Digitalverbände uneinig über Werbeboykott gegen Facebook und andere soziale Netzwerke

Facebook gerät wegen seines Umgangs mit rassistischen Inhalten immer stärker unter Druck. Der Werbeboykott vieler Konzerne stößt in der Digitalwirtschaft auf ein geteiltes Echo.

Der Facebook-Werbeboykott vieler Unternehmen gegen Facebook aus Protest gegen Hass und Hetze im Internet spaltet die digitale Wirtschaft in Deutschland. Während der IT-Verband Bitkom den Boykott kritisch sieht, zeigte sich der Internetverband Eco offen für das Vorgehen der Unternehmen. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) wollte sich nicht klar positionieren.

Der Grund: Alle drei Verbände führen Facebook als Mitgliedsunternehmen und vertreten somit auch die Interessen der Onlineplattform. Der Konflikt um die Grenzen der Meinungsvielfalt und das Verfolgen von Hasskommentaren beschäftigt die Branche dennoch intensiv.

Oliver Süme, der Vorstandschef von Eco, dem Verband der Internetwirtschaft, äußert Verständnis für Unternehmen, die vorerst keine Werbung mehr auf Social-Media-Plattformen schalten. „Wenn nun der Markt – wie aktuell zu beobachten ist – ein Werbeumfeld regelt, das Rassismus und Hassbotschaften nicht toleriert, ist das aus meiner Sicht durchaus ein zusätzlicher Ansatz zur Bekämpfung von Hass und Hetze im Netz“, sagt Süme. „Es zeigt auch, dass die Gesetze des Marktes und Eigenverantwortung von Unternehmen in diesem Fall effektiver sind als staatliche Regulierungsversuche“, urteilt Süme.

Eco bekämpft seit über 20 Jahren mit einer eigenen Beschwerdestelle illegale Inhalte im Internet wie beispielsweise Hasskommentare. Der Verband arbeitet hierbei eng mit Strafverfolgungsbehörden zusammen.

„Letztlich sollten nicht die Verteilungsströme von Werbebudgets darüber entscheiden, was als inakzeptabler Hass oder strafwürdiger Inhalt gilt, was von der Meinungsfreiheit gedeckt ist und wo rote Linien zu ziehen sind“, sagte Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder dem Handelsblatt. „Wir befinden uns hier in einem Kernbereich staatlicher Verantwortung.“

Nötig seien klare und für alle Plattformen gleichermaßen verbindliche Regeln. „Was es zudem braucht, ist eine staatliche Instanz, die in Zweifelsfällen letztlich entscheidet, welche Inhalte von den Plattformen zu entfernen sind und welche nicht.“

An bestehende Regeln halten

Soziale Netzwerke waren zuletzt verstärkt unter Druck geraten, gegen Rassismus, Diskriminierung und Hassbotschaften vorzugehen. Besonders viel Aufmerksamkeit zog dabei Facebook auf sich. Zahlreiche Firmen – darunter auch bekannte Namen wie Coca-Cola, Honda, Unilever und Starbucks – kündigten an, ihre Werbung in sozialen Netzwerken infolge der Debatte um Hassbotschaften bis auf Weiteres auszusetzen.

Der BVDW gibt seinen Mitgliedsunternehmen mit Blick auf eine mögliche Teilnahme an dem Werbeboykott keine Empfehlung. „Es steht jedem Werbungtreibenden zu, Budgets so zu verteilen, wie er möchte und wo er es für richtig und für seine Marke nützlich hält“, sagte Verbandspräsident Matthias Wahl dem Handelsblatt.

„Wichtig ist uns als BVDW, dass sich unsere Mitgliedsunternehmen an die bestehenden Verhaltensregeln und Kodexe halten und beispielsweise keine Websites fördern, auf denen gegen das Urheberrecht verstoßen wird oder gefälschte Produkte zu finden sind.“

Natürlich sehe auch sein Verband das Problem illegaler Hassrede im Netz. Der BVDW setze sich daher dafür ein, dass im Rahmen des Digital Services Act eine zielführende Regelung auf EU-Ebene dafür geschaffen werde.

Auch Henkel boykottiert Facebook

Am Montag schloss sich auch Henkel dem Werbeboykott gegen Facebook an. Der Konsumgüterkonzern werde im Juli mit allen seinen Marken auf Anzeigen bei dem sozialen Netzwerk verzichten, sagte ein Sprecher des Düsseldorfer Unternehmens, das unter anderem Persil-Waschmittel und Schwarzkopf-Shampoo verkauft.

Ähnlich wie Henkel handelt einem Medienbericht zufolge auch Adidas: Ein CNBC-Reporter twitterte, der deutsche Sportartikelhersteller werde auch mit seiner Marke Reebok im Juli auf Facebook-Werbung verzichten.

Zudem erklärte der US-Autohersteller Ford, Werbung in sämtlichen sozialen Medien in den USA für die nächsten 30 Tage zu stoppen. Ford werde seine Internet-Werbung auch in anderen Regionen auf den Prüfstand stellen, hieß es am Montag.

Coca-Cola hatte am Freitag einen weltweiten Stopp aller Werbung in den sozialen Medien für mindestens 30 Tage ab dem 1. Juli angekündigt. Der Henkel-Rivale Unilever will seine Werbung auf Facebook, Instagram und Twitter gleich für den Rest des Jahres aussetzen. Facebook kündigte inzwischen einen neuen Umgang mit Inhalten an, die gegen die Regeln des Sozialen Netzwerks verstoßen. Fast alle Erlöse von Facebook kommen aus dem Anzeigengeschäft.

Milliardenverlust für Zuckerberg

Allein bei Coca-Cola habe der Werbeetat in den USA 2019 geschätzte 22 Millionen Dollar (knapp 21 Millionen Euro) ausgemacht, berichtete die „New York Times“ mit Verweis auf Daten des Branchenanalysten Pathmatics. Bei Unilever seien es rund 42 Millionen Dollar gewesen.

Die Aktien von Facebook und auch Twitter gerieten am vergangenen Freitag mit dem sich ausweitenden Boykott stark unter Druck. Facebook verlor gut acht Prozent, was der Nachrichtenagentur Bloomberg zufolge einem Wertverlust von 56 Milliarden Doller (etwa 53 Milliarden Euro) entsprach. Zuckerberg habe damit sieben Milliarden Dollar seines Privatvermögens eingebüßt.

Facebook war unter anderem dafür kritisiert worden, dass das Unternehmen – anders als Twitter – nicht gegen umstrittene Posts von US-Präsident Donald Trump vorging. Zudem haben der Tod des Afroamerikaners George Floyd bei einem brutalen Polizeieinsatz Ende Mai in Minneapolis und die darauffolgenden landesweiten Proteste der Debatte zu Rassismus in den USA deutlich Schwung verliehen.

Für Bitkom-Hauptgeschäftsführer Rohleder steht außer Frage, dass Hasskriminalität online wie offline bekämpft und strafrechtlich verfolgt werden müsse. „Die sozialen Netzwerke wissen um ihre Verantwortung, strafbare Inhalte schnellstmöglich von ihren Plattformen zu entfernen und die Strafverfolgungsbehörden bei der Ermittlung der Urheber zu unterstützen.“ Dabei gingen die Unternehmen häufig über die gesetzlich vorgeschriebenen Verpflichtungen hinaus.

„Oft handelt es sich dabei um eine Gratwanderung“, betonte Rohleder. Die unterschiedlichen Herangehensweisen der großen Plattformen zeigten, wie groß der Auslegungsspielraum derzeit sei. „Denn viele hässliche Äußerungen sind grundsätzlich von der Meinungsfreiheit gedeckt, und Grenzen lassen sich oft nicht eindeutig ziehen.“

Mit Agenturmaterial