Druck von der Regierung, Unmut bei Kunden: Tesla stehen in China schwere Zeiten bevor

Die Automesse in Shanghai: Eine Frau mit einem bedruckten T-Shirt, auf dem steht „Bremsen funktionieren nicht“, springt während der Vorstellung des neuen Tesla Model 3 auf das Auto. Sie schreit in die Menge der Zuschauerinnen und Zuschauer, dass sich der US-Konzern weigern würden, ein Bremsenproblem an ihrem Auto zu beheben. Wenige Sekunden später wird sie vom Sicherheitspersonal weggetragen. Tu Le war währenddessen im Raum nebenan. Obwohl er die Szene nicht unmittelbar erlebt hatte, wusste er sofort, dass das, was gerade passiert war, etwas Bedeutsames war. Es passiert nicht jeden Tag, dass Tesla während einer Autovorstellung von einem Protestierenden unterbrochen wird.

Tu Le ist der Gründer von Sino Auto Insights, einem Newsletter, der über den chinesischen Markt für Elektroautos berichtet. Er hatte die wachsende öffentliche Unzufriedenheit mit dem US-Unternehmen seit Wochen verfolgt. In einem Interview mit TechNode Anfang des Monats wies Le Bedenken zurück, dass die in den sozialen Medien kursierenden Beschwerden über den Kundenservice und die Sicherheit des Unternehmens das Verkaufswachstum bremsen könnte. Er argumentierte, es gäbe für alle unzufriedenen Kunden „eine große Menge“ Menschen, die Tesla lieben.

Doch in China können sich die Dinge schnell ändern — vor allem, wenn die Regierung beschließt, dass es an der Zeit ist, sich einzumischen. In den vergangenen Wochen hat sich Peking über die staatlich kontrollierten Medien in den Chor der Tesla-Kritikerinnen und Kritiker eingereiht. Nun ist sie die lauteste und wichtigste Stimme von allen. Die Nachrichtenagentur der Regierung, Xinhua, und die Tageszeitung der Kommunistischen Partei Chinas, People’s Daily, haben regelmäßig Meinungsartikel veröffentlicht. "Diese besagen, dass Tesla die Rechte der Verbraucherinnen und Verbraucher ignoriere“, erklärte Anne Stevenson-Yang in einer E-Mail an Business Insider. Stevenson-Yang ist die Gründerin der Investmentfirma J Capital Research in China. Zu den Verstößen, die in den Artikel formuliert werden, soll ein Recht auf transparente Preisgestaltung und auf Daten über Unfälle gehören.

„Kommentatorinnen und Kommentatoren sagen, dass Tesla seine Investitionsverpflichtung (1,8 Milliarden Euro) und seine Steuerpflicht von 286 Millionen Euro jährlich außer Kraft gesetzt hätte. Das Unternehmen erfülle seine Verkaufsziele nicht“, sagte Stevenson-Yang. Sie fügte hinzu: „Mehrere Kommentatoren haben empfohlen, Tesla aus dem chinesischen Markt auszuschließen, ähnlich wie Google. Das fordern nicht nur einige wenige Meinungsschreiberinnen und Meinungsschreiber — das ist eine Kampagne.

Le stimmte dieser Einschätzung zu und sagte, wir sollten uns das wie den Zauberer von Oz vorstellen. Peking hat die Macht, die Dinge „hoch- oder runterzuschrauben“, wenn es um den öffentlichen Aufruhr geht. Es gibt einige Menschen, die sich über Tesla beschweren, sagte Le. Und die Regierung hebt diese Stimmen besonders hervor, auch wenn Tesla über 30.000 Fahrzeuge pro Monat in China verkauft. „Wenn die Meinungen in den sozialen Medien aufkochen, ist das eine Sache“, betonte Le. „Wenn sich aber die staatlichen Medien einmischen, ist das eine andere Sache. Das ist eine klare Warnung an Tesla.“

Doch Tesla braucht China. Am Montag meldete Tesla einen Gewinnanstieg im ersten Quartal mit neuen Rekordgewinnen. Allerdings fiel die Aktie am Folgetag auf vier Prozent. Das lag daran, dass diese Gewinne durch den Verkauf von Bitcoin und einer Rekordmenge an Energiegutschriften an Autohersteller mit Verbrennungsmotoren erzielt wurden. Da mehr Wettbewerb in den USA und in China in der zweiten Jahreshälfte hinzukommt, könnte der Markt für diese Kreditverkäufe beginnen zu versiegen. Die Wall Street will wissen, wie das Unternehmen danach weiterhin Gewinn machen will. Für das Unternehmen muss der Gewinn in China ein Teil dieser Rechnung sein.

Daniel Ives ist Analyst bei der Investmentfirma Wedbush Securities. Er schrieb, die wichtigste Aufgabe sei nun, Tesla weiter in China durchzubringen. „Da China ein Dreh- und Angelpunkt für den globalen Erfolg von Tesla ist und seine Giga-Fußabdrücke einen entscheidenden Vorteil darstellen, war das Hin und Her zwischen Peking und Tesla ein PR-Schlag. Dabei waren auch die Sicherheitsprobleme in dem Land ein heißes Thema“, schrieb Ives. „Jetzt geht es darum, dass Musk im Sandkasten nett spielt und sicherstellt, dass sein Unternehmen in China nicht ins Straucheln gerät. Denn bis 2022 wird China mehr als 40 Prozent der weltweiten Auslieferungen ausmachen.“ Tesla reagierte bislang nicht auf eine Anfrage für einen Kommentar.

Das Negative betonen

Chinesische Internetnutzerinnen und -Nutzer haben sich über Tesla für eine Vielzahl an Dingen beschwert. Im Jahr 2019 waren einige verärgert, dass das Unternehmen die Preise kurz nach dem Kauf ihrer Fahrzeuge senkte. Anfang dieses Monats regten sich einige über mangelhaften Kundenservice auf. Seit letzten Oktober war Tesla gezwungen, zwei Rückrufaktionen von Autoserien in China anzukündigen. Das betraf knapp 85.000 Autos. Eine Rückrufaktion war aufgrund von Problemen mit der Aufhängung, die auch Autoserien in den USA plagten, aufgerufen worden. Ein weiterer Rückruf musste getätigt werden wegen des Ausfalls der Touchscreens in den Fahrzeugen.

Seitdem ist eine Reihe von Videos, die Unfälle und Pannen von Tesla dokumentieren, viral gegangen. Ein Beispiel: Im März tauchte ein Video auf, das einen seltsamen Vorfall dokumentiert. Die Bremsen eines Tesla-Besitzers hatten eine Fehlfunktion. Als der Tesla-Techniker zum Unfallort kam, konnte er die gleiche Fehlfunktion bei einem anderen Model 3 feststellen. Im April posteten Internetnutzerinnen und -Nutzer ein Video von einem Tesla-Fahrzeug, das nach einem tödlichen Unfall Feuer fing. Bis vor kurzem hat Tesla zu diesen Vorfällen geschwiegen. In einigen Fällen sagte das Unternehmen, die Fahrerin oder der Fahrer sei schuld. Nach dem ersten Rückruf im Oktober gab Tesla eine Erklärung heraus, in der sich das Unternehmen nicht entschuldigte und stattdessen das „Fehlverhalten des Fahrenden“ für die Probleme verantwortlich machte.

Das kam in Peking anscheinend nicht gut an. Im vergangenen Monat haben sich einige Kommentatorinnen und Kommentatoren in den staatlichen Medien auf Teslas „Arroganz“ konzentriert. Ein Kommentar, der auf der chinesischen Social-Media-App Weibo kursierte, verlangte, dass Tesla Daten aus seinen Fahrzeugen aushändigt. Damit solle die Frage geklärt werden, ob die fahrende Person oder ein Defekt schuld war. Staatliche Medien begannen ebenfalls, Tesla Arroganz vorzuwerfen. Das machte die Situation nur noch schlimmer. Aus diesem Grund entschuldigte sich das Unternehmen vergangene Woche für seinen Umgang mit Verbraucherbeschwerden.

Konkurrenz in China

In mancherlei Hinsicht arbeiten Tesla und die chinesische Regierung zusammen. Aber in manch anderen Bereichen sind sie sich uneins. So begrüßt Peking die Aufmerksamkeit, die Tesla dem chinesischen Markt für Elektroautos bringt. Allerdings wird das Land früher oder später wollen, dass nationale Marken Tesla in den Schatten stellen. Le nannte dies „einen heiklen Tanz“. Derzeit wird der chinesische Markt für Elektroautos von Tesla, SAIC-GM-Wuling Automobile Co. — einem Tochterunternehmen von General Motors (GM) — und BYD dominiert. Im März haben diese drei Unternehmen etwa 55 Prozent des Marktes ausgemacht, so die China Passenger Car Association. Das sind allerdings nur fünf Prozent des gesamten Pkw-Marktes. Diese Relation gibt ein Gefühl dafür, wie sehr die E-Mobility-Industrie noch im Entstehen begriffen ist.

Im Moment braucht Peking Tesla noch, um die Aufmerksamkeit auf den EV-Markt zu lenken. Doch Tesla muss vorsichtig sein. Le sagte: „Wenn ein einheimischer EV-Unternehmen auftritt, dann denke ich, dass sich das Kalkül für bestimmte Parteien ändern wird.“ Vergangenes Jahr führte Tesla noch den EV-Markt bei den Verkäuferinnen und Verkäufern an. Doch bereits in diesem Jahr wird das Unternehmen vom Honguang Mini verdrängt, der von der Tochtergesellschaft von GM produziert wird. Die kostengünstige EV-Variante kostet zwischen 3.300 und 3.700 Euro.

Diese Entwicklung zeigt, dass Tesla lernen muss, mehr auf die chinesischen Verbraucherinnen und Verbraucher einzugehen — und zwar schnell. Das Unternehmen ist bekannt für seine Silicon-Valley-Kultur „Wachstum um jeden Preis“. In den Vereinigten Staaten hat das zu Beschwerden über überstürzte Verkäufe und nicht reagierende Servicezentren geführt. Ebenfalls kamen Bedenken auf, dass Probleme mit der Bauqualität nicht gelöst werden. Im Jahr 2020 stellte das Datenanalyseunternehmen J.D. Power fest, dass Tesla-Besitzerinnen und Besitzer mehr Probleme mit ihren Autos hatten als jede andere untersuchte Marke. Das Unternehmen muss herausfinden, wie es diese Probleme in China beheben kann. „Leider“, so Le, „sieht man einige der Grenzen der Tech-Mentalität im Fertigungsbereich.“ Und wenn Pekings Medienkampagne funktioniert, könnten diese Einschränken die Ausweitung und den Umsatzwachstum im zweiten Quartal von Tesla massiv verlangsamen und chinesischen Konkurrenzunternehmen ermöglichen, aufzuholen.

Größer als Tesla, größer als Autos

Nach dem Vorfall auf der Shanghai Automesse hat sich Tesla bei den chinesischen Verbraucherinnen und Verbrauchern entschuldigt. Doch die staatlichen Medien haben mit ihrer kritischen Berichterstattung über das Unternehmen nicht nachgelassen. Die Schlagzeile der Global Times nach der Gewinnmitteilung von Tesla lautete: „Tesla ‚bremst‘ in China wegen Imagekrise, trotz Rekordgewinn im ersten Quartal.“ Im Artikel der Global Times wird keine rosige Zukunft für das US-Unternehmen vorhergesehen. In einem Ausschnitt heißt es: „Tesla setzt immer noch viel auf den chinesischen Markt. Aber die Verkäufe in China sind dazu verdammt, im zweiten Quartal einen starken Rückgang zu erleben. Die globalen Verkäufe könnten ebenfalls betroffen sein, warnten Analystinnen und Analysten.“

Wenn das latent aggressiv klingt, dann ist es das auch. Dem zugrunde liegt vor allem das sehr angespannte Verhältnis zwischen dem Westen und China der vergangenen Jahre. In letzter Zeit hat Peking gelernt, seine Wut auf ausländische Regierungen über deren Unternehmen auszuleben, insbesondere bei Themen wie dem autonomen Gebiet Xinjiang im Nordwesten Chinas und Taiwan. „Wir treten in eine neue Ära ein, was das Unternehmensrisiko in China angeht“, sagte der Gründer des Umfrageinstituts China Beige Book, Lee Miller. „Früher war es so, dass sie staatlichen Medien oder der Kommunistische Jugendverband Chinas eine Empörungskampagne inszeniert haben. Das umfasste meistens Boykotts oder Angriffe in den sozialen Medien. Damit sollte erreicht werden, dass Unternehmen eine umfassende Entschuldigung hervorbringen. Jetzt befinden wir uns in einer neuen Ära, in der die Regierung einen völlig neuen Ansatz verfolgt.“

In dieser Ära ist die Entschuldigung allein nicht genug. Wenn Peking ein Unternehmen angreift, greift Peking an, um das Unternehmen auf dem Markt zu vernichten. Der einzige Weg, einen solchen Angriff zu überleben, ist, seine Marke fest in China zu verankern, wie Nike oder Adidas, erklärte Miller. Wenige populäre Marken wie das schwedische Unternehmen H&M — das sich kürzlich im Schussfeld Pekings wiederfand — könnten sich am Rande des Aussterbens wiederfinden. Miller sagte, die Regierung habe immer noch Verwendung für Tesla. Aber was er jetzt erlebe, sei eine „Vorschau auf das, was Elon Musk früher oder später sehen wird.“ Tesla, so erklärte Miller, wird weiterhin die Gunst der chinesischen Regierung haben, „bis es nicht mehr pragmatisch ist. Dann wird China sie zerquetschen.“

In diesem Sinne sind Tesla und China im Zwiespalt. Es ist im Interesse des Unternehmens, so viele Marktanteile wie möglich zu erobern, solange es noch geht. Es liegt aber auch im Interesse der Regierung, das Wachstum von Tesla zu bremsen und es schließlich zu zügeln. Wann das passieren könnte, ist schwer zu sagen. Klar ist aber, dass China — nicht Tesla — die Macht hat, zu entscheiden, wann das ist.

Dieser Artikel wurde von Julia Knopf aus dem Englischen übersetzt und editiert. Das Original lest ihr hier.