohnt. Im Rahmen der deutsch-chinesischen Regierungskonsultationen unterzeichnete Contemporary Amperex Technology (CATL) am Montag eine Projektvereinbarung mit dem Freistaat Thüringen.

Demnach wird Chinas größter Batteriezellenhersteller seine erste Fabrik außerhalb der Volksrepublik am "Erfurter Kreuz" errichten, einem Industrieareal zwischen Arnstadt und der thüringischen Landeshauptstadt Erfurt. "Die Bedeutung dieses Projektes lässt sich gar nicht überschätzen", betonte Tiefensee. Insgesamt ist die Zellfabrik auf eine Jahreskapazität von 14 Gigawattstunden ausgelegt. Bis 2022 will CATL gut 240 Millionen Euro investieren. Dabei entstehen zunächst etwa 600 Arbeitsplätze in der Region, im Endausbau könnten es bis zu tausend Jobs werden. Tiefensee spricht von der "bedeutendsten Investitionsentscheidung der letzten zehn Jahre in Thüringen". Aus den Mitteln der Gemeinschaftsaufgabe "Verbesserung der regionalen Wirtschaftsstruktur" (GRW) wird CATL ein Zuschuss von 7,5 Millionen Euro gewährt, heißt es beim Wirtschaftsministerium in Thüringen.

Die Chinesen können zudem auf Fördergelder aus Bundesprogrammen hoffen. Abgesichert wird der Bau der CATL-Fabrik darüber hinaus über eine Finanzierungslinie der Thüringer Aufbaubank. Auch Großkunde BMW beteiligt sich an den Kosten. Das ostdeutsche Bundesland soll nach den Plänen der Landesregierung zu einem führenden Standort für Batterietechnologie aufsteigen. Die Investition von CATL sei dafür eine "industriepolitische Weichenstellung mit enormer Langzeitwirkung", erklärte Tiefensee. Zum Hintergrund: Mit der wachsenden Zahl von Elektroautos auf Europas Straßen wird der Bedarf an Batteriezellen rasant steigen. Bis 2026 dürfte sich der jährliche Bezug von Lithium-Ionen-Zellen nach Berechnungen der Unternehmensberatung Roland Berger bereits verfünfzehnfachen - auf 900 Gigawattstunden.

Zellen sind die Grundbausteine jeder Batterie. Bis zu 40 Prozent der Wertschöpfung bei Elektroautos entfallen auf die Akkus. Konzerne wie CATL wetten auf das große Geschäft mit Zellen und suchen die Nähe zu den heimischen Autoherstellern. Der Bau des Werks in Thüringen, sagt CATL-Chef Robin Zeng, "ist der erste Schritt unseres Investitionsplans in Europa". Und Zeng ergänzt: "Die Fläche von 70 Hektar in Thüringen wird sicherlich nicht reichen, um alle Kunden in Europa zu versorgen." CATL wolle alles unternehmen, um Produkte passgenau in direkter Nähe zu den Kunden in Europa anbieten zu können. Das hofft vor allem BMW. Die Münchener werden in den kommenden Jahren für vier Milliarden Euro Batteriezellen bei CATL kaufen, für 1,5 Milliarden Euro allein vom Thüringer Werk. Mit den Zellen aus Erfurt soll der für 2021 geplante "iNext" bestückt werden. Die elektrisch betriebene Oberklassenlimousine soll im bayerischen Dingolfing gebaut werden und über weite Strecken computergesteuert fahren können.

"CATL liefert sehr leistungsfähige Batteriezellen", sagte BMW-Einkaufsvorstand Markus Duesmann am Montag in München. Die Chinesen liefern auch die Zellen für den "E-Mini" in Oxford und den "iX3", der ab 2020 in Shenjang gebaut wird. Zusätzlich bezieht BMW für sein Elektroauto "i3" Zellen von Samsung, für die Zukunft wird ein dritter Lieferant gesucht. Bis 2025 plant der BMW-Konzern insgesamt zwölf vollelektrische Autos und geht von einem deutlich steigenden Volumen aus. "Wir sprechen mit rund acht Anbietern", sagt Duesmann. Die Masse davon sitzt in China und Korea. Aber Duesmann ist sich sicher: "Alle Zellhersteller werden nach Europa kommen."