Edeka-Werbespot: gar nicht „supergeil“ für Markenhersteller

"Supersüß, supersexy, supereasy, supergeil..." das Werbevideo, in welchem sich der Berliner Künstler Friedrich Liechtenstein freudig singend durch einen Edeka-Supermarkt shoppt, kommt gerade bei den jüngeren Zuschauern „supergut“ an. Nun meldete sich Unternehmenschef Alexander Müller-Vivil alarmiert in einem Interview mit dem Handelsblatt zu Wort. Markenprodukte wie Vivil würden momentan stark unter der Konkurrenz von Handelseigenmarken von „Edeka“ leiden.

Alexander Müller-Vivil findet die aktuelle Werbung von Edeka gar nicht „supergeil“. Er sieht in ihr sogar eine „Bedrohung für die Süßwarenbranche“,  so der Vivil-Chef im Interview mit dem Handelsblatt. In dem Spot, der im Internet unter dem Schlagwort „supergeil“ große Begeisterung auslöste, beißt Interpret Friedrich Lichtenstein unter anderem in Schokoladenkekse der Eigenmarke von Edeka. „Da wird nicht ein Produkt eines Markenherstellers erwähnt,“ so Müller-Vivil.

Handelsmarken bedrohen klassische Marken
Marken wie Vivil müssen heute nicht mehr nur mit Produkten wie Fisherman’s Friends, Storck oder Mentos konkurrieren, sondern auch verstärkt mit den Eigenmarken der Handelsketten (wie z.B. „Gut & Günstig“, Rewe). Aldi, Lidl, Rewe und Edeka sind die größten Einzelhändler in Deutschland und decken vier Fünftel des Marktes ab. „Mit denen müssen wir zusammenkommen, sonst können wir keine Umsätze machen“, sagt Müller-Vivil.

Einkaufsverhalten ändert sich
Die Existenz von Markenprodukten wie Vivil wird heute jedoch nicht nur von großen Handelsketten, sondern auch von den sich ändernden Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten bedroht. Denn diese gehen heute immer seltener, dafür aber in größeren Mengen einkaufen. „Die Summe auf dem Kassenbon steigt, aber die Häufigkeit sinkt“, erklärt Müller-Vivil. Darunter leidet besonders die Süßwarenbranche. Denn Schokolade oder Bonbons sind so genannte Impulsartikel. Solche werden nicht geplant, sondern spontan noch kurz vor der Kasse eingekauft.

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Stagnierende Umsätze bei Vivil
In seinem 111-jährigen Bestehen hat die Firma Vivil noch nie Verluste geschrieben. Zwar liegt der Umsatz momentan bei soliden 80 Millionen Euro jährlich, die Zahlen stagnieren jedoch seit Jahren. Parallel zu den Ausgaben für Lebensmittel bewegen sich auch die Umsatzzahlen bei Vivil seit Jahren auf dem gleichen Niveau. Die Firma Vivil leidet unter der verstärkten Konkurrenz aus dem Billigsegment.

Daher hat Alexander Müller-Vivil sich entschlossen zu handeln. 2013 hat Vivil das erste Mal seit Jahren wieder Werbung geschaltet. Mit dem Werbeslogan „Willkommen in der vivilisierten Welt“ hat er der „Supergeil“-Kampagne von Edeka den Kampf angesagt. Drei Millionen Euro hat sich das Unternehmen die Kampagne kosten lassen. Geld, dass sich seiner Meinung nach bereits gelohnt hat: Nach Angaben von Müller-Vivil erhöhten sich die Zahlen in der Produktion teilweise um mehr als 50 Prozent. In Zukunft soll das Werbebudget deswegen noch einmal um ein Drittel steigen.

„Vivilisiert“ sagt „Supergeil“ den Kampf an
Durch die Konkurrenz kreativer Werbe-Clips wie dem von Edeka hat dem Traditionsunternehmen Vivil also neue Impulse gegeben. Alexander Müller-Vivil hatte die Firma nach dem Tod seines Vaters Axel Müller-Vivil 2012 übernommen. Davor hatte die Firma, ganz nach dem Willen des Seniors, jahrelang keine Werbung mehr geschaltet. Und der Junior ist stolz über die von ihm eingeläutete Veränderung: „Ich glaube, der größte Fehler wäre gewesen, wenn ich versucht hätte, meinen Vater zu kopieren“, so Müller-Vivil im Gespräch. Ob die Zukunft nun eher „supergeil“ oder „vivilisiert“ aussehen wird, bleibt also eine spannende Frage.