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Im Einzelhandel beginnt die große Rabattschlacht

·Lesedauer: 6 Min.

Die Lager sind voll, die Läden geschlossen und die Kunden verunsichert. Die Preise im Einzelhandel fallen massiv. Marken und Händler suchen nach Auswegen.

Schaufensterpuppen in einem geschlossenen Bekleidungsgeschäft am Berliner Kurfürstendamm. Foto: dpa
Schaufensterpuppen in einem geschlossenen Bekleidungsgeschäft am Berliner Kurfürstendamm. Foto: dpa

Einkaufen in Zeiten von Corona? Lieber nicht, meinen viele Deutsche. Obwohl sie im Internet problemlos bestellen könnten, halten sich die Kunden zurück. Viele Online-Händler berichten von einem schleppenden Geschäft. Dabei locken die Shops im Netz mit Kampfpreisen. Bei den Sportkonzernen Adidas und Nike gibt es Shirts, Shorts und Sneaker um die Hälfte günstiger, H & M wirbt sogar mit bis zu 70 Prozent Nachlass.

Die großen Konzerne versuchen mit aller Macht, ihre überschüssige Ware loszuschlagen – koste es, was es wolle. Denn Winterartikel oder Frühjahrsmode könnten wie Blei in den Regalen liegen, wenn die Läden nach der Coronakrise wieder öffnen.

Viele kleinere Händler und Hersteller sind daher alarmiert. Sie fürchten monatelange Preisaktionen dieses Jahr – mit existenziellen Folgen. „Eine Rabattschlacht wäre komplett kontraproduktiv“, warnt Renata DePauli, Chefin des Internetstores Herrenausstatter.de. „Jedes heruntergesetzte Teil bedeutet weniger Einnahmen für die Händler in einer schwierigen Zeit.“

Unternehmerin DePauli ist darauf angewiesen, dass ihr die Hersteller entgegenkommen: „Wir reden jetzt Woche für Woche mit den Lieferanten.“ Gleichzeitig hofft sie, dass sich die Modebranche grundsätzlich verändert. „Generell müssen wir uns Gedanken darüber machen, ob die Ware nicht viel zu früh geliefert wird. Winterkleidung braucht kein Mensch im Juli“, sagt DePauli. Die Münchenerin hat ihren Internetladen schon vor mehr als 20 Jahren gegründet. Sie will Männern das unliebsame Shoppen so bequem wie möglich machen.

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Die Modebranche steckt in einem großen Dilemma: Sie kann ihre T-Shirts, Jacken und Hosen in diesen Tagen nicht über die stationären Boutiquen und Flagshipstores verkaufen. Denn wegen der Coronakrise sind diese derzeit in Europa und Nordamerika nahezu alle geschlossen. Deshalb wächst der Druck, die Frühjahr-Sommer-Kollektionen über den Onlinehandel zu verkaufen. Das erhöht die Gefahr einer massiven Rabattschlacht.

Dieter Holzer versucht, dies zu vermeiden. „Unser Onlinehandel läuft noch stabil, ohne besondere Rabattierung“, sagte der Chef der Modemarke Marc O’Polo dem Handelsblatt. So will er dafür sorgen, dass der ohnehin wegen der Ladenschließungen stark geschrumpfte Umsatz durch extreme Preisnachlässe nicht noch weiter sinkt.

„75 Prozent der bestellten Ware sind schon in der Pipeline“

Das Problem für die Modebranche: Ein Großteil der Ware für die kommende Herbst-Winter-Saison wird schon jetzt von den Herstellern in Asien oder Europa an die Modemarken geschickt. Die können sie aber derzeit nicht an die Kaufleute und Warenhäuser ausliefern, weil deren Läden dicht sind. „Wir versuchen aktuell, Warenlieferungen zu stornieren“, betont Holzer. „Aber rund 75 Prozent der bestellten Ware sind schon in der Pipeline.“ Deswegen versucht die Branche verzweifelt, die aktuelle Frühjahr-Sommer-Kollektion zu verkaufen, um Platz für die neue Ware zu schaffen.

Um den Händlern diesen Druck zu nehmen, geht Benedikt Böhm einen ganz neuen Weg. Der Chef der angesagten Sportmarke Dynafit verspricht, die diesjährige Sommerkollektion unverändert auch 2021 anzubieten. „Das ist ein klares Zeichen an die Läden, dass unsere Ware nicht alt wird“, sagte der Manager dem Handelsblatt. Die Ladenbesitzer hätten damit keinen Grund, die Preise aus wirtschaftlicher Not herunterzusetzen. Mehr noch: Böhm hat die Zahlungsziele verlängert, die Kaufleute brauchen ihre Rechnungen daher erst in zwei Monaten zu begleichen.

Das Münchner Label ist zuletzt mit Skitouren-Fans und Gelände-Läufern rasant gewachsen. Dieses Jahr wollte Böhm nun auch mit einer Radkollektion durchstarten – was schwierig werden wird. Denn viele der Sportfachgeschäfte haben noch nicht einmal die Skiausrüstung komplett verkauft; der Winter war zu warm, und das Saisonende kam mit den Ausgangsbeschränkungen viel zu früh. Entsprechend fehlen ihnen die Mittel, um die neuen Artikel zu bezahlen.

„Es ist Wahnsinn: Wir waren mit Vollgas unterwegs, hatten große Pläne und wurden nun abrupt gestoppt“, ärgert sich Böhm. „Selbst Onlinehändler spüren, dass die Leute jetzt ihr Geld zusammenhalten.“ Trotzdem sei es wichtig, die Sportausrüstung von Dynafit nicht zu verramschen und so die Marke auch in schweren Zeiten nicht zu beschädigen.

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Eine Haltung, die Experten eigentlich jedem Unternehmer nahelegen. Denn Preisstrategen warnen stets vor einer zu aggressiven Rabattierung. „Mit Rabatten machen sich Händler und Hersteller das Preisniveau kaputt“, erklärt Oliver Roll, Mitinhaber der Beratung Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants. Roll berät seit mehr als 20 Jahren Unternehmen bei ihrer Preisstrategie. Die Logik hinter seiner Rabattwarnung: Je mehr sich die Kunden an Nachlässe gewöhnen, desto weniger sind sie bereit, den Ursprungspreis zu zahlen.

Doch die altbewährte Preisregel setzen in der Coronakrise viele Anbieter außer Kraft. Nach Ansicht von Roll ist das verständlich. „Gerade Mode und Sportartikel sind in der heutigen Zeit verderbliche Waren, da halte ich eine starke Rabattierung für nachvollziehbar“, sagt der Experte.

Die Kunden würden schließlich deutlich weniger als in anderen Jahren solche Produkte nachfragen; die Händler liefen Gefahr, auf den Waren sitzen zu bleiben. „Für so manche Händler ist der Discount der einzige Weg, um die eigene Liquidität oder gar die eigene Existenz sicherzustellen.“

Mode in Zeiten von Homeoffice weniger gefragt

Das Liquiditätsargument steht auch nach Ansicht von Tobias Maria Günter, Partner der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners, für die Händler aktuell im Vordergrund. Die Nachfrage nach vielen Produkten ist gering: Modeartikel würden in der jetzigen Zeit, in der viele Menschen im Homeoffice sitzen, beispielsweise eine deutlich geringere Rolle spielen.

Sein Rat an die Händler: Statt einer alarmierenden Rabattierung à la „20 Prozent auf alles“ empfiehlt er, Naturalrabatte zu gewähren. „Händler sollten die Kunden, die jetzt noch kaufen, damit belohnen, dass sie ihnen zusätzliche Produkte unentgeltlich mitgeben.“ Der Gedanke dahinter: Die Händler können rascher ihre allzu vollen Lager leeren. Und zugleich ihre Liquidität sichern – bei voller Zufriedenheit der Kunden.

Nicht zuletzt um einen Preiskampf abzuwenden, fordert die Branche von der Bundesregierung einen Liquiditätsfonds von 850 Millionen Euro. Damit könnten die Kaufleute die nächsten Wochen überbrücken, ohne die Kollektionen verramschen zu müssen. „Wir wollen mit dem Liquiditätsfonds auch eine Rabattschlacht nach der Wiedereröffnung der stationären Läden vermeiden“, hofft Marc O’Polo-Chef Holzer.

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Es ist allerdings fraglich, ob die Leute überhaupt noch Geld haben, um im Lauf des Jahres unbeschwert einzukaufen. Einer aktuellen Umfrage der Marktforscher von Kantar zufolge spürt knapp ein Fünftel der Deutschen die Krise bereits im eigenen Geldbeutel. Gut ein Drittel rechnet mit Einkommenseinbußen in der Zukunft.

Momentan jedenfalls fallen vielerorts die Preise. So gewährt C & A in seinem Onlineshop derzeit Rabatte von bis zu 49 Prozent. Auch der Textildiscounter setzt nun verstärkt auf sein Onlinegeschäft, weil der Konzern seine mehr als 1300 Filialen in 15 europäischen Ländern bis auf Weiteres geschlossen hat. Außerdem berechnen die Düsseldorfer derzeit in ganz Europa keine Versandkosten, liefern also alles ohne Gebühren an die Kunden.

Darüber hinaus hat C & A das Rückgaberecht von 30 auf 60 Tage verlängert. „Mit der Abschaffung der Versandkosten möchten wir den Online-Einkauf für unsere Kunden so einfach und attraktiv wie möglich gestalten, damit sie auch in dieser schwierigen Situation Mode für den täglichen Bedarf einkaufen können“, begründet Andreas Hammer, Director E-Commerce bei C & A, den verbilligten Einkauf.

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